Представьте товарную матрицу как основу для строительства дома: без плана и четкого проектирования, вероятность провала проекта очень высока. Точно так же владелец магазина должен избегать закупок товаров исключительно по своим личным предпочтениям, чтобы избежать финансовых проблем.
Что представляет собой товарная матрица?
Она является результатом анализа целевой аудитории, особенностей расположения магазина и стратегии закупок. Правильно составленная товарная матрица не только поможет сохранить бизнес на плаву, но и сделает его прибыльным.
Товарная матрица включает в себя полный перечень товаров, доступных в магазине (как оптовом, так и розничном). Все продукты группируются по различным признакам, чтобы определить, сколько и каких товаров необходимо для эффективной работы магазина.
Признаки для классификации могут быть разнообразными, включая модель, размер, материал и другие. Примерный образец товарной матрицы включает в себя список всех имеющихся товаров, разбитых по брендам, перечень ассортиментных групп, объем товаров в каждой группе и процентное соотношение категорий.
Однако конечный вид товарной матрицы зависит от целей ее создания. Важно учитывать общую стратегию развития компании, формат магазинов, запросы целевой аудитории и конкурентную среду при составлении матрицы.
Например, для бутика в центре города целесообразно представить элитные товары, в то время как супермаркет в отдаленном районе должен сосредоточиться на доступных товарах повседневного спроса. Также важно учитывать платежеспособность целевой аудитории и конкуренцию со схожими магазинами.
Составление правильной товарной матрицы требует внимательного анализа и учета всех вышеперечисленных факторов, чтобы обеспечить успешную и прибыльную деятельность магазина.
В зависимости от спроса товары могут быть сгруппированы по различным характеристикам, таким как возраст, гендер, сезонность, назначение, цена и другие. Например, пальто определенного бренда может быть отнесено к категории женской одежды для возрастной группы 30 лет, это демисезонный товар с средней ценой, подходящий для повседневного ношения.
Товарная матрица должна включать товары, подобранные с учетом определенных характеристик. Например, если магазин, специализирующийся на одежде, обнаруживает, что наиболее популярны демисезонные недорогие товары, то в матрицу следует включить ассортимент именно с такими характеристиками. Таким образом, неактуальная продукция может остаться нереализованной.
3 основных правила составления товарной матрицы
При формировании товарной матрицы необходимо учитывать интересы клиентов. Группировка потребительских групп по таким характеристикам как уровень дохода, средний чек, запросы, семейное положение, место проживания и другие позволяет точнее определить потребности аудитории и адаптировать ассортимент. Например, розничные сети пересмотрели свои стратегии и теперь позиционируются для определенных категорий клиентов в зависимости от их потребностей.
Важно также учитывать местоположение торгового объекта при составлении товарной матрицы. Конкретное расположение в городе, его размеры и особенности региона должны быть учтены при формировании ассортимента товаров.
Тем не менее, стратегия работы торговых сетей, направленная на стандартизацию ассортимента магазинов вопреки потребностям различных регионов, может противоречить необходимости учитывать местные особенности. Чаще всего распределительные центры и их подразделения взаимодействуют по одной из двух основных схем.
По первой схеме все решения принимает центральный офис, а региональные структуры подчиняются ему, однако имеют возможность предложить изменения в ассортиментной матрице. Центр может либо утвердить, либо отклонить эти предложения.
Вторая схема предполагает более гибкий подход, где центр составляет детальную ассортиментную матрицу, а окончательное решение о наполнении магазина остается за региональными представителями. Размеры точки также имеют значение, поскольку часто формат магазина определяется размерами уже существующего здания.
Важным аспектом является организация системы поставок, включая оптовые закупки, сотрудничество с местными производителями и введение новых уникальных товаров в ассортимент. Эти решения зависят от региональных рыночных условий и стратегии торговой сети.
Например, регионы с высоким уровнем миграции чаще предпочитают продукцию популярных брендов, тогда как в местах с низким уровнем миграции большую популярность имеют товары локальных производителей. Включение товаров местных брендов в ассортимент может стать преимуществом для региональной торговой сети.
Дорожная карта формирования торговой матрицы
Формирование товарной матрицы позволяет оценить потенциальную прибыль и расходы на каждую позицию товара, что помогает минимизировать убытки и увеличить доходы. Независимо от структуры управления торговым объектом, процесс формирования матрицы включает семь последовательных шагов, которые должны привести к успешному открытию магазина.
