Продолжение интервью с Анной Тукмачевой, основателем и директором туроператора "Пилигрим" (г. Тольятти). Начало: Часть 1 и Часть 2
Анна Тукмачева: Мне повезло, что я начинала свою профессиональную деятельность в музее и диплом в университете писала по музейной педагогике. Если перевести на простой язык, то музейная педагогика – это то, что сейчас называют иммерсивными экскурсиями, это интерактивные форматы, возможность разговаривать с посетителями о серьезных вещах языком впечатлений и театрализации. Когда мы начали работать как туроператоры, Самарская Лука была вообще не освоена, мы не понимали, о чем там рассказывать и на каких условиях работать. Не было экскурсоводов по Самарской Луке, было 2-3 экскурсовода нацпарка и заповедника, но профессионалы меня поймут: работники заповедника и нацпарка — это не всегда хорошие экскурсоводы, поскольку они главным образом заточены на охрану, а не на популяризацию. Я никогда не забуду, как во время учебной экскурсии нам говорили: «Вы знаете, мы очень любим туристов, поэтому предпочитаем, чтобы они остались за территорией Самарской Луки». И ведь это транслировалось и на туристов тоже.
Решив взять это направление в работу, мы начали взаимодействовать с нацпарком и заповедником, чтобы, с одной стороны, почерпнуть знания об этих местах, а с другой – выработать подходы и инструменты, как делать маршруты с включением Самарской Луки. Брать экскурсоводов в заповеднике было дорого, и это сказывалось на конечной цене нашего продукта для туристов. А мы были не в той позиции, чтобы диктовать свои цены. Нам надо было бороться за рынок и конкурентной ценой тоже, поэтому мы приняли решение инициировать аккредитацию экскурсоводов на территории нацпарка, а потом и Жигулевского заповедника и организовать курсы для экскурсоводов по Самарской Луке.
Благодаря тому, что я работала в Музее, я очень хорошо знала, кто эксперт в какой области: в палеонтологии, в уфологии, в истории заселения Самарской Луки разными народами и т.д. Мы собрали экспертов, и они сначала прочитали нам лекции о Самарской Луке, потом уже мы писали тексты и проводили тренинги для экскурсоводов. У меня было ощущение, что это все и было подготовкой нацмаршрута, которая началась за много лет до старта данного проекта. То есть мы сами поняли, какие бренды у нас есть, на каких брендах можно играть, и по-новому открыли известные места. В советской империи, если честно, краеведение не очень-то поощрялось. Посыл был такой, что есть центр, на него и должен быть фокус, а локальные истории – это весьма второстепенна тема. По-хорошему, до того, как Иван Грозный завоевал Казань, в этих местах русских-то практически не было, и это огромный интересный пласт истории. Мы доставали эту историю на поверхность, чтобы популяризовать ее и рассказать инструментами туризма, кто мы и откуда.
Когда мы наладили наши отношения с Самарской Лукой и заповедником, мы поняли, что можем переходить на нормальный уровень рынка. Как обычно шутят в туризме, у нас две проблемы: либо нет туристов, либо они вдруг поехали в огромном количестве, и непонятно, что с ними делать. Поэтому не было смысла заявлять о себе, пока мы не были готовы работать с серьезным потоком. А экскурсовод – это основа, без которой вообще невозможно двигаться вперед, поэтому мы начали именно с этой задачи. Да, конечно, и дороги, и туалеты, и инфраструктура обязательны, но кто будет знакомить туриста с местом? И к тому моменту, когда мы вошли в проект брендовых маршрутов, мы уже «перелопатили» большой объем работы, и это определило наш успех.
Когда мы только запускали этот проект, было непонимание со стороны нашей региональной власти. И хотя я не люблю выражение «Вижу цель, не вижу препятствий», но мы действовали именно так. Раз не поддерживает руководитель департамента, мы стали искать и нашли поддержку в лице министра экономического развития. Мы двигались вперед, поскольку понимали, что у нас правильный вектор. И когда сменился министр, и нас действительно начали поддерживать, вот тогда пошел буквально взрывной рост турпотока. На самом деле, все, что сейчас мы делаем, основывается на национальном туристском маршруте.
Надежда Макатрова: То есть статус национального туристского маршрута принес свои не только моральные, но и материальные плоды?
