За полгода работы с новым проектом маркетолог Ксения Троицкая повысила рейтинг ресторана с 4.4 до 5 в Яндекс Справочнике. Опытом она поделилась на «Суровом Питерском SMM». Самое важное из выступления мы собрали в статью. Пошаговая инструкция будет полезна всем, кто ведёт любой геозависимый бизнес — от парикмахерской до салона цветов на районе.
К работе с Яндекс Справочником обычно прибегают в двух случаях: в офлайн-точке мало трафика (или лично вам его не хватает) или у компании не сформирована репутация, и вы хотите, чтобы о ней все узнали.
С 2021 года Яндекс Справочник входит в экосистему Яндекс Бизнес. Поэтому карточку компании пользователи видят на трёх ресурсах: на Яндекс Картах, в Яндекс Навигаторе и поиске Яндекс.
Прежде чем приступить к работе с этим ресурсом, немного разберёмся в теории.
Подписывайтесь на канал про маркетинг и SMM «Румянцев рулит». 22+ тыс. человек уже там.
ПОДПИСАТЬСЯ
Откуда в Яндекс Справочник попадает информация?
Начиная работу с Яндекс Справочником, важно понимать, что в пополнении базы данных задействованы 6 участников. Это 2 основных (владелец профиля организации и пользователи, которые оставляют оценки и отзывы), кол-центр и асессоры (занимаются контролем базы данных), робот и партнёры Яндекса (люди, которые заключили с компанией договор).
По умолчанию право принимать изменения в профиле организации Яндекс оставляет за собой.
Представьте: у вас красивая парикмахерская с рейтингом 5 звёзд, вы долго старались, всё было здорово. А конкурент в соседнем подъезде с рейтингом 3 звезды заменяет в карточке ваш адрес своим. Трафик перетекает к нему, клиентам оказывают некачественную услугу, а вам они оставляют плохие отзывы. Недобросовестный салон убивает сразу двух зайцев: получает небольшое количество трафика и портит репутацию более успешному соседу.
Чтобы такого не происходило, оператор кол-центра или робот Яндекса, которые выполняют контролирующую функцию, пытаются связаться с владельцем карточки и уточнить, действительно ли тот хочет одобрить предлагаемые изменения.
Зачем нужна синяя галочка?
Проблема в том, что звонок Яндекса поступает с номера, начинающегося на +7(495) (это код Москвы и Московской области), и в регионах на вызов часто не отвечают, идентифицируя его как спам. Так можно потерять важные данные: номер телефона, адрес — это неприятно, но ситуацию реально исправить, если получить синюю галочку. Она — ваша защита от несанкционированных изменений. Компаниям с синей галочкой передаётся приоритетное право принятия решения об изменениях — их владельцы сами одобряют или отклоняют изменения в личном кабинете.
Помимо этого, синяя галочка показывает пользователям, что информация актуализирована, за бизнес-карточкой стоит живой человек, поэтому к таким профилям при оставлении отзыва относятся более благосклонно.
Что важно знать о рейтинге в Яндекс Справочнике
На него влияют три пункта. Для рейтинга важнее первые два.
1. Количество оценок и отзывов от пользователей на Яндекс Картах и в Яндекс Поиске.
Рейтинг компании не равен среднему значению всех оценок пользователей. Он формируется по формуле, которую Яндекс держит в секрете и периодически корректирует. Однако часть критериев оценки можно узнать в Яндекс Справочнике.
На вес отзыва влияет достоверность комментария, по мнению Яндекса, а также личный рейтинг пользователя, который его оставил, и место, где это было сделано.
- В отличие от рейтинга заведения, который может снижаться, уровень пользователя со временем только растёт, и его мнение признаётся более авторитетным.
- Также большим весом обладают отзывы пользователей, которые уже оставляли много оценок в одной нише — например, 81-й отзыв пользователя в разделе «Рестораны» обладает большим весом, чем первый в этом разделе.
- Отзывы, оставленные непосредственно в заведении, имеют максимальный вес. Ксения Троицкая строила стратегию повышения рейтинга ресторана на этом критерии.
2. Взаимодействие владельца бизнеса (карточки в Яндекс Справочнике) с Яндексом, в том числе с кол-центром и асессорами.