Шаг № 1. Разработка стратегического плана.
Для начала следует определиться с форматом будущего торгового объекта. Тут многое зависит от имеющегося помещения и его размеров, финансовых возможностей, местоположения. Кроме того, не стоит забывать об экономической и социальной обстановке в вашем регионе. Изучив все детали, можно решать, будет это магазин самообслуживания, универсам или точка с узкой специализацией, дорогой бутик либо дискаунтер и т. д.
Когда с форматом определились, можно разрабатывать стратегию, начинать рекламную кампанию с целью привлечения целевой аудитории. Пусть люди незаметно для себя привыкают к тому, что в данном магазине можно купить определенный товар.
Шаг № 2. Формирование портрета целевой аудитории
Необходимо выполнить так называемое сегментирование, то есть условно поделить потенциальных покупателей на группы в зависимости от их возраста, пола, социального положения, запросов и т. д. Это поможет понять, как выглядит ваша целевая аудитория, каковы ее потребности и поведение.
Шаг № 3. Анализ деятельности конкурентов
Понятно, что, скорее всего, ваш магазин будет не единственным в своем роде. Необходимо проанализировать работу конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны. Для этого выделите несколько (три – пять) похожих по формату торговых объектов, где представлены примерно такие же товары, как у вас, по приблизительно тем же ценам. Изучите их номенклатуру и выясните, какие в ней есть плюсы и минусы. Проведите сравнение по ценам. Попробуйте спрогнозировать, насколько возможно в ближайшем будущем открытие еще таких же магазинов.
Похожие торговые объекты – это прямые конкуренты, но существуют еще и так называемые косвенные. Они предлагают не схожий с вашим товар, а нечто иное, ведь люди сами решают, что для них главнее: поехать в отпуск (и купить новые чемоданы и одежду) либо сделать ремонт (и потратить деньги на строительные материалы).
Шаг № 4. Формирование цен
Перед тем как начать закупаться, необходимо определиться, с какими товарными группами и ценовыми категориями вы собираетесь работать. То есть будет это среднерыночная стоимость, выше или ниже. Отталкивайтесь от запросов и платежеспособности целевой аудитории.
Логично в спальном районе расположить продуктовый магазин с товарами первой необходимости. Стоимость – среднерыночная либо даже немного выше. Если речь идет о супермаркете, куда целенаправленно приезжает закупаться множество людей, то здесь должен быть представлен широкий ассортимент продуктов по невысоким ценам. Открываете торговый объект в студенческом городке? Учитывайте, что здесь спросом будут пользоваться полуфабрикаты (со среднерыночной стоимостью). Матрица товарного ассортимента выстраивается в соответствии с запросами потребителей.
Что касается цен, то постарайтесь наполнить магазин разными товарами. В том же дискаунтере можно продавать схожую продукцию, отличающуюся по показателям качества и стоимости на 10–15 %.
Шаг № 5. Распределение по категориям
Каждый покупатель заходит в магазин, чтобы приобрести что-то конкретное. Поэтому необходимо делить товарные группы на отдельные категории, подкатегории и далее на самостоятельные позиции товаров в магазине могут быть разнообразными, и сложно заранее определить количество подкатегорий в каждой группе. Важно учитывать потребности клиентов и включить в ассортимент товары, которые привлекают внимание, например, те, что рекламируются на фасаде или у входа в магазин.
Шаг № 6. Сбалансированный ассортимент
После определения подкатегорий необходимо изучить их ширину и глубину. Группа товаров, приносящая наибольший доход, должна иметь самое большое количество наименований. Например, если большую часть дохода магазина одежды приносят деловые костюмы, то ассортимент следует расширить, добавив юбки, брюки, разнообразие цветов и материалов, а также сопутствующие аксессуары.
Шаг № 7. Матрица товарного ассортимента
Каждый магазин имеет свою индивидуальную матрицу товаров. При ее разработке необходимо учитывать потребности клиентов, местоположение и организацию поставок. Сначала составляется список товаров, которые планируется продавать, затем данные о них сводятся в общей таблице. Графы могут включать наименование группы товаров, категорию, цены, торговую марку, упаковку, поставщика, информацию о сотруднике, ответственном за закупки, товарный артикул, количество реализованных позиций, выручку и процент прибыли, а также классификацию товара по АВС/XYZ-анализу.
Количество позиций в матрице товаров зависит от размера магазина и может включать сотни наименований продукции.