Анна Тукмачева: Я не люблю хвалиться, поскольку в бизнесе деньги любят тишину, но 2022 год был чудесный в этом отношении. В Самарскую область поехало такое количество туристов! Я не говорю, что именно в нашу компанию – в целом в регион. Я помню, как три года назад на каком-то совещании собирались наши отельеры и говорили, что чемпионат мира по футболу прошел, отели стоят пустые, у них недозагрузка – даже 40% загрузки нет. А недавно я встречалась с одним из наших отельеров и между делом спрашиваю: «Ну как, вы сейчас в шоколаде?» Он отвечает: «Да. Мы раньше жили только на бизнес-туристах, а в субботу и воскресенье отель стоял пустой, в праздники пусто. А сейчас так много туристов!»
Но я Вам честно скажу, что первые 2 сезона запуска нашего маршрута «Жигулевские выходные» были у нас абсолютно убыточные. Мы покрывали убытки за счет корпоративных групп, заказы на которые мы получали с помощью этих сборок. Я очень переживала по этому поводу. Сотрудники не всегда меня понимали, персонал относился к этому, как к моей не очень понятной прихоти, особенно когда я заставляла обзванивать федеральных операторов. Зачем готовить абсолютно убыточный проект? Я это к тому рассказываю, что любой успех – это большой труд. И в 2022 году у нас впервые не было убытка на сборных турах. А до этого я себя успокаивала, что это стартап, и его надо рассматривать не как бизнес, а как рекламу, потому что люди по нему действительно ездили и рассказывали остальным.
Всегда есть кто-то недовольный, кто считает, что мы («Пилигрим») получили слишком много внимания. Но надо понимать, что та работа, которую мы проделали с запуском национального маршрута, – это работа на весь региональный рынок. Да, конечно, наша компания выиграла от национального туристского маршрута, но и весь регион выиграл на 100%. Один человек съездил, рассказал знакомым, запустилось сарафанное радио. И я очень благодарна Первому каналу, «Непутевым заметкам» и Дмитрию Крылову, которого я обожаю, за рекламу нашего региона. Когда передача о регионе начинается с панорамной съемки в тольяттинском яхт-клубе «Дружба», и звучит закадровый голос «Посмотрите: горы, море, яхты… Вы думаете, это Средиземное море? Нет, это Тольятти». Вы представляете? Это совершенно другое позиционирование. И этот снежный ком осведомленности о регионе пошел, и туристы поехали. Но мне было действительно очень приятно, когда в упомянутом выше разговоре с отельером я услышала: «Да, у нас очень много именно индивидуальных туристов, но мы понимаем, что 20% организованных туристов потом приводят 80% индивидуалов, которые и делают в общем-то экономику региона. Поэтому мы будем работать с группами, нам это интересно, мы будем давать вам хорошие условия, чтобы быть конкурентными на рынке». Я была очень рада услышать такую оценку.
Надежда Макатрова: А национальный маршрут называется «Жигулевские выходные»?
Анна Тукмачева: Да. Честно говоря, мы голову сломали, как его назвать. Приоткрою завесу появления этого названия. Когда шла подготовка к чемпионату мира по футболу 2018 года, руководство региона собрало экспертов турбизнеса и сказало примерно следующее: «К нам приедет много иностранцев. Давайте придумаем бренды, которые мы будем им презентовать, и потом на этой волне мы сможем пожинать плоды туризма». У нас в регионе два крупных города – Самара и Тольятти. И не секрет, что есть что-то вроде конкуренции между этими городами. Это нормально, в конкуренции рождаются классные продукты. Я всегда говорила: пожалуйста, давайте будем использовать слово «жигулевский», потому что это потрясающее название, которое объединяет очень много смыслов. Нет у нас в Самарской области мышки, как в Мышкине (и теперь я понимаю, что и слава Богу), поскольку концентрация на чем-то одном быстро надоедает и мешает развиваться. А что такое Жигули? Горы Жигули, машины Жигули, даже торт был Жигули в свое время, жигулевская вишня, пиво Жигулевское. То есть здесь так много смыслов можно подтянуть, и все будет к месту. Самарцы на меня посмотрели сверху вниз как на тольяттинского младшего брата и сказали: «Нет, надо использовать только слово «самарский». А под него еще кое-как можно подтащить Самарскую Луку, а все остальное не вписывается.
Когда подавали заявку на брендовый маршрут, «Жигулевские выходные» оставили как такой черновой вариант, решили, что потом нас осенит, и мы подберем более удачное название. И когда мы в очередной раз в Ростуризме защищали этот проект, то команда Зарины Догузовой говорит: «А особенно нам понравилось ваше название. Хорошо бы, чтобы и другие территории придумали для своих проектов что-то подобное»…
Надежда Макатрова: Какие туры Вас в большей степени кормят, а какие, на ваш взгляд, недооценены пока рынком?
