Появление адаптируемой, удобной для пользователя технологии искусственного интеллекта открывает огромные возможности, но в то же время поднимает серьезные этические вопросы. Антиутопический опыт Вилли Вонки, взорвавший интернет, и недавние, до болезненности увлекательные рассуждения о королевской семье привлекли внимание к использованию ИИ в основных средствах массовой информации. Поэтому неудивительно, что он уже проник в пивную индустрию. В мае 2023 года австралийская пивоварня Modus Brewing представила рецепты с использованием искусственного интеллекта в виде Neural Network, а в январе 2024 года — AI-PA от пивоварни Nethergate Brewery из Саффолка. Но, возможно, наибольшее влияние ИИ на пиво и пивоварение окажет то, как он будет использоваться в процессе проектирования.
Легко понять всю прелесть «генеративного искусственного интеллекта»: изображения, созданные на заказ, казалось бы, с нуля с помощью программного обеспечения, требующего от человека не больше усилий, чем для того, чтобы воспользоваться поисковой системой. Сторонники этой технологии утверждают, что она демократизирует творчество, что те, кто не в состоянии превратить свои идеи в законченные произведения, теперь имеют такую возможность, минуя годы обучения и опыт, накопленный профессиональными писателями, иллюстраторами, дизайнерами, фотографами и видеографами. Эти системы «обучены» на огромных массивах данных; им скармливают миллиарды изображений (или строк текста), что дает им возможность подражать существующим визуальным или литературным стилям. Они могут в считанные минуты создать то, на что у человека могли уйти часы, дни или недели.
— В целом я с оптимизмом смотрю на возможности, которые ИИ может открыть для нас, людей, старающихся быть креативными в малом бизнесе и претендующих на звание бренда, — говорит Энди Наулан, менеджер по маркетингу пивоварни Siren Craft Brew в Финчемпстеде.
В условиях, когда десятки амбициозных и целеустремленных брендов конкурируют с именитыми домашними пивоварами за место на кранах баров и полках супермаркетов, сильное визуальное присутствие становится как никогда важным. Только в Великобритании ежегодно выпускается более 1000 новых сортов пива. Это требует большого количества дизайна, иллюстраций и копирайтинга, и все это должно быть самобытным, привлекательным и, желательно, не разорять маркетинговый бюджет. Учитывая, насколько неблагоприятны условия торговли в пивной индустрии в настоящее время, неудивительно, что некоторые компании обратились к искусственному интеллекту, либо используя технологию для PR, либо применяя ее для создания этикеток.
— За пять лет существования пивоварни мы сотрудничали со многими художниками, но большинство наших последних этикеток были созданы дизайнером-фрилансером, с которым мы работаем с 2021 года, — рассказывает Ричард Уордроп, менеджер по маркетингу эдинбургской пивоварни Vault City.
Недавно он использовал изображения, сгенерированные искусственным интеллектом (хотя и отредактированные реальным человеком перед их последующим использованием), для выпуска трио своих сортов пива Iron Brew.
— Он создал несколько первоначальных концепций для запуска Iron Brew, и хотя они выглядели отлично, мы хотели больше отличаться от наших стандартных ротационных релизов. Он поделились еще несколькими идеями, и среди них был вариант, созданный с помощью искусственного интеллекта.
Пивоварня Turning Point Brew Co из Кнаресборо — один из самых активных пользователей искусственных изображений в британской пивоваренной индустрии. После того как их многолетний сотрудник перестал создавать иллюстрации для пивоварни, они взяли эту работу на себя. Владелец компании Кэмерон Браун начал сам разрабатывать дизайн этикеток, используя для создания изображений нейросеть Midjourney.
— Проблема в том, что мы производим тридцать-сорок новых сортов пива в год и хотим, чтобы каждый из них выглядел и ощущался определенным образом; стоимость этого при наших масштабах производства нереальна, — рассказывает Кэмерон. — Искусственный интеллект дает нам возможность проявить творческий подход и выразить желаемый образ экономически эффективным способом. Мы всегда придерживались научно-фантастического/футуристического стиля в нашем брендинге, и я могу добиться отличных результатов, используя Midjourney в широком диапазоне стилей.
