Есть такая книга — "Теория праздного класса", ее в свое время написал экономист и социолог Торстен Веблен. Так вот, в этой книге впервые и появилось понятие демонстративного потребления. Но само явление старо как мир. По русски это называется "понты". Вы, наверно, слышали от кого-нибудь, что надо все сделать "как у людей", то есть, необходимо хоть в долги залезть, хоть в лепешку разбиться, но свадьбу (юбилей, иное мероприятие) провести шикарно. Показать, что мы не лыком шиты, что все у нас дорого-бохато, и чтобы соседи от зависти скисли. Святое дело!
Это и есть демонстративное потребление.
Суть этого явления в расточительности ради того, чтобы пустить пыль в глаза, показать свой высокий (или желаемо высокий) статус, продемонстрировать богатство (реальное или эфемерное). Человек с подобным поведением сильно зависит от мнения окружающих. Ему крайне важно, как он выглядит в их глазах, какие чувства в них вызывает. Ему хочется, чтобы это были почтительность, зависть, ощущение другими своей несостоятельности на фоне такого блеска.
Помните очереди за новыми моделями айфона? Зачем люди стояли в них, если и без того были обладателями хороших телефонов, которые их на самом деле во всем устраивали? Но ведь последняя модель айфона — это круто! Достаешь такой его из кармана небрежным движением, а вокруг все эти лохи только рты поразинули.
Вот оно — счастье!
Основной причиной демонстративного потребления Веблен называл соперничество между людьми, которое выражается в постоянном сравнении своего стиля потребления с чужим. Через такое сравнение люди определяют свое положение в обществе и испытывают разные чувства. У соседа машина круче — повод для расстройства. Ха-ха, моя машина круче соседской, то-то физиономия у него кислая при виде меня — повод для радости и чувства полного удовлетворения. Да ради этого я буду одним дошираком питаться, когда никто не видит, но нос соседу утру!
Подобное демонстративное поведение весьма характерно как для людей небогатых, так и для нуворишей. Внезапно разбогатев, такой человек хочет всему миру показать, что он на коне. Отсюда и дикие траты на бессмысленные покупки. Человек совершает покупки не ради того, чтобы пользоваться купленным, а чтобы продемонстрировать свой статус. Например, зачем одному человеку 20 дворцов?! А чтоб знали, что он может их иметь.
Жан Бодрийяр отмечал, что в эпоху постмодерна функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей отодвигается на второй план, а вперед выходит потребление как способ коммуникации. Демонстративное потребление тому пример. Кроме того, это средство формирования человеком собственной идентичности, выстраивания своего имиджа.