Формирование ассортиментного портфеля необходимо начинать с адаптации товаров к условиям рынка. Адаптация предполагает, что компания, опираясь на ассортимент конкурентов, изучив его, определяет наиболее приоритетные для бизнеса продукты и использует эти продукты в создании собственной линейки товаров. Однако стоит отметить, что конкуренты для изучения ассортимента должны быть непосредственными, близкими к показателям и проводимой деятельности организации, поскольку если ориентироваться на фирмы с более высокой долей рынка или более низкой долей рынка компания не сможет эффективно развиваться в конкурентной среде.
Для анализа конкурентной среды предлагается использовать метод построения карты стратегических групп конкурентов. К 70-м годам XX века стало ясно, что в условиях единой структуры отрасли рынка стратегии поведения некоторых компаний схожи, поэтому они образуют собой группы. Так в 1972 году американский экономист из Гарвардского университета Майкл Ханс впервые выдвинул концепцию стратегических групп, которая предполагала объединение фирм в группы по признаку их стратегии. Данную концепцию позже развил американский экономист Майкл Портер, который в 80-е годы XX века определил в своей работе «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов» четкие параметры при проведении стратегического анализа.
Читайте как построить карту стратегических групп конкурентов тут ---> Методы построения карты стратегических групп конкурентов | Мастерская PM | Дзен (dzen.ru)
Определив ключевых конкурентов и проанализировав их деятельность на рынке, мы можем перейти к этапу определения групп ассортимента. Согласно классификации А.А Завгородней определение ассортимента зависит от следующих показателей портфеля:
- По местонахождению товаров. Местонахождение предполагает разделение товара по характеру выпуска – промышленный или производственный. Промышленный товар выпускается производителем. Производственный товар выпускается по заказу торговых предприятий. Производственный товар по своей сути похож на развивающееся направление – СТМ (собственная торговая марка), когда торговые предприятия обращаются к производственной компании за созданием продукта под брендом заказчика.
- По широте охвата. Это показатель делится на 6 критериев: простой (в портфеле количество наименований небольшое), сложный (в портфеле представлено большое количество различных товаров), марочный (большую часть ассортимента представляют брендированные товары), развернутый (портфель включает в себя как большое количество товаров одного вида, так и товары с уникальными характеристиками) и смешанный (товары в портфеле входят в состав различных групп и категорий).
- По степени удовлетворения. Выделяют рациональный ассортимент и оптимальный ассортимент. Рациональный предполагает удовлетворение потребностей потребителей в целом. Оптимальный рассчитан на наиболее эффективное действие товара по потребности клиента.
- В зависимости от характера потребления. Выделяют 3 характера потребления – реальный, прогнозируемый и учебный (систематизированный для обучения).
Опираясь на данную классификацию, компания может определить какой товар будет входить в состав ассортимента и какой конкретно портфель они уже имеют на своём предприятии. Далее можно перейти к стратегии развития ассортиментного портфеля. Существует 3 ключевых стратегии развития:
- По ширине. Стратегия предполагает, что у компании ассортимент состоит из нескольких категорий и развить такой портфель можно за счёт добавления либо новой категории, либо нового продукта в каждую категорию.
- По глубине. У данной стратегии развитие происходит через добавления набора продуктов в одну категорию.
- По длине. Стратегия развития по длине базируется на общем наборе товаров, реализуемых компанией, поэтому развитие происходит через добавление продуктов как внутри каждой категория, так и за счёт создания новых категорий ассортимента.
После определения стратегии следует оптимизировать ассортиментную матрицу. Для этого используются следующие методы оценки ассортимента:
Матрица БКГ. В основе матрицы лежит анализ продуктового портфеля относительно роста рынка и доли рынка. Данная матрица позволяет выделить перспективные и слабые товары рынка. Для построения матрицы необходимо собрать первичную информацию в виде объема продаж за определенный период. Также необходимо использовать данные по продажам конкурентов, которые часто можно найти в открытых источниках. Далее следует определить темпы роста продукта в ассортиментном портфеле и рыночную долю, которая считается по отношению к объемам продаж конкурентов. После того как были посчитаны доля и темп роста переходим к построению матрицы. Матрица выглядит как две оси, каждая из которых разделена на две части. Полученные данные расставляются на осях и в зависимости от того, в какой сектор попадает продукт, компания может сделать определенные выводы. Каждый сектор матрицы БКГ имеет название – дикие кошки, звезды, дойные коровы, дохлые собаки. Если продукты попали в сектор «звезды», то товары считаются перспективными и требуют инвестиций. С течением времени «звезды» превращаются в «дойных коров», то есть продукты перестают требовать инвестиций и начинают приносить стабильный доход. Если же товар больше не пользуется спросом, то он попадает в сектор «дохлые собаки» и его стоит вывести из ассортимента. Товар, попавший в сектор «дикие кошки», имеют высокий темп продаж, но при этом низкую долю рынка. Такие товары требуют больших затрат на развитие, чтобы занять большую долю рынка и перейти в сектор «звезды».
«АВС» и «XYZ» анализ. Совместный анализ «АВС» и «XYZ» позволяет разделить товары по группам в зависимости от доли, которую товар занимает в ассортиментном портфеле, и стабильности товара. Проводится подобный анализ через определение показателей анализа и дальнейшего отношения конкретного продукта к общему значению в процентом соотношении. Если товар имеет долю 80%, то такому продукту присваивается значение А, а если около 20%, то В. Всё что ниже 20% имеет значение С и такой товар необходимо исключить из ассортимента. К группе X относятся товары, коэффициент вариации которых выше 10%. Если коэффициент не ниже 25%, то такие товары относятся к группе Y, а остальные относятся к категории Z. Полученные результаты анализируют, опираясь на матрицу.
Матрица ADL. Данная матрица направлена на управление товаром на стадии жизненного цикла. В целом выделяют четыре стадии жизненного цикла – внедрение, рост, зрелость, спад. В матрице данные стадии рассматриваются в рамках пяти конкурентных позиций – доминирующая (доля рынка более 50%, свойственна уникальным продуктам), сильная (доля рынка 50-30%, стабильное положение на рынке), благоприятная (доля рынка 30-15%, конкурентное преимущества в отдельных сегментах), неустойчивая (доля рынка 15-5%, реализация в нише), слабая (доля рынка менее 5%, конкурентных преимуществ нет). В зависимости от попадания товара в категорию и стадию, определяют дальнейшее развитие ассортиментного портфеля.
_________________________________________________________________________________________
1. Антинескул Е. А., Керзина Е. А., Ясырева А. А. Основы товарной политики [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Е. А. Антинескул, Е. А. Керзина, А. А. Ясырева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Электрон. дан. – Пермь, 2019. – 102 с.