Формирование товарной матрицы с помощью АВС/XYZ-анализа
Для удобства рекомендуется выделить различные категории товаров разными цветами, например, обозначив необходимый минимум ассортимента и позиции второстепенной и третьей важности. Важно, чтобы в отделе закупок было ясно, что товары первой категории всегда должны быть в наличии. Назначение ответственного за это и наказание за невыполнение задачи будет способствовать поддержанию ассортимента.
Формирование товарной матрицы с использованием АВС/XYZ-анализа является эффективным инструментом. АВС-анализ оценивает объем продаж товаров, но не учитывает их прибыльность. Например, мелкая дешевая продукция может иметь большой объем продаж, но приносить меньшую прибыль, чем дорогие товары с меньшим объемом продаж. Поэтому важно применять АВС/XYZ-анализ, где АВС определяет количество проданных позиций, а XYZ – их прибыльность.
Подкатегории товаров включают:
- AX: лучшие продажи и максимальная прибыль;
- BX: средние продажи, но высокая прибыль;
- CX: минимальные продажи, но высокая прибыль;
- AY: популярные товары средней прибыльности;
- AZ: хорошие продажи, но минимальная прибыль;
- BY: средние продажи и прибыль;
- CY: минимальные продажи, но средняя прибыль;
- BZ: средние продажи, но минимальная прибыль;
- CZ: худшие продажи и минимальная прибыль.
Эти данные помогают составить товарную матрицу, где группа А включает подкатегории AX, BX, CX, AY, AZ, а группа В - BY, CY, BZ. Позиции из группы С, включая непродаваемые товары и новинки, обозначаются в подкатегории CZ. Важно учитывать все эти аспекты при формировании ассортимента и управлении товарами в магазине.
Создание товарной матрицы, включающей категории А, В, С, позволяет определить необходимое количество и виды продуктов для закупки. Однако стоит отметить, что при нерегулярных поставках результаты исследования могут быть неточными. Для получения точной информации необходимо проводить анализ в течение длительного временного интервала.
Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Бостонской консалтинговой группой в США, стала популярным подходом к оценке товаров. Этот метод основан на двух ключевых показателях - доле компании на рынке и темпах развития рынка. Матрица включает четыре категории: "звезды", "вопросы", "дойные коровы" и "дохлые собаки". Распределение товаров по этим категориям помогает определить, какие продукты следует развивать, а какие лучше убрать из ассортимента.
Процесс разработки матрицы включает следующие этапы:
1. Сбор данных для анализа, включая товарные позиции, информацию о конкурентах и объеме продаж за определенный период.
2. Определение темпов роста рынка за год, чтобы оценить изменения в объеме выручки и прибыли.
3. Расчет относительной рыночной доли продуктов, чтобы определить их позицию на рынке относительно конкурентов.
4. Составление матрицы на основе данных темпа роста рынка и относительной доли, чтобы определить положение каждого продукта на графике.
Желательно поддерживать рыночную долю позиции "Дойные коровы", так как они уже приносят стабильный доход. Сокращение доли на рынке имеет смысл для "Дохлых собак", неприбыльных "Дойных коров" и "Проблемных детей", на которых мало надежды. Иногда целесообразно полностью избавиться от "Дохлых собак" и неперспективных "Проблемных детей", которые не приносят выгоды и становятся обузой для бизнеса.
Содержание товарной матрицы
При составлении товарной матрицы важно включить большое количество групп продукции, чтобы удовлетворить потребности различных целевых аудиторий. Основная группа товаров, ваш главный продукт, уже должна быть определена. Далее представлены другие возможные категории:
1. Категория "Локомотивы": Эти товары предназначены для привлечения клиентов, демонстрации более привлекательных цен и стимулирования покупок. Зачастую одна группа товаров может справиться с этой задачей. Например, размещение продукта с низкой ценой для привлечения клиентов, после чего предложение более дорогого аналога.
2. Категория "Сопутствующие товары": Продажа дополнительных товаров к основной покупке часто приносит значительные доходы и имеет высокую маржу. Важно иметь широкий ассортимент сопутствующих товаров. Например, для мобильного телефона это чехлы, наушники, зарядные устройства, а для автомобиля - инструменты или ключи.
3.Категория "Элитные товары": Эти продукты также имеют свое место. Почему? Существуют потребители, готовые заплатить высокую цену за высокое качество. Кроме того, наличие дорогих товаров делает все остальные товары кажущимися более доступными. Есть группы людей, для которых качество является ключевым фактором при покупке, и они готовы не обращать внимание на цену.