Синюю галочку очень легко потерять, если не актуализировать информацию. О необходимости это сделать Яндекс будет настойчиво напоминать. Даже если у компании не изменились данные, нужно их стереть и заново заполнить карточку. Так информация будет актуализирована.
3. Взаимодействие владельца бизнеса с клиентами, которые оставили отзыв.
Этот пункт сильнее влияет на отношения с пользователями. Когда владелец карточки в Яндекс Справочнике взаимодействует качественно и корректно, отвечает развёрнуто, в отрицательных отзывах находит решение проблемы, это мотивирует других людей оставить отзыв.
А теперь рассмотрим, как повлиять на рейтинг ресторана на практике.
Точка А. Продвижение ресторана в Яндекс Справочнике
17 мая 2022 года Ксения Троицкая приступила к работе в ресторане китайской кухни «Золотой дракон» с рейтингом 4.4. Для общепита это очень низкая оценка. В такие заведения посетители ходят от безысходности, когда нет альтернативных вариантов.
На тот момент карточке ресторана в Яндексе было 5 лет. В среднем посетители оставляли по 15 отзывов в месяц. Работа с ними не велась по личным причинам.
С чего начать
Лучше сразу начать работать с Яндексом. Это недорогой и простой способ «поддержать штаны»: когда нет другого трафика, когда процессы в компании не налажены, когда нужно получить быстрый результат.
1. Была получена синяя галочка — для этого отправлены документы организации, заполнены все поля, добавлено меню, актуальные цены. При описании меню спикер использовала ключевые слова — благодаря этому карточка поднималась выше, когда пользователи задавали либо брендовый запрос, либо дискавери-запрос (например, «где покушать», «кафе рядом со мной», «вкусная еда»).
2. Ксения ответила гостям, которые в мае оставили отзывы с оценками 4–5 звёзд. Это помогло продемонстрировать Яндексу добросовестное отношение к пользователям и показать людям, которые придут, ориентируясь на отзывы, что ресторан на них отвечает.
В ответы на отзывы можно включать нативную информацию о товарах, мероприятиях, которые проходят. Яндекс разрешает стимулировать гостей приходить снова.
3. Спикер нашла контакты тех, кто ставил 1–3 звезды в мае, инициировала расследования по ситуациям с ними. Решила проблемы тех, кто вышел на диалог. Взамен некоторые гости убрали негативные отзывы.
Принудить убрать плохую оценку нельзя. Но если проблема решена, можно попросить скорректировать негативный отзыв. Яндекс за это не наказывает.
На старые отзывы эксперт отвечать не рекомендует — есть риск, что, получив уведомление об ответе компании, пользователь, которого сильно обидели в заведении, продолжит дискуссию. За прошедшее время его личный рейтинг уже вырос, новый отзыв будет иметь больший вес и сильнее скажется на рейтинге.
4. Обжаловала отрицательные отзывы, которые выглядели подозрительно (как накрученные). Несколько отзывов Яндекс убрал после повторной проверки.
5. Заменила обычный номер, который был указан на сайте, на статический — он позволяет отслеживать звонки, коммуникацию персонала и клиентов.
После замены номера в карточке каждые 2–3 недели в ресторан звонили из Яндекса, чтобы убедиться в актуальности телефона. Если официанты не поднимали трубку более 2 раз подряд, номер скрывался. Ксения отслеживала эту ситуацию.
Поэтому, если не вы отвечаете на звонки, обязательно предупреждайте персонал о необходимости принимать вызовы с +7(495)….
6. Распечатала из личного кабинета промоматериалы Яндекса: пирамидки, визитки с QR-кодом, ведущим на карточку ресторана, добавила бейджик на сайт.
Разместила их везде: на столиках, стойке администратора, зеркалах в туалете, коробочках с пречеками (в них официанты приносят счёт на оплату).
Материалы упрощали путь пользователя — гостям оставалось навести камеру телефона на QR-код, перейти на карточку и нажать кнопку «Написать отзыв».
Отзывы, оставленные в заведении, обладают наибольшим весом. Поэтому с их помощью можно в короткие сроки «подлечить» рейтинг.
Аудиторией ресторана являлись люди 45+, далёкие от технического прогресса, но даже им был знаком корпоративный цвет Яндекса — жёлтый. Поэтому яркие промоматериалы сработали лучше, чем белые, которые пришли им на смену. Люди видели яркую пирамидку, и в их голове складывалось представление, что сервис уже отметил ресторан как хороший. Этому есть подтверждение и в исследованиях.
