Люксовым товарам дозволено быть уродливыми, пока они способны привлекать внимание
Будучи простым человеком, никогда не понимал предметы роскоши. Поэтому было интересно понять психологию, стоящую за их успехом.
В конечном счете, их покупками движут две силы.
🚩1. Бренды должны демонстрировать более высокий статус
Потребители покупают люксовые бренды, чтобы продемонстрировать статус и богатство.
Но “более высокий статус” — вещь субъективная. По иронии судьбы, представители высшего класса часто покупают товары низкого качества (например, рваные джинсы, макароны с омарами и сыром), чтобы отличаться от представителей среднего класса:
"Поскольку подражание бедности является дорогостоящим и рискованным для средних классов, то для высших слоев общества это возможность проявить себя" (Bellezza & Berger, 2020, стр. 5 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/47/1/100/5585752)).
Взгляните на футболку с надписями за 1350 долларов от Balenciaga, которая даже может похвастаться “ветхим и грязным эффектом”:
— Кто бы стал тратить 1 тысячу долларов на футболку с надписями?
— Люди, которые хотят показать, что они достаточно богаты, чтобы потратить 1 тысячу долларов на футболку с надписями.
🚩2. Принадлежность должна быть заметной
Люксовые товары должны быть легко узнаваемы.
Вот почему они могут быть уродливыми. Уродливые продукты более узнаваемы, поэтому эффективнее сигнализируют о принадлежности (Цезарео, Таунсенд и Павлов, 2022 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00913-3)).
То же самое и с гротескными образами (Ан, Ли, Ким и Юн, 2020 (https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2018.1548198)). Вот почему люксовые бренды часто используют необычные дизайны.
Например, этот человек на сайте Gucci:
Эта сумочка стоит почти 4000 долларов. Но Gucci уверяет покупателей, что люди обратят внимание на сумочку, если покажут модель с экстравагантным аксессуаром. Вы не можете не уставиться на этого человека. Затем вы обвиняете в этом внимание к сумочке: "Хм, я пристально смотрю на этого человека. Если я куплю эту сумочку, другие люди будут пялиться на меня."
😋 Другие вкусные находки:
🚩1. Антропоморфные продукты стимулируют "сарафанное радио". Некоторые бренды изображают животных или людей (например, Mailchimp). Оказывается, люди с большей вероятностью будут распространять положительные отзывы об этих компаниях из уст в уста, потому что они чувствуют себя обязанными хорошо отзываться о других людях (Chen, Sengupta, & Zheng, 2023 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/49/6/1032/6609178)).
🚩2. Настоящие имена вызывают доверие. В приложениях для совместного использования поездок пользователи с большей вероятностью подтвердят поездку, если водитель укажет настоящее имя (например, Фарид), а не псевдоним (например, farid14; Фу, Хе, Хонг и Ху, 2022 (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.2085)). О похожем эффекте также писали в Тактике №25.
🚩3. Алгоритмы изучают социальные предубеждения. Компьютерные алгоритмы обучаются на миллиардах данных. И эти данные часто содержат гендерные предубеждения. Исследователи обнаружили, что несколько платформ с большей вероятностью рекламируют импульсивные покупки женщинам, потому что эти алгоритмы ассоциируют женщин с импульсивностью (Rathee, Banker, Mishra, & Mishra, 2023 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jcpy.1351)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >20 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.