О новой рекламной платформе VK Ads ходят разные противоречивые мнения. Кто-то полностью переехал на неё и получает лучшие результаты, чем в старом рекламном кабинете. Кто-то советует часть бюджета тратить на тесты на новой платформе, чтобы иметь на будущее рабочие связки. А кто-то попробовал поработать в VK Ads, полностью разочаровался в результатах и теперь ещё больше беспокоится по поводу отключения старой версии кабинета в будущем.
Поделюсь с вами опытом работы на новой платформе на примере текстильного магазина в г. Новосибирске. Кейс от Алёны Макаровой, таргетолога, куратора digital-университета «Точка доступа».
Забирайте по ссылке разбор 100+ примеров таргетированной рекламы, которая дала результат. Это бесплатно
1. Исходные данные и цели
Ко мне обратилась клиентка — владелица лавки текстиля в Новосибирске (а точнее, в микрорайоне Академгородок в 20 км от города). У неё уже была группа ВК с 5 000 подписчиков, были единичные продажи с соцсетей. Раньше была одна тестовая попытка настройки таргета на небольшом бюджете в старом рекламном кабинете, однако продолжать долгое время она не решалась.
Ей захотелось ещё раз более углублённо протестировать таргетированную рекламу, чтобы привлечь новых подписчиков и постепенно увеличить количество продаж с рекламным бюджетом 10 000 рублей в месяц.
Группа регулярно велась руками клиентки — в основном она выкладывала ассортимент своих тканей и сопутствующих товаров для шитья, а также отвечала на все входящие сообщения и оформляла заказы. Так как группа была настроена и оформлена достаточно хорошо, то я выдала ей небольшие тезисные рекомендации по улучшению настройки и контент-стратегии. Из пожеланий к ЦА была женская аудитория от 40 лет, проживающая в Советском районе + г. Новосибирск.
Так как на момент обращения клиентки было анонсировано закрытие старых рекламных кабинетов в течение месяца, мы решили сразу начать рекламную кампанию на новой платформе VK Ads.
2. Подготовка к продвижению, выбор цели и аудиторий
Перед началом продвижения магазина текстиля нужно было создать и настроить рекламный кабинет, выделить сегменты целевой аудитории и определиться с воронкой.
В качестве цели мы решили начать с «Вступления в сообщества», так как клиентка понимала, что нужно освежить аудиторию в её группе и на прогрев до принятия решения о покупке может уйти около 7–14 дней.
Во время подготовки рекламной кампании была создана майндкарта (с описанием задач, сегментами ЦА, преимуществами и настройками). Было написано 10 вариантов текстов для рекламных объявлений и отобраны подходящие фото: мы решили сделать упор на гео и широкий выбор ассортимента + место, где можно купить всё для шитья в одном месте рядом с домом.
Были собраны следующие аудитории и настройки:
- ключевые запросы (купить ткани, натуральные ткани и т. д.) за 30 дней
- подписчики своей группы
- участники групп «Ткани»
- участники групп «Рукоделие»
- участники групп «Выкройки»
- целевые сообщества (на основе подписок участников своей группы)
- конкуренты в топ-5 подписок пользователя
- пользователь состоит в 3+ группах конкурентов
- активные участники групп-конкурентов
- тематические группы и блоги в топ-5 подписок пользователя
- супер-гео 3–5 км от адреса магазина.
Примеры объявлений (тексты объявлений отображаются не полностью).
3. Результаты и метрики (цель «Вступления в группу»)
После первого тестового месяца открутки рекламы с целью «Вступления в группу» мы получили следующие результаты.
Открутка рекламы — 25 дней.
Метрики кабинета:
- потраченный рекламный бюджет — 8 333 руб.
- показы — 77 877
- переходы по рекламе магазина тканей — 990
- eCPC (стоимость перехода) — 8,42 руб.
- CTR (показатель кликабельности) — 1,27%
Количество привлечённых подписчиков — 232.
CPF (стоимость привлечённого подписчика) — 35,9 руб.
Количество диалогов за период — 20.
Количество продаж за период — 4 продажи на 5 902 руб.
Эффективные связки настроек, креативов и текстов были найдены. Лучше всего показали себя:
- фото из магазина с большим выбором ткани
- тексты с заголовком «Живёте в Новосибирске и любите шить?» (персонализация по гео и интересу)
- аудитории участников групп «Магазины тканей», «Выкройки», «Рукоделие».
С точки зрения метрик кабинета, реклама открутилась хорошо: 232 подписчика по 35,9 руб., стоимость перехода по рекламе — 8,42 руб., показатель кликабельности CTR — 1,27%.
Однако за время открутки рекламы было всего 4 заказа на сумму 5 902 руб. и реклама магазина тканей не окупилась.