Используйте старый и новый дизайн промоматериалов и сравните, какой у вас сработает лучше.
7. Подготовилась к приёму асессоров Яндекса.
Асессоры Яндекса — чаще студенты или пенсионеры, которые сверяют информацию на вывеске с карточкой организации. Их данные являются более значимыми, чем полученные кол-центром или роботом. Если информация не совпадёт с той, что получил асессор, карточку могут на время снять.
Когда Ксения пришла работать в ресторан, у него не было вывески с режимом работы. В первую же неделю она заказала дизайн, распечатала и разместила её на двери. За год асессор приходил один раз — расспрашивал персонал о графике работы, уточнял телефон.
Как персонал может повлиять на рейтинг ресторана
Именно работа с персоналом сильнее всего помогла в повышении рейтинга ресторана, повлияла на количество оставляемых отзывов, улучшила качество работы и даже сократила текучку.
Яндекс не запрещает запрашивать у клиентов отзывы. Чтобы их получить, просто разместить промоматериалы и ждать оценок недостаточно. Нужно, чтобы гостям рассказывали, для чего эти материалы нужны и как воспользоваться QR-кодом. Поэтому Ксения внедрила обучение и систему мотивации. Хвалить можно первый месяц, но деньги сотрудникам ближе!
Система мотивации включала:
- постоянный именной бонус 250 руб. за каждый отзыв 5 звёзд с упоминанием имени официанта
Трудности могут возникнуть, если у вас есть несколько сотрудников с одинаковыми именами. В одно время в ресторане работали две Тани, но они быстро начали запоминать гостей и разбираться в отзывах, где чей.
- в первый месяц действовал командный бонус 5 000 руб. при выполнении плана 40 отзывов на 5 звёзд. Считались и именные, и обезличенные отзывы. Главная задача этого бонуса — приучить персонал запрашивать отзывы и проверить, смогут ли они это делать и как быстро устанут.
Ксения ввела простейший учёт отзывов для сотрудников в форме таблички — заполняла её каждый день, а официанты могли посмотреть данные, понять, сколько смогут заработать дополнительно.
В конце месяца отзывы обязательно нужно было перепроверять, потому что они могут выпадать задним числом. Это происходит, если Яндекс сомневается в пользователе и отзыв проходит не обычную автоматическую модерацию за 3 дня, а одобряется в ручном режиме — тогда одобрение занимает 7–10 дней.
Как официанты просили отзывы на ресторан
Официанты приносили пречек и в этот момент уточняли у гостя, понравилось ли ему обслуживание, еда. Если всё хорошо, указывали пользователю путь, как можно оставить отзыв — наведя камеру на пирамидку с QR-кодом, и презентовали ему визитку, напоминая своё имя.
Оставляя коробочку, официанты уходили за терминалом или давали время посчитать деньги, а к моменту возвращения гости уже успевали оставить отзыв. Именно это помогло уже в первый месяц поднять рейтинг ресторана.
Неожиданный промежуточный результат продвижения ресторана
За первый месяц работы, когда были получены 25 отзывов с хорошим весом, оставленных в заведении, и отозваны несколько негативных, рейтинг поднялся на 0.1 пункта.
Это позволило ресторану выйти из аутсайдеров в круг заведений, которые гости будут рассматривать к посещению.
В конце июня гости оставили 85 отзывов, 90% из которых — положительные. Для сравнения — в мае их было 17.
Неожиданным результатом работы стало улучшение качества обслуживания. Ни одним обучением собственникам не удавалось выработать у официантов навык представляться и смотреть гостям в глаза. С денежной системой мотивации они стали это делать, научились вести small talk, рассказывать о новинках и акциях. Более того, официанты начали сами запрашивать обучение.
У сотрудников появился азарт. Они стали соревноваться в количестве отзывов — это помогло увеличить их количество.
Как стимулировать клиентов оставлять отзывы на ресторан
Увеличить количество отзывов в Яндексе можно разными способами.
- Накрутить через специальные сервисы. На них работают фрилансеры с большим количеством аккаунтов для отзывов. Но Яндексу важен рейтинг пользователя. Когда он видит, что один и тот же аккаунт оставляет отзывы в разных городах, то не пропускает их. Этот способ лучше не использовать.
