Сколько вы тратите, чтобы привлечь лида, или одного потенциального клиента? В одной компании это стоит 600 ₽, а в другой — 5 000 ₽ и выше. Оба значения имеют право на жизнь, но в разных нишах. Давайте поговорим, как рассчитать стоимость лида.
Для начала пару слов о том, зачем нужно знать показатель стоимости лида:
- так можно оценить эффективность рекламной кампании (окупается ли она);
- так легче определить, какие каналы привлечения работают лучше всего и куда стоит направить больше бюджета;
- это может помочь повысить ROI (если стоимость привлечения лида снижается, бизнес получает больше прибыли);
- так проще планировать будущие маркетинговые кампании.
Определение цели маркетинговой кампании
Сперва нужно понять, к чему вы идете и каких целей хотите достичь во время маркетинговой кампании. Так вы сможете запланировать реалистичный бюджет.
Ожидаемые результаты и ключевые показатели эффективности
Определите, чего вы хотите от лида. Например, заполнить форму на вашем сайте, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на вебинар или запросить обратный звонок. В дальнейшем это поможет проследить конверсию на каждом этапе воронки продаж и посмотреть, как изменяется стоимость и качество лида.
Определение стоимости привлечения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, или просто CAC) показывает, сколько денег нужно потратить, чтобы привлечь одного нового клиента, то есть не заинтересованного человека, а того, кто уже вам заплатил. Это важный показатель для понимания эффективности маркетинговых расходов.
Методы расчета CAC в зависимости от каналов
Для расчета CAC разделите общий бюджет маркетинговой кампании на количество полученных клиентов. Это базовая формула CAC.
Рассчитайте CAC для каждого канала отдельно, чтобы понять, какой канал приносит большую отдачу от вложенных денег.
Базовая формула. Представим, что вы продвигаете интернет-магазин одежды. За месяц вы потратили бюджет 300 000 ₽ на таргетированную рекламу в VK. За этот период вы привлекли 150 новых клиентов. Чтобы рассчитать стоимость привлечения одного клиента (CAC), разделите общий бюджет на количество привлеченных клиентов:
300 000 ₽ / 150 клиентов = 2 000 ₽. Это и будет стоимость привлечения клиента через этот маркетинговый канал.
Продвинутая формула. Над тем, чтобы привлечь клиента, работал ваш маркетолог, копирайтер и дизайнер: они создавали рекламные креативы. Не забываем, что вы оплатили и работу таргетолога. Их зарплату тоже лучше учесть для расчета САС. Тогда вы увидите более реальное положение дел.
Например, копирайтер и дизайнер взяли за работу по 5 000 ₽. Таргетолог берет 30 000 ₽ в месяц за один проект. Вот и получается, что к затратам на продвижение нужно прибавить еще 40 000 ₽. Теперь расчет стоимости лида будет выглядеть иначе:
340 000 ₽ / 150 клиентов = 2 266 ₽.
Хотя здесь разница не катастрофична, но в некоторых видах бизнеса можно сильно обжечься, если не подсчитать затраты на зарплаты и необходимые сервисы.
Определение конверсионной воронки: почему это важно
Конверсионная воронка позволяет детально изучить, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом на каждом этапе. Это понимание важно для более точного расчета CPL: вы сможете определить, какие действия приводят к генерации лидов и сколько это стоит.
Стадии конверсионной воронки от первого контакта до завершения сделки
Обычно воронка продаж включает несколько стадий: привлечение, вовлечение, конверсия, удержание, а иногда и рефералы (когда действующие клиенты начинают привлекать к вам новых клиентов среди знакомых).
Каждая стадия важна и требует анализа. Например, на стадии привлечения важно количество посещений сайта, на стадии вовлечения — взаимодействие с контентом, на стадии конверсии — количество заявок, на стадии удержания — повторные покупки, и на стадии рефералов — рекомендации.
Например, если вы заметите, что лиды, которые подписываются на рассылку после вебинара, более склонны к покупкам и приносят вам больше прибыли, вы можете усилить маркетинговые усилия на проведение вебинаров.
Идентификация конверсионных показателей для каждой стадии воронки
Для каждой стадии воронки определите ключевые показатели эффективности (KPI). Отслеживайте их и анализируйте данные, чтобы понять, где процесс работает хорошо, а где нужны доработки. Это даст детальное представление о том, как потенциальные клиенты перемещаются от одного этапа к другому, и поможет найти узкие места.
Например, если вы видите, что много людей посещают сайт, но мало кто оставляет заявки, можно проверить качество контента или переформулировать офферы. Также можно проверить работу колл-центра: насколько хорошо операторы обрабатывают заявки.
Расчет средней стоимости лида (Cost per Lead, CPL)
Итак, мы подошли к главному. Средняя стоимость лида (CPL) показывает, сколько стоит привлечение одного потенциального клиента. Заметьте: привлечение того, кто заинтересован, но еще не совершил покупку.
Обычно анализ стоимости лида охватывает только первые этапы воронки продаж — привлечение интереса и получение контактных данных потенциального клиента.
Формула расчета стоимости лида:
CPL = затраты на привлечение / количество лидов
Методы расчета CPL на основе данных о CAC и конверсионных показателях
CPL можно рассчитать и на основе CAC. Связь между этими показателями заключается в конверсии: от лидов к клиентам. Если вы знаете, сколько лидов конвертируется в клиентов, вы можете рассчитать CPL на основе CAC.
