Эксперты Церебро продвигали мебельное производство 3,5 месяца. За это время в 1,5 раза увеличили конверсию из корзины в заказ, снизили среднюю стоимость корзины на 57,2% и стоимость заказа на 44%. За меньший срок, чем предыдущий подрядчик.
В первой части кейса рассказали, что завод «Форвард-мебель» продает кровати в кованом стиле и столы-трансформеры в интернет-магазине. Предыдущий подрядчик неправильно настроил ГЕО, сливал бюджет на нулевые кампании и не оптимизировал их.
В это части кейса расскажем:
- К чему привели минусы в работе предыдущего подрядчика.
- Как подготовились к нашему запуску.
- Какие кампании и как запускали.
- Как нашли связку, которая давала конверсии за 50 рублей.
В конце октября к нам обратилась маркетолог Глазовского завода металлоизделий «Форвард-мебель». Ранее компания работала с подрядчиком по Яндекс Директу. Было мало заказов, и никто не понимал, что происходит с продвижением.
Маркетолог пришла в Церебро с запросом разобрать работу подрядчика в Яндекс Директе. Она планировала сменить подрядчика и это решение нужно было аргументировать руководству. Поскольку с Яндекс Директа требовалось больше реальных заказов.
Мы сделали аудит. Указали на слабые места и критические ошибки. В итоге маркетологу удалось согласовать переход в Церебро.
К чему привели минусы
К чему привели минусы
Маркетологу нужно было аргументировать смену подрядчика, а отчеты по результатам ей присылали в картинках. Мы дополнительно проанализировали результаты из этих картинок и сравнили их с Метрикой.
В итоге специалисты нашли большие расхождения. В 1,5 раза. Такие различия — действительно маркер неправильного учета статистики или недобросовестности подрядчика.
В итоге за период предыдущего продвижения наблюдалась такая картина:
Снизилось количество конверсий. В январе цели «Был в корзине» достиг 131 человек. Далее количество конверсий упало и ни разу не достигло изначальных показателей.
Также в январе было 12 достижений по цели «Заказ отправлен». В следующие месяцы — резкое снижение в три раза.
Упала конверсия из корзины в заказ с 9% до 3,6% после первого месяца продвижения.
Выросла стоимость заявки. С 2 709 рублей до 13 108 рублей в среднем за следующий период.
В целом снизилось количество трафика на 50+% со старта продвижения.
В итоге расход на рекламу становился все выше, а результаты по всем показателям снижались — объем трафика, заявки, их качество и конверсия из корзины в заявку.
В целом, главной проблемой предыдущего продвижения было то, что за эффективностью кампаний не следили, чтобы поддерживать стабильный результат.
69 430 рублей — сумма слива бюджета предыдущего директолога, если сложить расход на нулевые кампании и сумму из-за отсутствия оптимизации. Это по самой оптимистичной оценке.
В итоге маркетолог поняла, почему заявок в отделе продаж было мало, а их качество — низкое. Она представила аудит собственнику — он согласовал смену подрядчика и сотрудничество с Церебро.
Нужно продвижение в Яндекс Директ?
Заполните бриф — мы проанализируем ваш проект и свяжемся!
Как готовились к запуску
Перед запуском мы провели детальную подготовку: запросили правки на сайт и проконтролировали их выполнение, выбрали офферы и основные товары, собрали семантическое ядро.
Внесли правки на сайт
Договорились с маркетологом, что разработчики компании внесут изменения до запуска рекламы, чтобы трафик шел на подготовленную площадку. Цели было две: упростить путь для заказа и повысить доверие посетителей.
Представитель завода сориентировала нас, что срок согласования правок с руководством — долгий. Поэтому для экономии времени мы совместно с маркетологом выбрали наиболее приоритетные изменения.
В итоге в сайт внесли такие изменения:
1. Добавили навигацию товаров на главной странице в виде плитки: «кровати», «столы-трансформеры», «прикроватные тумбы», «дамские столики», «вешалки напольные».
2. Добавили фильтры для всех товарных категорий.
3. Добавили блок «преимущества». Вынесли на главную страницу достоинства «Форвард-мебели».
4. Добавили блок «помощь эксперта» с фотографией специалиста.
Благодаря тому, что мы предложили выбрать самые приоритетные изменения, фактически разработчики поправили все за 3 дня. Этого минимального набора было достаточно для запуска.
Выбрали офферы
Вместе с маркетологом выделили самые востребованные у аудитории товары: кровати и столы-трансформеры. На основе товаров и выделенных ранее преимуществ подготовили и согласовали офферы для объявлений.
Основными офферами выбрали:
- Мебель от производителя.
- Лучшие модели кроватей и столов-трансформеров.
- Надёжные механизмы трансформации и сборки.
- Изготовление и доставка по всей России.
- Быстрая обратная связь и помощь с выбором.
- 20 лет на рынке.
- Максимальный комфорт и удобство.
