Эксперты Церебро продвигали мебельное производство 3,5 месяца. За это время в 1,5 раза увеличили конверсию из корзины в заказ, снизили среднюю стоимость корзины на 57,2% и стоимость заказа на 44%. За меньший срок, чем предыдущий подрядчик.
Расскажем, как продвигались и получили такие результаты в двух частях кейса.
В первой части вы узнаете:
- Чем занимается завод «Форвард-мебель» и какие товары продает в интернет-магазине.
- Как клиенты поняли, что с их продвижением было что-то не так.
- Какие проблемы предыдущего продвижения в итоге обнаружили эксперты Ц.
В конце октября к нам обратилась маркетолог Глазовского завода металлоизделий «Форвард-мебель». Ранее компания работала с подрядчиком по Яндекс Директу. Было мало заказов, и никто не понимал, что происходит с продвижением.
Маркетолог пришла в Церебро с запросом разобрать работу подрядчика в Яндекс Директе. Она планировала сменить подрядчика и это решение нужно было аргументировать руководству. Поскольку с Яндекс Директа требовалось больше реальных заказов.
Мы сделали аудит. Указали на слабые места и критические ошибки. В итоге маркетологу удалось согласовать переход в Церебро.
За 3,5 месяца мы получили следующие результаты:
- Увеличили в 1,5 раза конверсию из корзины в заказ — с 4,4% до 7,03%.
- Снизили среднюю стоимость корзины на 57,2% — 371 до 212 рублей.
- Снизили стоимость заказа на 44% — с 11 622 до 5122 рублей.
В кейсе мы подробно расскажем о процессе работы. Что выявили на аудите, как готовились к запуску, что делали в кампаниях и как развили связку, которая дает конверсию на добавление в корзину стоимостью 50 рублей.
О бизнесе
Глазовский завод металлоизделий или ГЗМИ «Форвард-мебель» находится в маленьком городе Удмуртии с населением почти 87 тысяч человек — в Глазове.
Розничный интернет-магазин «Форвард-мебель» — отдельное направление в работе завода. Его и нужно было продвигать с помощью Яндекс Директа.
Компания продает кровати в кованом стиле, мебель для спален и столы-трансформеры. Все комплектующие, включая кованые элементы, завод делает на собственном конвейерном производстве.
Мебель на заводе изготавливают по строгим стандартам, процессы полностью отточены, а часть — автоматизирована. Российское производство и функциональность — преимущества товаров «Форвард-мебели».
Большая часть товаров — средний ценовой сегмент. Средний чек за 2023 год — 19 000 рублей.
От специфики бизнеса зависит выбор стратегии продвижения и настройки рекламных кампаний. Поэтому директологи Церебро выделили характерные особенности проекта «Форвард-мебель»:
Путь клиента построен так: он добавляет товар в корзину, оформляет заказ, оставляет свои контактные данные и после этого у него появляется простое окно для онлайн-оплаты. Эти этапы увеличивают количество теплой аудитории, которую в дальнейшем прогревает отдел продаж и догоняет ретаргет.
- Организация отдела продаж. Магазин продает товары онлайн, а отдел продаж помогает доводить лидов до покупки.
Если клиент оформил заказ, но не заплатил в течение 30 минут, то ему перезванивает менеджер, отвечает на вопросы и работает с возражениями. При недозвоне через день с ним связываются еще раз.
Для директологов это хорошее преимущество — значит лиды с Яндекс Директа с большей вероятностью совершат покупку.
- Доставка по всей России. Доставка товаров позволяет увеличить ГЕО и крутить рекламу по всей России. Благодаря этому можно зацепить больше целевой аудитории и привести больше трафика.
Минус ГЕО для этого проекта только в том, что часть аудитории не хочет ожидать долгой доставки, когда может получить товар из более близкого города или купить офлайн.
- Долгое принятие решения о покупке. Мебель — это товар с долгим сроком использования, поэтому ее детально изучают перед покупкой. То есть это взвешенное, а не импульсивное решение. Процесс сравнения и выбора может занимать недели.
Особенность с долгим решением о покупке отражается и в характере конверсий. За время продвижения в Яндекс Директе 67% заявок по цели «Заказ отправлен» оставили пользователи, которые посещали сайт более 2 раз.
