Несмотря на то, что проблемы UX у всех на слуху и постоянно обсуждаются, наша Команда при проведении аудита периодически с ними сталкивается.
Поэтому мы попросили Елену Гончарову, руководителя юнита Разработка Комплето, перечислить основные особенности ресурсов, которые негативно влияют на пользовательский опыт и, соответственно, конверсию и объяснить, как понять, что UX-аудит был полезен.
Основные проблемы UX
Сложная навигация
Имеем в виду плохо разработанную структуру сайта, когда у пользователей возникают трудности при поиске информации или определенных продуктов.
Разумеется, при появлении подобных сложностей посетители, вероятнее всего, покинут ресурс и не совершат нужное бизнесу целевое действие.
При наличии такой проблемы советуем проанализировать меню навигации и упросить его, если есть такая необходимость, добавить функции поиска и фильтров, улучшить внутренние ссылки и категориальную структуру.
Долгая загрузка страниц
Очень часто благие намерения «выходят боком»: добавление элементов и оптимизация сайта приводят к долгой загрузке страниц, а ведь пользователи ждут максимум 3 секунды.
Конверсионные показатели значительно снижаются из-за каждой дополнительной секунды, а вот при ускорении работы даже на 0,1 сек. — повышаются, что подтверждает исследование Google и Deloitte.
Так что важно оптимизировать изображения и контент, использовать кэширование и улучшать серверную инфраструктуру.
Недружелюбный мобильный интерфейс
По данным Яндекс Радара большая часть интернет-трафика приходится на мобильные устройства, но все равно наш опыт показывает, что сайты часто плохо адаптированы под них.
Нередко, когда внедренные элементы, например, формы обратной связи, отображаются некорректно в мобильной версии.
Поэтому тестирование — обязательный шаг при внедрении каких-либо нововведений.
Ведь в итоге недружественный интерфейс может привести к высокому показателю отказов и низкой конверсии.
Советуем внедрять мобильную версию сайта или разрабатывать адаптивный дизайн, который будет корректно отображаться на всех устройствах. И, разумеется, не забывать о тестировании.
Сложные формы
Мы нередко сталкиваемся с тем, что формы регистрации, заказа или оплаты требуют слишком много информации, и/или имеют неудобный интерфейс.
Бывает, что форма многоступенчатая, но при возврате назад заполненные данные стираются.
Такие нюансы могут вызвать негатив посетителей сайта. .
Пользователи в большинстве случаев не завершают процесс покупки, если от них требуют введения большого количества данных или заполнение формы в принципе вызывает сложности.
В нашей практике был случай, когда при регистрации на сайте требовался ИНН, что негативно отражалось на количестве зарегистрировавшихся.
Поэтому советуем упрощать формы, просить только необходимые данные, использовать автозаполнение, четко обозначать обязательные поля и подсвечивать ошибки при заполнении.
Непонятные или неявные призывы к действию (CTA)
Конкуренция на рынке становится все жестче, поэтому желание многих компаний «прокачать» свой сайт логично, но часто приводит к неудачным экспериментам в дизайне: кнопки или ссылки, призывающие к действию, не выделяются на фоне общего визуала сайта или непонятно сформулированы.
В такой ситуации посетители могут просто не заметить призыва или не понять, какое действие от них требуется.
Рекомендуем использовать яркие и контрастные кнопки, четко формулировать призывы к действию, размещать их в видимых и логичных местах.
Гонясь за трендами, нельзя забывать о комфорте посетителей и использовать привычные цвета. Например, кнопка «купить» выглядит знакомо в зеленом цвете, а «отказаться» — в красном. Если указываете в контактах социальные сети и используете логотипы, то не стоит экспериментировать с цветом и форматом, лучше использовать стандартные.
О важных UX- и CX-трендах, влияющих на эффективность B2B-сайта и пользовательское восприятие компании, мы писали в этом материале.
Отсутствие личной и социальной поддержки
Пользователям, особенно при выборе сложного товара, необходимо иметь возможность задать вопрос или попросить помощи с выбором. По нашему опыту, не на всех сайтах такая опция есть.
Разумеется, посетители покинут сайт, если у них останутся неразрешенные вопросы или сомнения. И, вероятнее всего, не вернутся.
Чтобы не столкнуться с отказами по этой причине, можно внедрить чат с менеджером, добавить раздел FAQ и обеспечить быстрое реагирование на запросы.