Собрали семантическое ядро
Собрали семантическое ядро, выбрали релевантные ключи для продвижения, убрали мусорные ключи и сгруппировали результаты. Так получили чистую и эффективную семантику для запуска кампаний. Собрали предварительные минус-слова в процессе очистки семантического ядра от нерелевантнтых ключей.
Дополнительно в процессе выделили узкие запросы на основе потребностей клиентов: «кровать односпальная 90х200», «двуспальные и односпальные кровати», «кровати в кованом стиле», «стол-трансформер в гостиную». Это также учли в объявлениях.
Изучили аудиторию в Яндекс Метрике
В Яндекс Метрике проанализировали аудиторию, которая принесла конверсии. Смотрели на пол, возраст, гео и поведенческие факторы.
Далее информацию использовали, чтобы оптимизировать кампании — вносить корректировки по возрасту и полу. Чтобы максимально попасть в целевую аудиторию, дополнительно анализировали статистику отдельно каждой рекламной кампании.
После анализа аудитории создали кампании с настройками ГЕО по всей стране. Чтобы захватить больше целевого трафика, решили создать группы объявлений по наиболее конверсионным локациям в Метрике.
Для этого посмотрели количество посетителей по самым большим городам и оценили локации в плане конверсий. Получили такие показатели: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. На них и создали отдельные группы, чтобы получать больше целевого трафика.
Итого. Мы подготовили сайт, собрали семантику и подобрали офферы для объявлений, определились с аудиторией и запустились.
Как запускали кампании
Статистику предыдущего подрядчика было невозможно использовать для нашего продвижения. Поэтому сперва решили найти свои рабочие связки на основе всех подготовленных данных. Для этого следовали плану:
1. Настроили кампании на поиск, РСЯ и два мастера кампаний.
2. Для каждой кампании, кроме МК, сделали группы объявлений с разделением на:
- размер;
- цвет кровати;
- предназначение стола — гостиная, обеденный.
3. Запустили по ГЕО на всю Россию и 3 дополнительных сегмента на большие города по статистике аудитории из Метрики.
ПОИСК
Сначала запустили поиск на стратегии «Максимум кликов» и мониторили кампанию каждый день. Три дня цена по цели «Корзина» составляла 3 350 рублей — слишком высокая для первого этапа воронки. При этом по ней было всего две конверсии. Отключили кампанию, чтобы не тратить бюджет.
РСЯ
Одновременно с поиском запустили кампанию на РСЯ. В объявлениях использовали триггеры, которые оказывают влияние на целевую аудиторию. Их мы собрали на подготовке к запуску, когда исследовали конкурентов, запросы и данные проекта.
Сверстали кампанию таким образом, чтобы понимать, какие группы объявлений дали больше конверсий. Поскольку их отсортировали по типам мебели и размерам, то можно было отследить наиболее эффективные категории.
За две тестовые недели цена цели достигла 410 рублей в среднем.
На конец двух недель теста была одна фактическая оплата. Маркетолога устраивала такая стоимость и конверсия в продажу.
При этом специалисты Церебро видели потенциал для оптимизации кампании и снижения стоимости. Но на остаток средств тестового периода решили запустить МК-кампании и ретаргет.
Мастер Кампаний
Запустили две товарные МК-кампании с оплатой за конверсии. Одна по товару «кровати», другая — по столам-трансформерам. Создали две отдельные кампании, поскольку хотели протестировать два самых популярных товара в магазине, а по факту они представляют две разные аудитории.
Обучение проходило по цели «Корзина». ГЕО — на всю Россию.
В первую неделю МК-кампании проходили обучение, поэтому показы и клики находились на нестабильном уровне. Оставили кампании активными и каждый день мониторили их работу.
Оказалось, не зря. Благодаря тому, что кампании не отключили, а оставили на мониторинге, уже на второй неделе увидели, что обе кампании стали приносить трафик и какие-то конверсии по корзине.
К концу же месяца вышли на стабильное количество добавлений в корзину по стоимости 50 рублей за конверсию в обеих МК-кампаниях. В 8 раз дешевле, чем давала РСЯ-кампания. Такая цена крайне редкая для ниши.
В итоге благодаря мониторингу нашли основную связку для проекта — МК. Другие кампании на этом этапе остановили, чтобы направить бюджет на наиболее эффективные. К слову, в следующие два месяца средняя цена корзины в МК-кампаниях осталась на том же уровне.
Итого. Благодаря мониторингу обнаружили, что МК-кампании приносили недорогой целевой трафик, который конвертировался в продажи.
Ретаргет
МК-кампании способствовали формированию базы для ретаргета. Были посещения с попаданием в корзину, но без заказов. Поэтому запустили РСЯ-кампанию с ретаргетом.
Собрали сегмент и направили его в кампанию:
За две недели после запуска кампания дала 8 конверсий по цели «Корзина» и одну «Заказ отправлен». Цена конверсий была дороже МК, но дешевле РСЯ. Поэтому решили включать ретаргет по мере накопления сегмента.