Также за прошлый год 27,5% конверсий было с первого касания с Яндекс Директа, а последними значимыми источниками были ВКонтакте и поиск. То есть после перехода с рекламы люди не покупали сразу, а приходили позже с другого канала трафика.
То есть часть конверсий с будущей рекламы директа придет не напрямую с рекламы, а еще из других источников, в которых Яндекс Директ станет частью цепочки касания. Значит оценивать результаты нужно будет по прямым и ассоциированным конверсиям.
Долгое принятие решения о покупке показывало, что проекту нужно будет привлекать больше трафика для стабильного числа конверсий. В таких случаях важно выбирать правильную цель обучения рекламных кампаний, но об этом позже.
- Есть потенциал для продуктивной работы с Яндекс Директом. Для оценки потенциала специалисты просмотрели кабинет предыдущего директолога.
За время продвижения предыдущий подрядчик получил 27 558 переходов и 34 заявки по средней стоимости 8 179 рублей. То есть по проекту уже получали переходы на площадке и конверсии, хоть и дорогие.
Это значило, что у проекта был потенциал для работы с Яндекс Директом.
В сумме у проекта такие основные черты:
- Розничный интернет-магазин с российским производством.
- Товары — кровати в кованом стиле, столы-трансформеры и мебель для спальни. Преимущества — долговечность и функциональность.
- Средний ценовой сегмент.
- Простая воронка для оформления и онлайн-оплаты заказа на сайте.
- Организованный отдел продаж.
- Доставка по всей России.
- Трафик с Яндекс Директа шел и был результативным.
Итого. У проекта есть конкурентные преимущества и потенциал для эффективного продвижения.
Почему обратились в Церебро
С января по октябрь подрядчик работал напрямую с собственником «Форвард-мебели». Последний не контролировал результаты работы Яндекс Директа — не было ресурсов следить за этим лично. Поэтому собственник нанял маркетолога.
Маркетолог первым делом запросила у подрядчика отчеты по работе.
Вот, что она обнаружила:
- Падение количества заявок. В январе было 12 достижений по цели «Заказ отправлен». В феврале-октябре среднемесячное количество заявок составило уже всего 3 штуки.
- Низкое качество лидов. Часто встречались недостоверные данные в формах, или номер был недоступен при дозвоне из отдела продаж.
- Данные по полученным отчетам не сходились с кабинетом и Метрикой.
Кроме того, по этим отчетам маркетолог не смогла понять, какая работа велась по кампаниям. Подрядчик-директолог не шел на контакт, не комментировал падение результатов и не объяснял, что происходит.
В итоге маркетолог решила поменять подрядчика. Только это решение нужно было аргументировать руководству. Тогда менеджер обратилась в Церебро, чтобы получить аудит и показать реальную картину продвижения.
Что выявили на аудите
Запрос на аудит — понять объективные результаты с Яндекс Директа, чтобы предоставить руководителю достоверные выводы по работе с предыдущим подрядчиком.
Дополнительная цель — оценить стоимость конверсий за весь период продвижения. Специалисты уже просматривали кабинет и знали, что стоимость заявки высокая.
Теперь предстояло оценить работу по месяцам и спрогнозировать, получится ли сделать результат лучше. Спойлер: за время нашего продвижения мы снизили стоимость конверсии по цели «Корзина» на 57,2%. Как именно — читайте ниже.
Аудит выполняли эксперты Ц. Приведем некоторые выдержки.
Плюсы в прошлых кампаниях
Сначала разберем, что было сделано правильно.
Корректный сбор семантики. Собрали релевантные запросы и показывали на них объявления.
Логичный выбор цели для кампаний. Маркетинговая воронка состояла из двух целей: «Корзина» и «Заказ отправлен».
Цель «Корзина». Она срабатывает при добавлении товара в корзину.
Цель «Заказ отправлен». Она срабатывает после заполнения формы. Для ее достижения пользователь сначала добавляет товар в корзину, оставляет свои контактные и платежные данные, получает ID заказа — далее клиент попадает на страницу оплаты.
Кампании обучались привлекать недорогой целевой трафик по цели «Корзина».
В итоге по кампаниям получали конверсии — значит часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой. Базовые настройки действительно могли способствовать результатам на старте. Почему тогда в конце маркетолог не получала реальных заявок, а стоимость по конверсиям стала высокой — читайте дальше.
