Вы поставили цель, которую будете решать с помощью контента. Теперь вам нужно сформулировать месседж, чтобы построить digital стратегию продвижения. Ни один наемный подрядчик, агентство, фрилансер, SMM-щик, не скажет, как вам нужно позиционироваться и какие смыслы нужно вложить в голову вашей аудитории. Когда вы нанимаете контент-маркетолога, и не говорите ему, какую большую идею нужно транслировать, он начинает высасывать контент из пальца. Так в соцсетях появляются котики, мемчики и посты «Доброе утро, товарищи» — SMM-специалист не понимает, о чем писать.
Или другая ситуация, когда на сайте копирайтер пишет тексты об одном, в рассылке — о другом, SMM о третьем. Нет синергии, узнаваемости, каждый гребет в своем направлении.
Чтобы понять, какое сообщение донести до аудитории, ответьте на вопросы:
Важно найти внутри себя эти смыслы, а потом делегировать их подрядчикам. Что вы хотите о себе донести, в чем ваша сила.
Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне.
Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга.
Кто ваш враг
Вспомните, кто самый известный педиатр? Первая фамилия, которая приходит в голову — Комаровский. У него огромная аудитория во всех каналах.
Кто его самый главный враг? Он разработал такую контент-стратегию, в которой нападает на распространенные мифы и людей, которые их пропагандируют:
- бабушек, которые требуют надеть шапочку, а то у ребенка будет менингит (он объясняет, что менингит не случается от того, что ребенка продуло);
- тех, кто требует закрыть окно, чтобы ребенка не продуло, и сопротивляется проветриванию;
- антипрививочников;
- врачей, которые выписывают антибиотики без анализов.
Враг в контент стратегии — это не конкуренты, не конкретные люди, а подходы, стереотипы, заблуждения, с которыми вы не согласны.
Врага Комаровского можно назвать общим словом «мракобесие». Именно поэтому его контент такой вовлекающий и захватывающий. У него армия поклонников и безумное количество подписчиков. Так устроен наш мозг — ему нужен враг. Против кого-то дружить гораздо проще. Если вы будете «бить морду» врагу в каждой единице контента, публика и охваты вам обеспечены.
Враги есть всегда. Однажды у меня был студент из бизнеса по производству шерсти. Я сама растерялась — кто же у него враг? Но он справился с домашним заданием и нашел врага. Его компания работает по катунной технологии, а есть иная. Он противопоставил эту новую, которая дает значительное количество профитов, той старой. Он на нее нападал, объяснял, почему такой подход при обработке шерсти неправильный.
Что противопоставить врагу в диджитал стратегии? Большую идею!
У Комаровского это доказательная медицина, основанная на исследованиях. Он несет перед собой этот флаг, за ним выстраивается армия последователей.
Но за Комаровским пойдут только родители с рациональным мышлением. За ним не пойдут те, кто:
- готов приложить травку;
- отвезти ребенка к бабке;
- против прививок;
- за все натуральное и прочие.
Он бьет в конкретную аудиторию, она к нему крайне лояльна.
Типичные проблемы при определении экспертности
Вопросы о формулировке экспертности сводятся к такому шаблону:
Когда его заполняют, часто получается ерунда, которую я называю маркетинговый булшит: мы будем лучшими, потому что у нас быстро, недорого и качественно. На этом не построить digital стратегию, потому что не понятно:
- чем компания отличается от конкурентов;
- о чем писать;
- на что ставить акцент;
- в чем сила компании.
Если чувствуете, что попали в эту ловушку, то воспользуйтесь методом от противного:
Моя тетрадь с вопросами поможет вам с формулировкой экспертности. Скачать ее можно здесь.
Давайте разберем пример с руководителем веб-студии Рашидом. Уточним, нравится ли ему лэндинги делать? Нет, на рынке демпинг, приходится работать буквально за еду. Плюс много правок от заказчика по дизайну, а выходит какая-то ерунда, стыдно в портфолио положить.
С кем за последний год получилось поработать успешно, так, чтобы:
- клиент остался доволен;
- Рашиду понравилось;
- компания заработала денег.
Оказывается у него было два медицинских центра, которым они сделали сначала сайт, потом личный кабинет пациента, CRM, прикрутили автоматизацию и получился отличный продукт.
Как только Рашид понял, что не хочет работать для всех и вся, выбрал рынок и продукт, он легко заполнит формулировку экспертности в digital стратегии:
- Кто вы? Студия автоматизации медцентров.
- На какую аудиторию акцент? Медцентры, которые заботятся о пациентах и повышают эффективность, хотят избавиться от рутины.
- Какая у вас Большая идея? Боремся с рутиной за счет автоматизации, делаем пациентам удобно. Им не надо стоять в очереди и ждать результаты анализов. Они заходят в личный кабинет, смотрят результаты, историю болезни, записываются и прочее.
- Кто ваш враг? Аналоговое мышление — у меня все в блокнотике записано. «Кому надо, тот найдет» — советский принцип, если пациенту нужны результаты анализов, пусть отстоит очередь в регистратуру.
- Что вы делаете по-другому? Чек-листы внедрения.
- За счет чего уникальный ресурс? Опыт + своя разработка.
Желательно, чтобы ресурс, на котором построен бизнес, был уникальный. Например, оборудование, поставка сырья из определенного месторождения, отраслевой опыт, экспертиза, своя разработка. Это повышает убедительность.
Исключения: для кого эта методика не поможет определить месседж в digital стратегии?
Она не сработает для тех, кто не понимает свою добавленную ценность. Если вы покупаете чехлы для телефонов подешевле и продаете подороже, вы не сможете заполнить форму. Это первый признак, что вам не нужны прогрев и воронка. Вам нужно собирать сформированный спрос в поисковиках.
Мы прошли первые два этапа, поставили цель и сформулировали экспертность. Далее вам предстоит пройти еще шесть этапов построения digital-стратегии:
- Описать целевую аудиторию;
- Составить путь клиента;
- Изучить конкурентов;
- Сформулировать темы контента;
- Подумать, где размещать контент;
- Проанализировать результат.
Подробнее об этих этапах стратегии я расскажу в следующих постах. Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить выход новых публикаций.
Зачем нужна стратегия, какие ошибки можно совершить при ее построении — читайте здесь.
#контентстратегия #контентнаяворонка #личныйбренд #кейсы #публичныевыступления #маркетинг #pr #digitalстратегия #контентмаркетинг #экспертныйконтент #seo #seoпродвижение #seoстатья #seoкопирайтер