Анна Тукмачева: Кормит все, что входит в «Жигулевские выходные». В прошлом году мы сделали разворот на детскую аудиторию. Мы взяли наши кейсы уже с отработанной программой и партнерами и разработали на их основе 12 иммерсивных программ. Мы сшили костюмы. Например, в замке Гарибальди у нас теперь театральное представление с обучением рыцарским танцам и селфи в рыцарских костюмах. Или мы сделали программу «В гости к гонщикам» и насытили ее дополнительным контентом. Например, в дополнение к стандартному портфелю экскурсовода мы сделали цифровое сопровождение. Школьники по QR-коду могут скачать себе на смартфоны материалы и посмотреть со своих устройств все дополнительные фото и видео, о которых говорил экскурсовод, показать дома своим близким. И такие фишечки мы обыгрываем. Корпоративные программы тоже построены на элементах этого национального маршрута.
Что такое «Жигулевские выходные» — это 4 дня отработанных до мелочей кейсов с гастрономией, с мастер-классами, с очень красивыми программами, с обученными экскурсоводами, с цифровыми штучками. И мы, как конструктор, собираем их в корпоративную программу в зависимости от запроса и логистики. Что заходит меньше? Наши необитаемые волжские острова. Я их обожаю, сама туда езжу, но для экскурсионщиков и туроператоров этот формат непривычен: как это – сесть в лодку, разуться, ехать в купальнике? Но я понимаю, что мы уже настолько встроились в индустрию и сформировали поток, что нам нужно придумывать что-то новое, поскольку люди едут не первый раз, надо их удивлять. И сейчас есть намерение сделать Национальный туристский маршрут уже с Ульяновском. Мне довелось поработать над этим маршрутом в качестве приглашенного эксперта.
Надежда Макатрова: Я Вас поздравляю, это, безусловно, признание!
Анна Тукмачева: В 2022 году мы съездили в Ульяновск и сделали трехдневный тур для федеральных операторов. И фишка того маршрута — это палеонтологические раскопки. К сожалению, Ульяновскую область твердо ассоциируется с именем Ленина, и другие темы уходят на задний план. Мы постарались включить в этот маршрут множество разных тем, в т.ч. для привлечения молодой аудитории, и назвали этот тур «Берег Юрского периода».
В августе 2022 года мы решили провести пилотный тур для членов Ротари-клуба Тольятти, куда я вхожу, чтобы съездить и посмотреть, что у нас получилось. Была жуткая жара. Мы проехали 200 км до Ульяновска, посетили разные интересные места, попробовали блюда из печи и к четырем часам дня приехали на берег Куйбышевского водохранилища для участия в раскопках. А там, кстати, водохранилище абсолютно другое, не как у нас. Вот где ширь! И уставшие одноклубники мне говорят: «Аня, отстань от нас! Отвези уже нас в отель, жарко, мы устали». Я отвечаю: «Еще полчасика потерпите, и поедем». В итоге через полтора часа научный сотрудник музея «Ундоры» не мог нас оттуда вытащить – настолько все мы увлеклись палеонтологическими раскопками. А там еще были комары и глинистый берег, но это никого не остановило. Я лично нашла фрагмент кости мамонта, все наши участники набрали по пакету симберцита – это полудрагоценный камень, который добывают только в этом месте. Это оказалось невероятно увлекательно. И, честно говоря, мне стало немножко страшно, что если этот маршрут раскрутится так же, как «Жигулевские выходные», то туристы попросту все палеонтологические ценности там соберут.
Я хочу подчеркнуть, что, готовя национальный туристский маршрут, мы отрабатываем реальные кейсы и все детали в них. И я знаю, что в линейке туроператора «Вокруг света» этот маршрут есть, но под другим названием. Я уверена, что Ульяновск получит новое дыхание, и я очень этому рада. И мы сейчас предлагаем этот маршрут в дополнение к посещению Самарской области. Я повторюсь: нам очень повезло с логистикой: у нас и столица древней Булгарии рядом, и Ульяновск, и Оренбург, и Казахстан, т.е. можно делать достойный межрегиональный турпродукт. Конечно, мы больше всего любим свою Самарскую область, но межрегиональные маршруты – это возможность расширить предложение для туристов.