Минусы в прошлых кампаниях
В долгосрочной перспективе, кроме семантики и правильного обучения кампаний, также важны качественные настройки и мониторинг работы кампаний. И вот здесь обнаружились значительные минусы предыдущего продвижения.
Слив бюджета на нулевые кампании. Например, у поисковой кампании «Стол-трансформер» за полгода было всего 2 конверсии. Однако ее все это время крутили и сливали деньги.
Средняя стоимость клика на поисковой кампании по ключевым фразам «Купить стол трансформер» и «Купить стол трансформер от производителя» 25-40 рублей. На 2 556 посетителей приходится примерно 2 950 кликов.
По самой оптимистичной оценке на эту кампанию потратили 60 тысяч рублей и получили всего 2 конверсии.
За кампанией либо не следили, либо надеялись, что выстрелит, либо настроили и забыли. Все варианты оставляют желать лучшего.
Кампании по неконверсионному ГЕО. В Яндекс Метрике можно посмотреть из каких регионов чаще всего получают конверсии. По ним можно делать отдельные кампании или группы объявлений, чтобы привлечь больше релевантной аудитории.
В кабинете предыдущего подрядчика несколько кампаний были сделаны на отдельные ГЕО, но не на основе данных из Метрики.
По статистике в топ конверсионной аудитории по ГЕО входили Москва, Санкт-Петербург, Удмуртия, Свердловская, Челябинская и Нижегородская области.
В кабинете предыдущего директолога указаны кампании с этим ГЕО:
Но если посмотреть глубже, то увидим иную картину. Кампании, в которых заявлены ГЕО «в Центре», «Урале» и «СПб» приносили трафик из совершенно других регионов.
Рассмотрим на примере кампании, которая дала наибольшее количество посетителей.
По ней пользователи приходили из Нижегородской, Кемеровской и Самарская областей.
То есть из всех посетителей на заявленные в названии локации пришлось 20%. Это значит, что в названии кампаний было указано одно ГЕО, но фактически они крутились на другое.
Не проработали сайт. На сайте отсутствовали юзер-френдли элементы. Например, не было навигации и фильтров, что крайне важно для интернет-магазинов с широким ассортиментом. Такие элементы упрощают путь клиента до корзины, следовательно, до заявки.
Почему за такой долгий срок сотрудничества не попросили внести инструменты на сайт — хороший вопрос.
Отсутствие оптимизации. По РСЯ площадки чистились слабо. Об этом говорит то, что показы на нецелевые сайты шли неделями, а то и месяцами.
Метрика показала большое количество площадок с высоким процентом отказов, минимальным временем на сайте и повторными посетителями.
Эксперты Ц определили это в кабинете предыдущего директолога, на момент написания кейса доступа к нему не было.
Покажем для наглядности. Выгрузим площадки в виде Эксель-таблицы, всего в таблице 1 559 РСЯ-площадок. Теперь отфильтруем по среднему времени на сайте меньше пяти секунд. В итоге получим 328 площадок, которые привлекали нецелевой трафик.
Это признак того, что в РСЯ-кампаниях не проводили оптимизацию и не следили за их работой.
Кроме того, на это количество нецелевых площадок пришлось 377 переходов. Если умножить это количество на среднюю стоимость перехода 25 рублей, то получим 9 430 рублей — это сумма, которую слили на заведомо неконверсионные площадки.
Еще одна грубая ошибка была в отсутствии чистки поисковых запросов. В последний раз ее делали в декабре 2022 года. То есть подрядчик ее в принципе не проводил. Значит, бюджет шел на запросы с нулевым эффектом для бизнеса.
Также отсутствовали корректировки по ставкам. Они помогают получить наиболее релевантную целевую аудиторию и повышают вероятность переходов с рекламы.
Например, корректировка по возрасту и полу выглядит так:
За время ведения кампаний до нас в кабинете не было никаких корректировок. Хотя за весь период статистика уже накопилась, то есть трафик можно было сделать более чистым. Скорее всего, этот факт игнорировался.
Продвижение с Яндекс Директом можно было сделать результативнее и дешевле, если улучшить качество трафика.
К чему привели минусы, как мы все исправили, увеличили конверсию и снизили стоимость заказа в два раза — читайте по второй части: