Купил сосиски "Сочные" от Мираторга. На пачке корова, надпись "мраморная говядина" и "пониженное содержание соли". В голове сразу образ: премиальные сосиски из мраморной говядины, почти ЗОЖ.
Переворачиваю упаковку. Состав: свинина, мясо цыпленка-бройлера, и только на третьем месте – говядина. Компоненты перечислены по убыванию массовой доли. Говядины кот наплакал.
Дальше веселее. На лицевой стороне написано "с мраморной говядиной", а не "из мраморной говядины". Формально не придраться: говядина в составе есть. Спасибо, что не "со вкусом".
Соль. На обороте честно сказано: соли меньше по сравнению с их же сосисками "Сельские". То есть не по сравнению с рынком, не с нормой. Просто взяли свои же сосиски, посолили чуть меньше и вынесли на упаковку как преимущество.
Юридически чисто. Маркетингово – классическая подмена ожидания.
Почему я про это. За 16 лет в продажах я видел, как этот же трюк проворачивают на переговорах. По ту и по эту сторону стола.
Когда клиент говорит "у конкурентов дешевле"
Это как раз тот случай, когда надо перевернуть упаковку.
Хороший продавец не верит обертке. Он разбирает чужое предложение на состав: что включено в цену? Какой объем услуг? Какая рассрочка? Что за контора – есть ли судебная практика, отзывы, кто реально будет вести сделку?
Я сам так делаю. Когда клиент машет предложением конкурента, мы садимся и разбираем его по косточкам. Услуга вроде та же, а "состав" другой. Где-то рассрочка на бумаге, а по факту – предоплата 100%. Где-то в рекламе опытные юристы, а по факту – колл-центр на аутсорсе.
Клиент пришел с "премиум-сосисками" за 200 рублей. А внутри – цыпленок-бройлер.
Когда вы сами упаковываете свое предложение
Это обратная сторона медали.
Не повторяйте трюк Мираторга. Не пишите на витрине "премиум", если внутри три ингредиента и главный из них – "цыпленок-бройлер". Клиент один раз перевернет упаковку и больше не вернется.
Я это проходил. На заре карьеры хотелось упаковать услугу красиво: "индивидуальный подход", "команда профессионалов", "гарантия результата". Звучит круто. Но когда клиент начинал копать и не находил за словами реальной системы – он уходил. Не потому что конкурент лучше. А потому что я сам создал разрыв между ожиданием и реальностью.
Сейчас у меня подход другой. Если в услуге есть риски – я их озвучиваю до сделки. Если чего-то не можем – говорю прямо. Это стоит клиентов на входе. Но те, кто остается, остаются надолго. Потому что знают реальный состав, а не картинку на упаковке.
Что это значит для менеджера
Правило простое: хороший продавец всегда читает состав. И свой, и чужой.
Свой – чтобы не обещать того, чего нет, и не терять клиентов после первого же касания. Чужой – чтобы не дать клиенту уйти к красивому фантику, внутри которого пустота.
Примените это сегодня. Посмотрите на свое предложение глазами клиента, который впервые вас видит. Где у вас "мраморная говядина" на обложке и "свинина с цыпленком" внутри? Что вы обещаете громко, а по факту зашиваете в мелкий шрифт?
Лучше один раз честно сказать "у нас не дешево, и вот почему", чем рисовать премиум-упаковку и терять клиента на кассе.
Читайте также:
— «Зато качественно!» и «Давайте подумаем вместе» — две фразы, которые бесят клиентов — https://dzen.ru/a/Z-WTqbGfsHKLCGfi
— Эффект IKEA: почему клиент ценит вас больше, если дать ему поработать — https://dzen.ru/a/Z-UsZRPksl7K73pV
— Клиент говорит «у вас дорого и сложно». 3 слова, которые меняют его настрой — https://dzen.ru/a/aGbkDQmP-mtsJDCA