Несмотря на то, что это относительно молодая отрасль, ИИ развивается такими темпами, которые можно назвать пугающими. Оценки варьируются в широких пределах, некоторые считают, что в настоящее время стоимость отрасли составляет более 400 миллиардов фунтов стерлингов по всему миру, и ожидается, что в течение следующего десятилетия она вырастет в четыре раза.
Было время, когда многие представители передовой пивной индустрии считали слово «производительность» ругательством. В последние годы рост спроса в сочетании со стремительно растущими затратами заставил даже самых ремесленных пивоваров задуматься о своей эффективности, независимо от того, обсуждают они это публично или нет. Немногие из вариантов, с помощью которых пивовары могли бы попытаться свести баланс, например, использование более дешевых ингредиентов или сокращение персонала, воспринимаются положительно, поэтому привлекательность доступных, быстро генерируемых изображений вполне понятна. Но, несмотря на внешнюю привлекательность, за искусственный интеллект приходится платить высокую цену — ту, которую платит творческая индустрия.
Программы генеративного ИИ обучаются почти исключительно с использованием интеллектуальной собственности, без разрешения правообладателей. Хотя это трудно преследовать, это все равно является кражей авторских прав — гражданским правонарушением, а при определенных обстоятельствах и уголовным преступлением. Уже сейчас ведется множество громких судебных дел: в 2023 году The New York Times и Getty Images подали иски против OpenAI и Stability AI соответственно. Кроме того, утечка внутренней информации подтвердила, что Midjourney предназначена для имитации избранных стилей, то есть работ конкретных художников, которые не получили вознаграждения за использование своих работ и, возможно, никогда не получат его обратно. Исследователи продемонстрировали, что несколько генеративных приложений последовательно воспроизводят защищенные изображения, а также письменные копии.
Программное обеспечение не обладает разумом, а в случае с генерацией изображений и вовсе не может воспринимать собственные результаты. Она просто собирает воедино элементы миллиардов других изображений, подобно тому как официант крадет отдельные кусочки еды из конкурирующих ресторанов и преподносит их на тарелке как оригинальное блюдо. Эта технология вызывает все больше разногласий, особенно с учетом того, что в мире быстро появляются поистине леденящие душу достижения, например, позволяющие убедительно имитировать речь человека и движения его лица.
Многие надеются, что закон скоро догонит этически беспечных сторонников ИИ. Однако Кэмерон отмахивается от опасений: он не планирует возвращаться к человеческим иллюстрациям, если только Turning Point не сократит количество ежегодных релизов, и, похоже, большинство его клиентов разделяют его беззаботность.
— Я думаю, что ИИ все еще находится в зачаточном состоянии, и в реальном времени формируется множество различных мнений, — говорит он. — Мы тоже разделяем некоторые из этих опасений в более широком контексте. Мы можем получить странное «только не еще один ИИ» на Untappd, но этот вопрос редко поднимается среди наших торговых клиентов, если вообще поднимается.
Хотя ритейлеры могут не проявлять беспокойства (что вполне понятно, учитывая более насущные проблемы, стоящие перед розничной торговлей), многие потребители сознательно поддерживают малые предприятия в качестве этического выбора и могут более открыто выражать свое недовольство. После выпуска своего сока Iron Brew компания Vault City столкнулась с определенной реакцией.
— В целом реакция была скорее положительной, чем отрицательной, но мы внимательно прислушивались к отзывам, особенно от художников, дизайнеров и иллюстраторов, — говорит Ричард. — Многим понравились персонажи и отход от наших стандартных дизайнов этикеток. Однако мы также получили комментарии от людей, которые были разочарованы тем, что мы использовали AI, а некоторые даже заявили, что хотят бойкотировать пивоварню.
— На протяжении многих лет мы работали с бесчисленным количеством дизайнеров и иллюстраторов, и все они получали достойную оплату, но даже использование AI единожды заставило людей усомниться в том, что мы ценим искусство. Это гораздо более спорный вопрос, чем мы предполагали, и, учитывая отзывы, мы вряд ли снова пойдем по этому пути для новых дизайнов, — добавляет он.
В ходе опроса, проведенного в январе 2024 года Авторским обществом, четверть иллюстраторов заявили, что потеряли работу из-за генеративного ИИ, а более трети якобы увидели снижение стоимости своих доходов. 95% респондентов призвали усилить гарантии и регулирование программного обеспечения ИИ.
Дрю Милвард, иллюстратор из долины Эйр в Йоркшире, работал со многими любимыми британскими группами, фестивалями, ресторанами, барами и пивоварнями. Его психоделический, высокодетализированный стиль привлекателен, самобытен и для неподготовленного художника трудно воспроизводим — именно для такой работы и предназначен генеративный ИИ.
— Невероятно сложно предсказать столь быстро развивающуюся область, но в настоящее время не существует абсолютно этичного способа использования генеративных инструментов, — говорит мне Дрю. — Они построены на работах художников, собранных со всех уголков интернета. У меня есть реальные опасения по поводу этичности использования инструментов, которые используются, по сути, для создания работ конкретных художников. Мне кажется, что это относится к плагиату, который и так известен своими сложностями в юридической сфере, но становится еще более сложным, когда вы принимаете во внимание исключительно технологический генеративный подход. Как дизайнер, я знаю, что разработка пивных этикеток — отнюдь не тяжелая работа, но уж точно не легкая — она сопряжена с целым рядом когнитивных проблем: повлияют ли эти цвета на восприятие вкуса потребителем? Стоит ли убирать некоторые детали ради незначительного улучшения читаемости? Несет ли эта иллюстрация какие-либо культурные символы, которые могут сделать ее неудачным выбором для целевого рынка? Для дизайнера каждая пивная этикетка воплощает набор решений, столь же характерных, как и те, что рецепт унаследовал от пивовара.
— Для меня упаковка физического продукта, такого как бутылка или банка пива, имеет значение, — говорит Энди Наулан из Siren. — Когда ты воочию знаешь, сколько людей, процессов, труда и времени было затрачено на то, чтобы пиво попало на полку, на которой оно стоит, это побуждает вложить столько же времени, усилий и внимания в брендинг.
Будущее творческой индустрии, несомненно, будет затронуто развитием генеративного ИИ, но все же есть причины для позитива. Первая волна кражи авторских прав, необходимых для функционирования программного обеспечения в его нынешнем виде, уже произошла, и хотя технологические компании могут утверждать, что данные были получены по этическим соображениям, бывшие сотрудники рассказывают о том, что они знали, что это не так, и все равно использовали их. Возможно, уже слишком поздно возвращать украденное, но художники дают отпор, используя такие цифровые инструменты, как Nightshade, который действует как яд, лишая ИИ способности интерпретировать изображения, тем самым защищая работу от использования в будущем для создания наборов данных.
Помимо кражи авторских прав, у художников остается еще одна серьезная проблема — потеря работы. Однако надежда все еще есть. Сторонники ИИ утверждают, что художники должны развиваться, но не каждый шаг эволюции является положительным. В то время как дизайнеры могут редактировать свои файлы, ИИ приходится каждый раз начинать все сначала. Иллюстраторы могут удалять конкретные детали из своих работ, а ИИ не может понять, что это за детали. Писатели развивают способность справляться с критикой и обратной связью, чего новая волна «оперативных инженеров» , похоже, совершенно не умеет делать. О коммерческом дизайне часто говорят, что можно выбрать два атрибута — быстрый, дешевый или хороший — но никогда не выбрать все три. ИИ, похоже, попадает в ту же ловушку.
Заменит ли ИИ работу дизайнеров, иллюстраторов и писателей в пивной индустрии? Надеюсь, что те, кто высоко ценит заботу, страсть и качество, будут уверены в обратном.
— Думаю, чтобы оценить влияние ИИ, потребуется ретроспективный анализ, но, если честно, я настроен довольно оптимистично, — говорит Дрю. — ИИ — это дешевое, быстрое и неудовлетворительное решение сложной проблемы. Проблема заключается в том, как сделать так, чтобы вещи выглядели красиво. В конечном счете, именно к этому сводится искусство и дизайн, и, судя по тем примерам, которые я видел, ИИ не может этого создать.
Перевод: Ольга Добрынина