Самую ужасную ошибку продавца рассмотрели ранее. Какой недостаток продавца поставим на второе место?
В проектах «Тайный покупатель», с помощью которых сторонние наблюдатели оценивают персонал и процессы обслуживания, исследователи фиксируют все замечания и ошибки технологии обслуживания и продавца. Обычно ошибки продавцов отмечаются в чек-листе на этапах работы с покупателем в классической схеме продаж:
Специалисты маркетингового агентства и компании заказчика особое внимание уделяют отчётам тайных покупателей, в которых крайне низкие оценки и «вопиющие» случаи. Анализ таких отчётов показывает, что причины низких оценок часто связаны не с технической стороной работы (знание продукта, соблюдение стандартов, техника продаж), а гораздо глубже.
Некоторым продавцам общение дается с трудом, они не желают разговаривать с покупателями. Видно, что человеку не только не доставляет удовольствия помогать покупателю сделать выбор, но и требуется масса усилий для ведения разговора. У вас были случаи, когда вы задаете вопросы, продавец отвечает коротко и односложно и разговор не клеится? «Спрашивайте, что вам непонятно, я отвечу» – позиция незаинтересованного продавца, она противоречит привычной схеме ведения переговоров (рис.1) и часть покупателей прервет общение как некомфортное для себя. Очевидно, продажа в таком случае не состоится. Клиенту не всегда очевидно, такое нежелание разговаривать относится к работе в целом, к настроению продавца сегодня или его надо принимать лично на свой счет. Возможно, сложности в общении у таких исполнителей не только на работе, но и в обычной жизни, как у анекдотических интровертов:
Я не грустный и не обиделся - я интроверт, это мои заводские настройки.
Проблемы интровертов – это когда вместо того, чтобы реально поговорить с человеком, ты проводишь с ним воображаемую беседу у себя в голове и в реальности общаться уже не надо, потому что вроде как поговорили.
Интроверт – это когда тебе никто не нужен, но иногда немножко нужен.
В одном проекте Mystery Shopper агентства СканМаркет проверяющий должен был оценивать работу продавца розничной точки (стройматериалы), где средний чек – около 700 тысяч рублей. Сумма покупки – большая, частота покупок – низкая, за день в точку заглядывает не больше десятка-двух человек, покупателей – единицы. Клиенты привыкли к высокому уровню сервиса, знают себе цену. Тайный покупатель указал в отчете, что продавец "висел" в смартфоне и не обращал на него внимания минут пять. Начать разговор пришлось самому «покупателю» и лишь тогда продавец соизволил оторваться от важного занятия фаббинга и стал нехотя отвечать на вопросы.
Бывает и другая крайность – продавец говорит много и не успевает контролировать поток. Иногда выдает фразы, которые настораживают или вообще отталкивают покупателя от покупки.
«Мы с Вами такой проект библиотеки посчитали, у нас такого большого заказа еще ни разу в жизни не было». «Вы такой вариант по цвету и фактуре выбрали…! у нас недавно такой материал для психбольницы заказали, 4 машины».
Очевидно, когда речь льется сама по себе, смысл необдуманных фраз может сыграть плохую шутку с продавцом:
Продавец кричит кассиру:
— Аня, пробей мужчине печень.
Мужик в отделе трикотажа снимает с вешалки трусы.
Продавщица кричит:
— Мужчина, не снимайте трусы в зале, идите сюда, я вам тут дам.
На рынке покупатель спрашивает продавца:
— Скажите, а килограмм ваших огурцов в этот пакетик поместится?
— Поместится. Мой килограмм и не в такие пакетики помещался!
Приведенные выше примеры – беззлобные и спонтанные казусы неаккуратной речи продавцов по сравнению с умышленно злонамеренным подходом к общению. Есть понятие клиентоориентированного подхода, а противоположный ему можно было бы назвать клиентоненавистническим.
В магазин заходит весьма полная дама и говорит продавцу:
— Я хотела бы посмотреть купальник, который бы мне подошел…
Продавец:
— Я тоже!!!
Хамское отношение к покупателям не выгодно ни продавцу, ни работодателю (уж точно). Каковы мотивы такого отношения к покупателям? Месть? Желание самоутвердиться? Проявление характера? С точки зрения продаж, хамство не имеет рационального объяснения и, скорее всего, такие взрослые работники с трудом поддаются обучению или «перевоспитанию».