Надежда Макатрова: Вы придумали этот национальный маршрут, Вы его защитили, Вы получили официальный статус. А какая была помощь в продвижении от организаторов этого проекта? Была широкая рекламная кампания, которая донесла информацию об этом проекте до профсообщества?
Анна Тукмачева: Давайте я поясню, что называется, от Адама и Евы, поскольку многие не понимают, что это за проект, хотя он существует несколько лет.
Собрались как-то федеральные туроператоры после очередного кризиса, оглядели Россию и говорят: «Велика страна, а продавать нечего. Питер, Золотое кольцо, Москва, Казань да и всё». Они не доверяли локальным туроператорам: как повезут, где накормят, где поселят, какие возможны огрехи. И их опасения вполне понятны. И вот в 2015-2016 году придумали проект с брендовыми маршрутами. Было обращение к властям субъектов РФ представить свои маршруты на бесплатную экспертную оценку. Подчеркну: те, кто работал в этом проекте со стороны федеральных экспертов, не получал денег. Понятно, что федеральные операторы получали выгоду в виде готовых маршрутов, за счет которых они могли расширить линейку своих предложений. И большое спасибо Ирине Петровой, что было жесткое требование: маршрут по региону должен был разрабатывать и представлять региональный туроператор, а не сами власти. Далее был предэкспертный этап, на котором команда проекта оценивала описание маршрута и говорила, может это гипотетически продаваться или нет. То есть там был только один критерий - рыночный. При этом было важное условие, что это должен быть сборный маршрут с конкретными датами. Я не знаю в России ни одного другого проекта, который бы сумел так заставить сотрудничать власть и турбизнес и ввести региональный турпродукт на рынок. Это была классная идея.
После того как Ростуризм, а затем Министерство экономического развития РФ поддержали этот проект, туда действительно пошли деньги. Когда премьер–министр Мишустин издал соответствующий указ о НТМ, все региональные администрации захотели, чтобы их маршруты получили статус национальных, и стали выделять на это деньги. Так работает вертикаль власти. Но надо понимать, что хотя мы, к примеру, сделали маршрут «Жигулевские выходные», это не наша собственность, это национальный туристский маршрут региона.
В пандемию, примерно 3 года назад, нас всех собрало правительство Самарской области и предложило обсудить, как власть может поддержать нашу отрасль. Так сложилось, что с предыдущей властью у нас не было должного взаимопонимания, и так получилось, что о перспективах Жигулевских выходных региональная власть по сути не знала. И мы предложили «быструю победу»: получить статус национального брендовому маршруту «Жигулевские выходные», пройдя всю процедуру. После проделанной работы это оказалось легко.
Нам в данном случае повезло. Нас услышал зампред правительства, увидел этот тур и предложил выдвинуть его на нацмаршрут. Решили повторно, но уже за счет правительства принять экспертную группу, и наш Министр туризма Артур Абдрашитов взял этот проект в качестве титульного. И действительно были вложены большие деньги в раскручивание Самарской области. Очень важно подчеркнуть, что именно в раскручивание региона, а не в турфирму «Пилигрим». Был снят чудесный ролик «Жигулевские выходные», который мне сначала не нравился. Почему? Потому что он был ориентирован на индивидуального туриста, а мы работаем с организованными. Но Национальный маршрут вообще работает в целом на регион. Я считаю, что, когда ты работаешь с властью, нужно уметь договариваться и находить компромиссы. Это сработало и выстрелило. Туристы поехали. Наверное, на руку нам сыграло еще и закрытие границ, но не только оно. У нас чудесная логистика, очень хороший аэропорт, вокзал, Самара преобразилась к чемпионату 2018 года. И все же очень значимый фактор – это наш маршрут «Жигулевские выходные», я в этом уверена, и мне это «греет душу». Нам удалось и региону в целом помочь, и самим в этом не раствориться, а выдержать нашу ключевую идею, чтобы с ней в дальнейшем работать и зарабатывать.
Надежда Макатрова: То есть я правильно поняла, что продвижением маршрута занимались уже региональные власти?
Анна Тукмачева: Да. Сначала этим занимались мы – компания «Пилигрим», но уже в статусе национального маршрута этим занимались региональные власти, которые сделали серьезные вливания в продвижение. Был разработан выставочный стенд и фирменный стиль под Жигулевские выходные.
В этом проекте власть и турбизнес объединились ради общего развития, а не разошлись в параллельные пространства. Что бы ни происходило у нас в стране, мы должны развиваться дальше и строить нашу Россию, как бы высокопарно это ни звучало.