Мы сделали вывод, что, возможно, имеет смысл сделать упор не на посыл «вступить в группу», а на посыл «посмотреть каталог тканей и сразу же написать в группу для оформления заказа». Также мы понимали возможный отложенный эффект от рекламы: некоторым подписчикам нужно время, чтобы прогреться.
4. Корректировки рекламной кампании и тестирование новой цели «Написать в сообщество»
Спустя 5 месяцев клиентка решила дать ещё один раз шанс таргетированной рекламе. Часть объявлений она попросила посвятить тестированию для продажи новогодних тканей и готового домашнего текстиля с новогодней тематикой.
В этот раз мы решили протестировать цель «Написать в сообщество» и сравнить, даст ли она больше продаж по сравнению с целью «Вступления в группу».
В ходе подготовки новой рекламной кампании были написаны новые тексты для объявлений (5 вариантов), отобраны фото / сделаны коллажи, а также собраны базы с помощью парсера.
Были собраны и протестированы следующие аудитории:
- участники групп «Ткани», «Выкройки», «Шитьё»
- активности в группах «Ткани», «Выкройки», «Шитьё» (1+ активностей за прошлый месяц) — лучшая аудитория по показателям
- ключевые запросы (купить ткани, натуральные ткани и т. д.) за 7–14 дней
- супер-гео 3–5 км от адреса магазина.
Примеры объявлений (тексты объявлений отображаются не полностью).
5. Результаты и метрики после корректировки рекламной кампании (цель «Написать в сообщество»)
Открутка рекламы — 24 дня.
Метрики кабинета:
- потраченный рекламный бюджет — 9 375 руб.
- показы — 81 132
- переходы по рекламе — 1 163
- eCPC (стоимость перехода) — 8,06 руб.
- CTR (показатель кликабельности) — 1,43%.
Количество привлечённых подписчиков за период (с рекламы + органически) — 125.
Количество привлечённых подписчиков с рекламы — 75.
CPF (стоимость привлечённого подписчика с рекламы) — 125 руб.
Количество диалогов за период (с рекламы + органически) — 50.
Количество новых диалогов с рекламы — 24.
CPL (стоимость нового диалога с рекламы) — 390,6 руб.
Количество продаж за период — 4 продажи на 25 740 руб.
Метрики кабинета получились чуть лучше, чем в летнюю рекламную кампанию: стоимость перехода по рекламе 8,06 руб. (летом 8,42 руб.), показатель кликабельности CTR — 1,43% (летом — 1,27%).
При этом летом все рекламные объявления мы вели на подписку в группу, а теперь вели на личные сообщения группы. В этом периоде получили 24 сообщения с рекламы от новых пользователей по 390,6 руб. (летом было 12 сообщений), а также 75 подписчиков по 125 руб.
Всего получили 4 продажи на 25 740 руб. Было ещё 2 продажи на 1 250 руб., которые случились в ближайшие дни после остановки рекламы магазина тканей.
После смены стратегии с призыва «вступать в группу» на «писать личные сообщения» контактов стало в 2 раза больше (это считается более ценным, ведь написать что-то осознанное пользователю сложнее, чем просто вступить). Однако на повышении продаж это не сказалось. Аудитория либо не была готова купить сразу (многие спрашивали, как вступить в группу и ознакомиться с ассортиментом), либо нужной им ткани/товаров не оказывалось в наличии.
Обычная рекламная кампания и с новогодним ассортиментом показали примерно одинаковые метрики и результаты.
6. Общие выводы и рекомендации
- Сами по себе цели работают хорошо. Если вам нужны недорогие подписчики, выбирайте цель «Вступления в сообщество», а если вы хотите более быстрого увеличения продаж, то выберите «Написать в сообщество». Однако к качеству лидов вопросы остаются: несмотря на хорошие метрики кабинета и стоимости целевого действия (стоимость подписчика и стоимость сообщения), конверсия в продажу оказалась очень низкая и реклама магазина текстиля не окупилась.
- Цель «Написать в сообщество» сработала чуть лучше. Однако вы должны быть готовы к быстрой и грамотной обработке заявок, а также понимать, что к вам обращаются не горячие лиды.
- При остановке открутки рекламы из-за отсутствия бюджета обучение начинается заново и временно результаты могут стать хуже. Постарайтесь сделать так, чтобы реклама у вас крутилась постоянно и не вносите изменения в текущие объявления.
- В нише товаров для шитья в небольшом городе лучше всего показали себя живые фото из магазина с большим выбором ткани, тексты с персонализацией по гео и интересу, а также аудитории участников групп «Магазины тканей», «Выкройки», «Рукоделие».