С одной стороны, успешный профессиональный продавец должен быть активным, нацеленным на результат (см. в статье про главную ошибку продавца). С другой стороны, он должен быть терпеливым, внимательным к клиенту, с помощью разговора наладить контакт, понять потребности и убедить в преимуществах покупки. При соблюдении этих двух условий продавец попадает на схеме в зону «Хорошего продавца».
Приступая к своим обязанностям, новому продавцу необходимо ознакомиться с товаром, стандартами, выучить терминологию, разобраться с ценообразованием, документооборотом и особенностями бизнеса. Это необходимое условие работы и большинство работников справляется с этим. Сложнее – с навыками общения, уровнем воспитания и культуры. То есть с набором личных качеств человека, которые формировались с детства в семье и школе (рис.4). Работодатель, как правило, не имеет ресурсов для перевоспитания людей, непригодных к работе продавца.
Поэтому второй ошибкой продавца можно назвать профнепригодность человека на роль продавца из-за неумения работать с людьми. Увы, как в любой профессии, продавцом не может работать всякий, кто захотел.
«Вторую ошибку» продавца совершает и работник, идущий на несоответствующую его возможностям работу, и работодатель, принимающий «ущербного» исполнителя. Из-за этой ошибки будут страдать оба.
Как оценить эффективность продавца? Оценивать успехи по объему продаж не всегда корректно, так как розничных точек с одинаковыми условиями не бывает. Может быть, в этой торговой точке у любого продавца выручка больше, чем в соседней. Может быть и наоборот, главный фактор выручки – классный продавец. Некоторые сети проводят ротацию продавцов для получения информации о продажах разных точек и сотрудников в разных комбинациях. Очевидно, на самые удачные точки сети лучше ставить самых успешных продавцов.
В некоторых розничных сетях есть практика, когда руководители (подразделений и топ-менеджеры) изредка выходят в торговые точки для работы с покупателями, вместе с обычными продавцами. Этот подход позволяет менеджменту «не отрываться» от работы на земле, чувствовать клиентов и даже демонстрировать свои компетенции линейному персоналу. Работа бок о бок с продавцом, в отличие от собеседования, позволяет объективно оценивать его профессиональные качества. Конечно, оценивать таким способов всех новых продавцов – утопия. Некоторые сети для оценки и контроля работы продавцов используют видеонаблюдение.
Распространенным способом оценки продавцов является метод скрытого наблюдения с помощью привлечения тайных покупателей. Если рекрутинг и инструментарий таких проверок организован грамотно, отличить такого проверяющего от настоящего покупателя практически невозможно. В отличие от реального покупателя, «подставной» сотрудник гораздо внимательнее и изложит свои наблюдения максимально подробно.
Из практики агентства:
- Персоналу объявляется, что начинается проект Mystery Shopper, продавцы всматриваются в каждого и сигнализируют, что обнаружили подставных покупателей. «Их сразу видно, наши настоящие покупатели так себя не ведут!». Секрет в том, что руководство после объявления начала аудита персоналу оттягивает старт обхода точек на месяц (два) и наблюдает за «шпиономанией».
- Дилерам кирпича запрещено превышать согласованный размер скидки (или возврат части суммы покупки), указанной в договоре с поставщиком. В первый обход тайными покупателями обнаружено 25% нарушителей. Типичный проверяющий – мужчина средних дет, который торгуется и «выпрашивает» скидку. После первого-второго обхода продавцы перестают идти навстречу просьбам именно таких покупателей, опасаясь наказания. Агентство отправляет в качестве покупателей проверяющих, которые не похожи на стереотип – в бой идут девушка, семейная пара, женщина с собачкой и т.д. Проект Mystery Shopper останавливается, когда нарушения становятся кране редкими.
Сценарий поведения проверяющего готовится заранее и позволяет выявлять преимущества и недостатки в работе продавцов.
Просьба ответить на пару вопросов:
На прощание приведем описание счастливого человека, которое подходит для успешного продавца после удачного рабочего дня:
Шел по улице удачник,
Весь в глиже, одетый брежно,
И на вид он очень взрачный,
Сразу видно, что годяй!
Он людимый, он имущий,
Удивительный дотепа,
Он доумок и доучка,
И доразвитый вполне.
(фрагмент, Юрий Басин)