4.Категория "Заменители": Внедрение этой категории в ассортимент требует усилий и экспериментирования, и не всегда оказывается успешным. Заменители необходимы, чтобы покупатель мог приобрести их, если не найдет в магазине то, что искал изначально. Например, вместо одного товара можно предложить альтернативу, которая может быть более привлекательной или доступной.
5.Категория "Дополняющие товары": Это продукты, которые в сочетании с другими приобретают большую ценность. Например, подарочные наборы в магазинах косметики, где объединены несколько товаров для ухода за кожей или волосами. Иногда в такие комплекты входят товары, которые по отдельности не так популярны.
6. Категория "Полярные товары": Это продукты с ценами выше или ниже основной группы товаров, предлагающие покупателям выбор между бюджетным вариантом и более дорогим, но качественным вариантом. Это также дает возможность продавцам заработать комиссионные, убедив покупателя сделать дорогую покупку или предложив низкую цену для привлечения клиентов.
Обратите внимание, что недорогие товары не играют решающей роли в привлечении клиентов. Их задача заключается в том, чтобы привлечь покупателя в магазин, хотя прибыль от таких товаров обычно невелика. С другой стороны, продукты с низкой ценой, но высоким спросом, успешно реализуются и приносят значительный доход.
Важно отметить, что VIP-товар и дорогой товар с низкой ценой - это разные вещи. Цена премиум-продукта значительно выше основной цены, что сразу бросается в глаза. В то время как товар с низкой ценой лишь немного дороже, что позволяет покупателю легко себе его позволить (вместо более дешевого варианта).
7. Категория "Товары-партнеры": Здесь речь идет о товарах, которые могут быть объединены в рамках партнерской программы и продаваться не только в офлайн магазинах, но и в обычных магазинах. Например, установка манекена в обувном бутике, на котором представлены туфли из вашего магазина и одежда от партнеров. Это позволяет клиенту увидеть готовый образ и легко совершить дополнительные покупки. Такие партнерские отношения могут быть выгодными для всех участников.
Анализ товарной матрицы по глубине и ширине
Глубина отражает количество товаров в группе, что влияет на выручку. Расширение ассортимента можно осуществить за счет сопутствующих товаров. Важно также обеспечить сбалансированность ассортимента, учитывая нужды и предпочтения клиентов.
При внесении изменений в товарную матрицу, следует учитывать характеристики продуктов, такие как:
- Редкие продукты, которые поддерживают имидж магазина и приобретаются редко.
- Главные товары, которые приносят большую часть прибыли.
- Базовые продукты, которые продаются быстрее и составляют значительный объем выручки.
Сезонные товары предлагают широкий ассортимент и приносят наибольшую прибыль в определенные времена года.
Комфортные товары обычно покупаются покупателями как дополнение к основным покупкам. Например, в обувных магазинах 70% клиентов приобретают чулочно-носочные изделия, колготки, лосины, запасные шнурки и другие товары.
При анализе товарной матрицы конкурентов необходимо изучить их ассортимент, выявить сильные и слабые стороны, сравнить цены на схожие товары и оценить дополнительные услуги. Это поможет понять, какие категории товаров наиболее востребованы.
Корректировка товарной матрицы включает в себя изучение быстро и медленно продаваемых товаров, чтобы определить, какие позиции нужно ускоренно продать, чтобы не занимать место на полках и избежать потерь при хранении.
Избавиться от прошлогодних залежей можно с помощью различных акционных и скидочных мероприятий, задача которых как раз и состоит в том, чтобы не только освободить площади для новых поступлений, но и увеличить объемы сбыта за счет низких цен и заманчивых предложений.
Важно, чтобы корректировка товарной матрицы выполнялась регулярно и своевременно. Тогда на складах и в торговых залах не скопятся запасы, продукция не испортится, не потеряет своей актуальности, а ассортимент будет соответствовать запросам покупателей. Обязательно следует заранее, еще на стадии заключения договоров и в рамках маркетинговой поддержки обсудить с компанией-реализатором возможность возврата поставщикам изделий, которые не удалось продать. Сотрудничайте с опытными партнерами, разбирающимися в тонкостях своего дела.
Понятно, что каждая из сторон (и поставщик, и закупщик) стремится заключить сделку максимально выгодно для себя. Но никто не останется в выигрыше, если даже очень хороший продукт будет месяцами лежать на полках магазина, не принося желанной прибыли. А успешная реализация все же зависит от конечного продавца, поэтому именно его условия должны быть определяющими.