- Стимулировать клиентов. Яндекс считает, что отзывы, оставленные за «вкусняшку», необъективны, и это тоже накрутка. Но написание отзыва — это работа. Гадость могут сказать от души. На доброе слово, даже если в заведении очень понравилось, не хватает ни сил, ни времени, ни возможности. Поэтому человек, который выделяет ресурс на то, чтобы написать отзыв и повлиять на трафик и репутацию заведения, заслуживает получить вознаграждение.
В ресторане проводили разные мероприятия для стимулирования клиентов.
Например, предлагали гостю скидку 50% на роллы, если перед оплатой счёта он оставит отзыв на Яндексе. Официант приносил коробочку с пречеком, уточнял, всё ли понравилось, и, если получал положительный ответ, предлагал скидку за мнение. Люди с удовольствием писали отзыв, показывали его официанту и после этого оплачивали счёт со скидкой. Отзывы публикуются не сразу, но за год модерацию не прошли лишь несколько отзывов. Несмотря на то, что они были маленькие, у отзывов был неплохой вес, потому что у людей был заполнен профиль, они имели рейтинг выше первого уровня и т. д.
Также круглогодично действовало предложение на сайте для тех, кто приходил в ресторан раньше, — десерт в подарок за свежий отзыв.
Точка Б в продвижении ресторана
Спустя полгода, 7.12.2022, ресторан получил 5 звёд на Яндексе — это довольно быстрый результат. Также в декабре была выдана наклейка «Хорошее место». В карточке она появилась сразу же. Физические наклейки печатаются и отправляются партиями. Срок доставки Яндексом ограничен. Оформить её можно было с 20 мая. 18 мая Ксения закончила работу с рестораном, а в июле 2023 года доставка наклейки для него стала недоступна. Ресторан её не получил.
Сколько потратили и заработали при продвижении ресторана
За 12 месяцев работы было потрачено 89 500 руб.
- Пирамидки на столы 20 шт. — 2 500 руб.
- Визитки 6 000 шт. — 8 000 руб.
- Сладкие десерты для лояльных гостей — не более 3 000 руб. (по себестоимости).
- Бонусы за отзывы — 76 000 руб. за год (с учётом командного бонуса первого месяца).
- Всего сотрудники получили 284 именных отзыва.
- В расходы не включены издержки по акционным предложениям, так как Яндекс в них был одним из условий, но сами акции проводились по иным экономическим соображениям.
- Оплата подменного номера (напрямую не относится к расходам на Яндекс).
Трафик с Яндекс Справочника занимал третье место из шести источников трафика для ресторана и приносил 10–15% месячной выручки. Первые два — рекомендации и проходящий поток — отрабатывали 75%, небольшая доля оставалась на Instagram*, ВКонтакте, партнёрские мероприятия.
10% — это официально зарегистрированная величина по звонкам на статический номер. Ксения прослушивала каждый звонок, чтобы иметь представление о количестве заявок на банкеты, на бронирование столиков от посетителей, пришедших из карточки, отделяла приезжих от жителей города.
10–15% — потому что были люди, которые не звонили, а сразу приходили в ресторан. Они были отражены в анкетировании.
Что важно для удержания рейтинга ресторана в Яндекс Справочнике
После ухода спикера Яндексом перестали заниматься, и рейтинг ресторана пошёл вниз. Потому что для его удержания важны те же условия, что и для его роста.
- Количество оценок и отзывов от пользователей на Картах и в Поиске.
Главное — регулярность. Запрашивайте их настолько часто, как это позволяет ваш цикл сделки.
- Взаимодействие владельца бизнеса (карточки) с Яндексом.
Своевременно актуализируйте информацию и удерживайте синюю галочку.
- Взаимодействие владельца бизнеса с клиентами, которые оставили отзывы.
Отвечайте пользователям развёрнуто. Яндекс предлагает подключить автоответы, и самое ужасное — воспользоваться этой функцией. Сухие однотипные комментарии отталкивают людей, которые читают отзывы, лишают бизнес возможности нативно прорекламировать новинки, акции, мероприятия в ответе. Но главное — Яндекс за автоответы пессимизирует выдачу и снижает рейтинг.
* Instagram — проект Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