Неправильное таргетирование содержимого
Нерелевантный контент снижает вероятность того, что пользователь совершит целевое действие, поскольку он не найдет то, что ему действительно нужно.
Поэтому стоит персонализировать контент на основе данных пользователей и использовать сегментацию аудитории для показа наиболее релевантных предложений.
Также важна читабельность: используйте комфортные шрифты, пишите просто и понятно, не добавляйте «простыню» текста, а будьте кратки, доносите только важную и полезную посетителям информацию.
Как понять, был ли UX-аудит полезен
Безусловно, средства хочется вкладывать в те действия, которые несут пользу и, разумеется, окупаются.
Но как оценить эффективность UX-аудита?
Для расчета окупаемости вложений (ROI, Return on Investment) необходимо сопоставить дополнительные доходы или сэкономленные средства, полученные от внедрения изменений после UX-аудита, с затратами на реализацию этих изменений.
Советуем «пройти» несколько шагов.
Оцените затраты на реализацию изменений
Затраты бывают прямыми и косвенными.
Прямые затраты:
- стоимость услуг UX-аналитиков или консультантов;
- разработка и дизайн, то есть стоимость услуг разработчиков и дизайнеров для реализации рекомендованных изменений;
- тестирование и QC (Quality Control), расходы на тестирование новых функций для обеспечения их корректной работы.
Косвенные затраты:
- рабочее время собственных сотрудникова компании, потраченное ими на внедрение изменений;
- стоимость инструментов и программного обеспечения, использованных для внедрения изменений (например, инструменты для A/B-тестирования, аналитики и т.д.).
И дополнительные доходы
В частности,
- увеличение конверсии: необходимо сравнить показатели конверсии до и после внедрения изменений.
Формула для расчета: Дополнительный доход = (Количество новых конверсий X Средняя стоимость конверсии) - Доход до изменений.
- улучшение клиентской удовлетворенности и лояльности: надо проанализировать снижение уровня отказов и потерянных клиентов.
Формула для расчета: Дополнительный доход = (Снижение уровня отказов X Средняя стоимость конверсии).
Посчитайте, сколько средств сэкономили
Например, оцените:
- снижение количества обращений в техподдержку, сравнив количество обращений до и после внесения изменений.
Формула для расчета: Экономия = (Снижение количества обращений X Средняя стоимость одного обращения).
2. обучение новых пользователей. Оцените, насколько снизились затраты на обучение пользователей новому функционалу и интерфейсу.
Формула для расчета: Экономия = (Снижение затрат на обучение X Количество обученных пользователей).
Определите уровень снижения операционных расходов
Имеем в виду, насколько получилось разгрузить менеджеров благодаря автоматизации процессов и внедрению решений, которые также могут снизить операционные издержки.
Рассчитайте ROI
ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) считается по формуле:
ROI = ((Доход — Затраты) / Затраты) * 100%
Будет проще с полезным материалом: Пример расчета ROI
Отрицательный ROI не обязательно означает провал проекта: на начальном этапе это может быть ожидаемым, особенно в случае длительных проектов, где окупаемость инвестиций планируется на долгосрочную перспективу.
Важно регулярно проводить мониторинг показателей ROI и корректировать план действий по мере получения новых данных и изменения условий.
Также стоит понимать, что все рекомендации — это гипотезы, и всегда нужно закладывать возможности оптимизации стратегии либо на перераспределения бюджета на внедрение других гипотез.
UX-аудит — возможность увеличить конкурентоспособность
UX-аудит — это комплексный процесс, который начинается с анализа текущего состояния сайта и заканчивается внедрением решений и оценкой их эффективности.
Это не разовое «предприятие», а систематическая работа, потому что меняется рынок, появляются новые тренды дизайна, меняется пользовательские предпочтения и поведение.
Пошаговым алгоритмом аудита, который поможет «прокачать» ваш ресурс по максимуму, мы делились в этом материале.
В результате грамотно проведенного UX-аудита вы получите улучшенный продукт, способный удовлетворять потребности пользователей, повышать конверсию и, следовательно, укреплять конкурентоспособность вашего бизнеса.
И бесплатная «полезность» для самых внимательных: чек-лист, который поможет проверить ваш сайт на распространенные ошибки.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!