Управление матрицей товарного ассортимента подразумевает регулярную корректировку, ведь запросы покупателей постоянно меняются. Завтра люди уже не хотят приобретать то, что еще сегодня их вполне устраивало. Следите за изменением спроса и обязательно присматривайтесь к новинкам, предлагаемым поставщиками.
Прекратить сотрудничество с одним контрагентом и начать работать с другим (на более выгодных условиях) – это нормально. Препятствием могут стать лишь особые условия договора, которые нельзя нарушать до окончания срока его действия. Не забывайте о так называемой точке безубыточности. Это допустимый минимум ассортиментного перечня. Запасы продукции у вас не должны быть ниже данного показателя даже в периоды нестабильности.
Как часто нужно менять товарную матрицу
Однозначно определить конкретные сроки достаточно трудно. Тут многое зависит от колебаний спроса, который чаще всего достаточно стабилен, но не всегда. В процессе ведения бизнеса важно научиться «держать руку на пульсе», быть в курсе новинок и предвидеть рост или падение потребительского спроса. Некие общие тенденции здесь существуют, например, в праздники или в какой-то конкретный сезон может возрастать потребность в том или ином товаре. Однако в остальное время трудно выстраивать точные прогнозы.
И тут большим подспорьем может стать обратная связь от покупателей (прямая или опосредованная). Под прямой понимается звонок, письмо, любое обращение, в котором клиент выражает свои пожелания или просьбы. Опосредованная связь выявляется за счет конкретных показателей в работе (оборот, изменение спроса по временным периодам). К примеру, пик продаж определенного продукта приходился на выходные, но вдруг это значение снизилось. Значит, следует разобраться, почему, и внести в товарную матрицу необходимые изменения.
Вам будет проще определять, когда пора корректировать ассортимент, если вы научитесь выявлять некоторые закономерности в поведении всех участников бизнес-процесса:
Запомните, что даже качественный товар не выглядит привлекательным для клиентов, если он стал немодным, стоит дороже новинок или слишком многие его уже купили, а другим людям не хочется брать то, в чем ходят почти все (если речь, к примеру, об одежде).
Важно осознавать, что потребители придают большое значение этим трем аспектам. Ваша цель заключается в том, чтобы угодить им и, тем самым, не потерять лояльных клиентов и прибыль.
Конкуренты могут удивить неприятными действиями, такими как изменение цен, добавление новых товаров в ассортимент для увеличения продаж. Необходимо быть готовым к таким манипуляциям и учитывать их при формировании товарной матрицы.
Поставщики могут поднять цены или предложить продукцию сниженного качества, что потребует корректировки товарной матрицы. Долгосрочные договоры могут защитить от роста цен, но необходимо постоянно следить за качеством. Обратная связь от клиентов и поставщиков поможет выявить ошибки и внести необходимые изменения.
Наиболее частые ошибки формирования товарной матрицы
Распространенные ошибки в формировании товарной матрицы включают объединение слишком многих товаров в одну ценовую категорию, включение слишком похожих товаров и игнорирование данных анализа деятельности. Проведение регулярных исследований и использование точных данных статистики помогут избежать ошибок и успешно управлять ассортиментом товаров.
Существуют специализированные системы управления информацией, известные как ERP-системы, которые разработаны для планирования продаж и оптимизации ресурсов. При выборе таких систем необходимо учитывать цели торгового предприятия и обеспечивать их современность и простоту использования.
В случае, если руководство компании не видит необходимости в автоматизации, сотрудники по закупкам и логисты вынуждены вручную вводить данные в таблицы Excel, что требует значительных затрат времени и усилий, и при этом увеличивает риск ошибок и неточностей.
Использование общей автоматизированной информационной системы позволяет собирать точные данные на всех уровнях согласно поставленным задачам и заранее определенным параметрам. Важно обучить сотрудников правильно работать с данными, вводить необходимую информацию и использовать предлагаемые методики для обеспечения достоверности данных и эффективного управления ассортиментом товаров.
Каждое перемещение товара, внутри или за пределами торгового объекта, должно быть отражено в используемой информационной системе. Изучив структуру ассортимента и оптимизировав бизнес-процессы, можно оценить эффективность выбранной системы и ее пригодность для решения задач конкретного магазина, а также для анализа и улучшения показателей бизнеса.
