В осенние месяцы 2023 года Яндекс представил нововведение для поисковых кампаний - теперь использование автотаргетинга на поиске стало обязательным для всех рекламодателей.
Идея не всегда вызывает одобрение среди специалистов по Яндекс.Директу, так как многие считают, что включение автотаргетинга может привести к излишним тратам. Однако это не всегда так, и в данной статье мы рассмотрим, зачем нужно использовать автотаргетинг на поиске, как достичь эффективных результатов и какие перспективы он открывает для будущих кампаний.
Автотаргетинг и его работа в Яндекс.Директе
Согласно объявлению о введении автотаргетинга на поиске как обязательной настройки для всех кампаний, Яндекс утверждает, что в первую очередь это поможет рекламодателям привлечь новых клиентов за пределами уже установленных ключевых слов.
С 28 сентября 2023 года эта настройка стала обязательной для новых кампаний, и к началу октября ее начали включать и в текущие кампании. Однажды утром мы заметили следующую информацию в отчете "Ставки и фразы" у наших клиентов:
Автотаргетинг в отчете "Ставки и фразы"
Принцип работы автотаргетинга
Автотаргетинг - это технология, которая позволяет находить клиентов не только по ключевым словам, но и исходя из их онлайн-поведения: посещаемые сайты, наличие детей или домашних животных, темы последних разговоров и т.д. Система анализирует данные из заголовков, текстов и контента сайтов, чтобы подобрать подходящих пользователей.
В рамках автотаргетинга на поиске Яндекс собирает запросы по следующим категориям:
- Целевые запросы - непосредственно связанные с вашей тематикой, например, "купить горный велосипед".
- Широкие запросы - не связанные напрямую с вашей темой, но указывающие на интерес пользователя к вашему продукту, например, "польза велосипедных прогулок".
- Сопутствующие запросы - интересные в сочетании с вашим продуктом, например, "велосипедные туры в горах".
- Узкие запросы - редко вводимые очень специфические запросы, например, "купить горный велосипед с красной рамой".
- Альтернативные запросы - запросы, где пользователь ищет альтернативный товар или продукт, например, "купить самокат".
Категории автотаргетинга в Яндекс.Директ
Как видно, спектр запросов довольно широк, и ваш клиент может оказаться в любой из этих категорий запросов. Однако иногда автотаргетинг может принести больше вреда, чем пользы. Об этом мы поговорим далее.
Недостатки использования автотаргетинга в Яндекс.Директе
Существуют две ситуации, когда автотаргетинг неэффективен и требует максимального сокращения.
В сфере B2B автотаргетинг работает неудовлетворительно. Обычно продукты в этой области имеют узкую специфику, и клиенты ищут их по конкретным запросам. Например, если наш клиент рекламирует "газопоршневые установки Jenbacher", автотаргетинг может предложить показывать его объявления по запросам на "газопоршневый генератор 5 кВт", что не соответствует его продукту.
Автотаргетинг может привлечь слишком много бюджета на себя. Часто при одновременном запуске рекламы с использованием ключевых слов и автотаргетинга весь бюджет уходит именно на автотаргетинг.
Для более эффективной работы с автотаргетингом в Яндекс.Директе рекомендуется выделять его в отдельную кампанию и сравнивать его эффективность без ущерба для показов по ключевым фразам.
Для настройки автотаргетинга на поисковой рекламе без потери бюджета следует обратить внимание на следующие важные правила:
1. Создание качественных объявлений. Важно составлять заголовки и тексты объявлений таким образом, чтобы они соответствовали запросам потенциальных клиентов.
2. Удаление ненужных категорий автотаргетинга. Рекомендуется добавлять или удалять категории в соответствии с целями кампании.
3. Установка минимальных ставок на ручное управление. При использовании ручной стратегии назначения ставок рекомендуется устанавливать автотаргетингу минимальную ставку.
4. Добавление минус-фраз. Для избежания привлечения нецелевых посетителей следует указать минус-слова в настройках кампании.
5. Анализ и оптимизация. Регулярный мониторинг статистики и анализ результатов помогут оптимизировать работу с автотаргетингом и повысить эффективность рекламной кампании в целом.
Внедрение обязательного поискового автотаргетинга вызывает больше подозрений, чем радости, ведь каждое новшество обычно вызывает некоторую неуверенность. Мы тоже относимся к этому нововведению с опаской и ждем первых результатов его работы в поисковом рекламе.
Поскольку Яндекс явно ориентируется на автоматизацию и упрощение в рекламе, стремясь минимизировать ручное управление ставками, наша задача - следить за развитием событий, потому что автотаргетингом можно и нужно управлять. Правильно настроенный автотаргетинг может привести к значительному увеличению числа клиентов, по сравнению с предыдущими показателями до его внедрения.
Следуя этим рекомендациям, можно настроить автотаргетинг в Яндекс.Директе таким образом, чтобы он приносил максимальное количество конверсий и не приводил к излишним расходам бюджета.