Чтобы рассчитать CPL, можно использовать следующую формулу: разделите CAC на конверсионный показатель.
Предположим, что в этом месяце вы привлекли 1 500 лидов (не клиентов, а именно лидов). Из них 150 человек стали клиентами. Значит, конверсия — 10%. Показатель САС в этом месяце у вас составил 2 000 ₽.
Считаем CPL: 2 000 ₽ / 0,10 = 20 000 ₽.
Примеры расчета стоимости лида
Рассмотрим, как рассчитывать стоимость лида для разных типов бизнеса и маркетинговых кампаний.
Расчет СPL для агентства, которое посуточно сдает квартиры в Петербурге
Для точного расчета CPL необходимо учесть все прямые и косвенные затраты, связанные с привлечением клиентов. В бизнесе по посуточной аренде квартир это может включать затраты на маркетинг: реклама в соцсетях + зарплаты специалистов, например, SMM-щика, копирайтера и фотографа.
Итак, за месяц в агентство обратилось 72 клиента. Затраты на его привлечение составили 67 000 ₽.
Считаем CPL: 67 000 ₽ / 72 клиента = 930 ₽.
В целом это неплохой показатель, если клиенты останавливаются в квартирах на несколько дней. Допустим, если суточная аренда стоит 4 800 ₽, то один клиент может принести 28 800 ₽, если снимет квартиру на 6 ночей. Но важно понимать, сколько квартир есть в наличии, плюс учитывать стоимость содержания квартиры, затраты на клининг и работу менеджеров.
Расчет CPL рекламы в Яндекс Директ для стоматологической клиники
Допустим, стоматология тратит на рекламу 87 000 ₽ в месяц, а иногда и больше. Ниша высококонкурентная, поэтому бюджеты немалые. При этом за месяц клиника получила 28 лидов с контекстной рекламы.
Считаем CPL: 87 000 ₽ / 28 = 3 107 ₽.
Этот показатель удовлетворительный, если клиентов привлекали не просто на лечение кариеса, а на более дорогостоящие услуги, например, установку брекетов, которая стоит ориентировочно 15 000 ₽ и выше.
Анализ результатов и выводы
Анализируя полученные показатели по CPL, можно сделать выводы о том, какие каналы работают лучше и где стоит оптимизировать расходы.
Например, если стоимость лида из Директа одного канала слишком высока, возможно, имеет смысл перераспределить бюджет на более дешевые каналы — например, мессенджеры или VK.
Учет дополнительных факторов
Помимо базовых расчетов важно учитывать дополнительные факторы, которые могут влиять на стоимость лида в маркетинге и на оценку этого показателя приемлемый он сейчас или нет).
Например, на первый взгляд один лид может стоить дорого — 7 000 ₽. Но если посчитать его LTV (сколько денег этот лид принесет компании за все время), то может оказаться, что очень даже выгодно получить лида за 7 000 ₽ и получить с него общую выручку 212 000 ₽.
Качество лидов, сезонность, конкуренция
Качественные лиды (теплые, заинтересованные в продукте/услуге) с большей вероятностью станут клиентами, будут лояльными к вашему бизнесу, станут совершать повторные заказы, писать хорошие отзывы, рекомендовать вас друзьям.
Привлечение большого количества низкокачественных лидов может привести к высокому CAC и низкой конверсии.
Еще один фактор, который важно учитывать, — это сезонность. Она может влиять на спрос и стоимость лидов. К тому же высокая конкуренция увеличивает затраты на привлечение клиентов.
Например, в декабре спрос на многие товары и услуги возрастает. Это приводит к росту конкуренции за рекламные площадки и увеличению стоимости кликов и лидов. А в летние месяцы может увеличиться спрос на туристические услуги, спортивные товары и мероприятия на свежем воздухе. Опять же, это приводит к росту стоимости привлечения клиентов в этих отраслях. К счастью, это явление временное.
Советы по учету этих факторов при расчете стоимости лида
Учитывайте сезонность. Планируйте кампании с учетом сезонных колебаний спроса. В сезон повышенного спроса имеет смысл увеличить рекламный бюджет, чтобы конкурировать с более крупным бизнесом.
Анализируйте качество лидов. Отслеживайте, какие лиды становятся клиентами и приносят наибольшую прибыль. Выявите источники и кампании, из которых приходят более качественные лиды. Усильте бюджет на эти кампании. Качественные лиды чаще становятся лояльными клиентами, что увеличивает их пожизненную ценность (LTV).
Усильте таргетинг. Убедитесь, что ваши маркетинговые кампании нацелены на правильную аудиторию. Используйте более точные данные, чтобы привлекать лидов, которые соответствуют портрету вашей аудитории. Это позволит вам более рационально распределять маркетинговый бюджет.
Правильный расчет стоимости лида позволит вам более точно планировать бюджеты, достигать поставленных целей и улучшать результаты вашего бизнеса. Но мало привлечь лида, главное — вовремя обработать заявку и конвертировать ее в продажу. Для этого нужно использовать надежные системы связи, например, телефонию Novofon. Подключайтесь к современной IP-телефонии с выгодными бизнес-инструментами, чтобы не пропустить ни одной заявки.