В данном кейсе приведено формализованное в текстовом виде описание уровней модели “Пирамида фокусировки”. Для лучшего понимания желательно ознакомиться с описанием модели. Описание модели “Пирамида фокусировки”
Описание контекста ситуации
В ритейле для лояльности клиентов важно качество работы продавцов, как при продаже, так и при разрешении послепродажных ситуаций по обмену или возврату товаров.
В рамках стратегии развития в компании было принято решение более быстрыми темпами расширять сеть магазинов в России. Из-за большой скорости открытия магазинов стало страдать качество обучения продавцов, и они не все могли объяснить покупателям. Было выявлено повышение количества письменных юридических претензий, что увеличило нагрузку на юридический департамент сети.
Формулирование бизнес-задачи
Что хотим изменить? Необходимо повысить качество послепродажного обслуживания потребителей в магазинах, которое влияет на индекс лояльности клиентов.
Исходное состояние. Возросло количество письменных претензий от покупателей. Количество претензий является неким показателем того, что качество обслуживания снизилось.
Целевое состояние. Снизить количество письменных претензий до среднего приемлемого по всей сети.
Ограничения. Обучение продавцов по юридической грамотности проводят сотрудники юридического департамента. Они являются внутренними тренерами, которые ездят по командировкам и проводят очное обучение продавцов. В связи с расширением сети стало не хватать тренеров для качественного обучения, но в бюджете не заложены деньги для расширения штата.
Описание бизнес-процесса
При описании цикла жизни продукта в цепочке продаж сосредоточились на этапе послепродажного обслуживания. Поскольку именно на этом этапе возникает большинство претензий. Действующими лицами (целевой аудиторией) на этом этапе являются продавцы и приёмщики сервисного центра. Именно к ним обращаются покупатели, если возникают какие-то вопросы по качеству, обмену или ремонту товара.
Коммуникативная задача
Условия. В большинстве случаев недовольство покупателей (и как следствие письменные претензии) возникает из-за неспособности действующих лиц доходчиво объяснить положения (требования) Закона о правах потребителей. Покупатели думают, что их где-то обманывают и пишут письменную претензию, на которую обязательно нужно реагировать и отвечать.
Фокусировка на препятствиях (проблемах) целевой аудитории (ЦА). Юристы сами участвуют в обучении действующих лиц, поэтому на том, что важно для практической деятельности ЦА, фокусируемся через “Играющих тренеров”. Из практики тренингов они знают наиболее повторяющиеся (сложные) ситуации, разъяснение которых в рамках Закона о правах потребителей важнее.
Что мешает качественному (требуемому) выполнению операции? Мешает недостаток понимания и трактовки положений Закона о правах потребителей для разъяснения покупателям действий в возникающих ситуациях
Формулирование коммуникативной задачи. В дистанционном формате, фокусируясь на самых повторяющихся в практике ЦА ситуациях, разъяснить основные положения Закона о правах потребителей.
Коммуникативное решение (КР)
Решили упаковать основные положения Закона о правах потребителей в дистанционный мини-курс из 5–10 роликов. Сделать своеобразный базовый ликбез по юридической грамотности. Фокусом для каждого ролика будет выступать выбранная ситуация, для разъяснений действий в которой нужен необходимый минимум информации.
Пример реализации КР
Фокусировка. В практике часто возникает ситуация, когда нужно разъяснить потребителю, почему он не подпадает под действие Закона о правах потребителя. Т.е. продавцы должны чётко понимать, когда покупатель является потребителем, а когда нет.
Главная мысль. Потребителем может являться только физическое лицо. Потребителем может являться не только тот, кто покупал товар.
Автор: Олег Кемаев