Перезапуск РСЯ
Сперва кампания проработала с 30.10 по 11.11. При остановке другие кампании, два Мастера Кампаний, показывали значительный результат — конверсии за 50 рублей. Чтобы направить бюджет на наиболее эффективные и недорогие кампании, мы не продолжили крутить рекламу на РСЯ-площадке.
Во второй половине января у маркетолога появился запрос — дополнительно увеличить количество заявок. РСЯ выигрывала по количеству достижений цели «Корзина», поэтому мы решили включить ее.
Средняя цена при первом запуске достигала 410 рублей. Мы знали, что ее можно снизить, поэтому перед запуском детально оптимизировали кампанию и поменяли настройки.
При оптимизации мы отрезали площадки, скорректировали аудиторию и добавили минус-слова.
Уже в феврале кампания вышла на показатель 170 корзин по стоимости 247 рублей. Корзины сконвертировались в рекордное количество заявок — 14 штук стоимостью 3 005 рублей.
В итоге на постоянную открутку оставили 3 кампании — РСЯ и два МК по товарам «кровати» и «столы-трансформеры».
Результаты по кампаниям
За период нашего продвижения с ноября по февраль основной результат дали четыре кампании: РСЯ, две МК-кампании и ретаргет. Сравним результаты нашего продвижения с результатами предыдущего подрядчика.
Оранжевым цветом выделили результаты продвижения специалистов Церебро, синим — результаты прошлого подрядчика.
На старте стоимость добавления в корзину по всем кампаниям в сумме у нас была выше, чем у предыдущего подрядчика. Специалисты Церебро постоянно мониторили и оптимизировали кампании, в итоге снизили стоимость цели и удерживали ее весь период продвижения не выше 300 рублей.
По сравнению с результатом предыдущего директолога у нас средняя стоимость корзины вышла на 57,2% меньше.
Стоимость заказа в первый месяц у нас также была выше, чем у предыдущего директолога. При оптимизации и постоянном мониторинге средняя стоимость заявки снизилась и не повышалась выше 5 тысяч рублей.
При этом средняя стоимость заказа предыдущего подрядчика на 4 месяц продвижения составляла 11 тысяч рублей.
То есть за время нашего продвижения специалисты Церебро снизили стоимость заказа на 44%.
Мы правильно реализовали воронку с обучением на корзину, поэтому уменьшили количество трафика на входе до максимально целевого. Добавлений в корзину стало меньше соответственно, а заказов при этом — больше. В сумме за весь период продвижения мы получили на 248 корзин меньше.
В сумме за более короткий период мы получили на 2 заказа больше, чем предыдущий подрядчик. Это значит, что мы привели более целевой трафик, не платили за ненужные корзины и не сливали бюджет.
Чистоту трафика и качество заявок подтверждает и конверсия в заказ. Мы в 1,5 раза увеличили конверсию из корзины в заказ по сравнению с продвижением предыдущего директолога.
Итого. Мы привели более целевой и дешевый трафик, снизили среднюю цену корзины на 57,2%, а стоимость заказа — на 44%.
Маркетолог отметила, что качество заявок стало гораздо лучше. Раньше было много оформлений, которые не доходили до оплаты, а по указанным контактам даже не брали трубки.
Сейчас все 36 оформлений товаров и телефоны — от реальных живых людей. Если кто-то не покупал сразу, то менеджеры догревали его на покупку в течение нескольких недель.
Отложенные конверсии из Яндекс Директа
В самом начале мы говорили о том, что оценивать результат по проекту надо по прямым и отложенным конверсиям. Потому что цикл покупки занимает долгое время. В прошлом разделе мы оценивали результативность кампаний без учета отложенного спроса.
Теперь оценим ассоциированные конверсии — рассмотрим Яндекс Директ как один из источников трафика.
Это значит, что реклама из Яндекс Директа может быть первым касанием, промежуточным и последним. То есть он был одним из звеньев на пути к достижению цели.
Таким образом мы можем оценить суммарный эффект Яндекс Директа для проекта.
Дополнительно к конверсиям напрямую с рекламы в Яндекс Директе получили еще 15 заказов.
В сумме с отложенными конверсиями за 3,5 месяца мы получили 51 заказ.
У предыдущего подрядчика за эти 7 месяцев ни один человек не дошел до покупки.
Без отложенных конверсий за 3,5 месяца мы получили 36 заказов.
Предыдущий подрядчик получил 34 заказа за 7 месяцев.
Благодаря чистому трафику мы получили больше конверсию в заказ и такое же количество заказов за срок в 2 раза меньше. В итоге маркетолога и собственника бизнеса устроили количество, качество, стоимость заявок и конверсия в продажу. А главное — клиенты остались довольны взаимодействием со специалистами Церебро и продолжают совместную работу.