Введение
Человек съедает почти тонну еды в год. По 2.5 киллограмма в день. Чем он руководствуется в выборе?
Это очень интересная задача на внимание. Сегодня в 7 утра покупал воду, передо мной на кассе лежали 4 лепешки, палка докторской и пачка сметаны. Интересно, что можно было бы вылечить таким набором? Грусть?
Я, как ученый, активно слежу за процессами в странах, уже давно ярко поднимающих вопрос "Как сделать еду нашим лекарством?". В этих странах наблюдается парадокс: ресурсы этих стран тратятся на изучение "персонализации питания", а существенная часть населения питается по карточкам. В США 41 миллион жителей страны получают "продуктовые карточки", при этом 10 процентов расходов по карточкам приходится на сладкие газированные напитки, корпорации производители годами лоббируют происходящее. Совершенно понятно, что исследуемая персонализация в таких странах не коснется трети, а может быть и 90 процентов населения, а научные расходы и умы лучших исследователей будут заняты вопросами здоровья для элитарных 10%. Здесь Еда это самый быстрый путь к рецепту на лекарство, а молится человек пред сном, что бы страховка покрыла расходы.
Это не то.
Сам выбор фокуса исследований здесь в России должен расти из совершенно другой этики. И это не социализм. Это трезвый расчет. Жить среди "здоровых людей" и "пенсионеров" активных физически и ментально - невероятно выгодно. Для всех.
Уникальная ситуация, когда рынок продуктов питания впервые за долгие годы возглавляет не Pepsico, а Российский производитель, может в первую очередь помочь нам создать свою суверенную науку о питании. Без лицемерия. Говорить и делать одно и то же. Pepsico к слову провалили свой план от 2016 года стать компанией здорового питания, продолжая большую часть своих доходов получать от продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара, хотя и скупили за 10 лет множество независимых компаний здорового питания.
Что может быть по другому?
Если вы добрались до этой части статьи, значит вопрос для вас не праздный, и уже сейчас вы становитесь моим соратником. Я не знаю "КАК", но у меня есть опыт общения с десятками производителей, сотня исследований за плечами, и несколько гипотез, соединяющих науку, производство и потребителя,
Начну с конца.
Из чего же из чего же сделаны наши девчонки продукты?
Скажем честно, сегодняшние стандарты маркировки продуктов устарели. Мы гордимся, что можем одним нажатием записаться на бракосочетание или оплатить ЖКХ, но с продуктами мы безнадежно отстали.
Ниже пример обсуждаемого в самом престижно медицинском журнале NEW ENGLAND JOURNAL OF MEDICINE, проекта маркировки продуктов. Давайте говорит три самых основных ингредиента вынесем крупно на лицевую часть упаковки, это кстати при том, что таблица с содержанием в граммах и процентах от дневной нормы уже давно на обороте.
Я считаю, что начинать надо именно со стандартов маркировки, еда как лекарство начинается с прозрачности и понятности. У нас уже есть хорошая инициатива "Светофор", она добровольная, и часто в пределах одного бренда я вижу, что используют светофор для "здоровых" продуктов, а на "не очень здоровых" не печатают.
В частных беседах производители говорят, что пока такая кодировка не будет обязательной, они не станут использовать. Если они так и останутся единственными, кто нанесет желтый или упаси... красный, то они проиграют полку конкуренту.
Как устроены исследования в России и в мире
В России ежегодно проводятся десятки, если не сотни, исследований продуктов питания. Экстракты или ингредиенты, многокомпонентные составы или технологии получения - обычно речь идет о новинке на рынке питания или БАД, для которой хочется проверить и показать, что она воздействует на человека положительно.
Мой доход не зависит от руководителей бюджетных организаций в науке, я не стремлюсь получать гранты и не подписывал договоры о неразглашении. Не стану проявлять здесь излишнюю политкорректность, большая часть исследования проводится в маркетинговых целях.
Редко кому интересно как именно работает продукт, большая часть ищет как показать его максимально выгодно для покупателя, за счет исследований, что бы увеличивать продажи. Я более чем уверен в своих словах, за 15 лет в этой области я знаю всего один пример, когда производитель, получив результат исследований, задумался об изменении формулы, в остальных случаях мне предлагали сделать "массаж данных", и еще в одном случае угрожали судом, если не докажу, что компонент работает.
Эту ситуация может изменить только прозрачный и целостных подход к исследованию питания. Сейчас это дорого. И непрофессионально. Вся индустрия исследований настроена на фарму - там хорошо платят, боюсь в том числе и за "массаж".
Можем ли мы построить централизованную электронную систему для исследования продуктов и ингредиентов? Сделать понятными и безопасными исследования для потребителя? Создать критерии: "Как должен реагировать человек на ЕДУ КАК ЛЕКАРСТВО"?
Хорошей точкой входа, например, являются проф. осмотры, в рамках которых мы получаем базовые данные о здоровье, в том числе уровень сахара, вес, холестерин. Могут ли корпорации в рамках заботы о сотрудниках пригласить тестировать изменения рационов? Зачастую для такого исследования есть и столовая и фельдшер на месте. Я уверен, что есть и другие лайф-хаки.
Рационы еще одно место преткновения это сам формат исследований. Чаще всего исследуется отдельный ингредиент. Полифенол, омега или пробиотик исследуются отдельно от рациона человека. А еда как лекарство работает только в контексте общего рациона. Мой любимый случай это рафинированные масла, которые у человека с редким стулом или СИБР начнут впитывать токсичные соединения и нести их в печень, а у человека на разнообразном растительном рационе станут транспортерами пользы. Исследуя такой ингредиент в среднестатистической выборке мы увидим ухудшение.
Как здесь быть? Только благодаря исследованию рационов, ведь мы кормим людей именно набором блюд, и эффект будут давать именно они. Мне как потребителю почти не интересно как работает один или другой компонент, я хочу решение вопроса здоровья, и если мне предложат рацион, то я с радостью выберу его.
Последние такие исследования проводились видимо сто лет назад Миахаилом Исааковичем Певзнером.
Маркетинг решает все
Как давно вы встречали рекламу свежего огурца? а броколли? Отвечу за вас - никогда. Моим аргументом станет исследование 2018 года проведенное центром профилактической медицины:
Среди рекламных роликов продуктов питания и напитков на первом месте по частоте — кисломолочная продукция (15%), на втором — шоколадные и кондитерские изделия (12,3%), на третьем — сладкие газированные напитки (10%). Реклама переработанных овощей и фруктов составляет лишь 0,3%, свежих — 0%. Реклама запрещенных к маркетингу для детей продуктов в соответствии с моделью профилей питательных веществ составила от 59,2% на канале Пятница до 63,9% на канале ТНТ. Каждый пятый рекламный ролик не удалось классифицировать из-за недостаточной информации о пищевой и энергетической ценности на этикетке продукта. В половине запрещенной к маркетингу рекламы присутствовали детские персонажи.
Единственным свежим продуктом в рекламе становится Апельсин 🍊, который благодаря маркетолагам из США стал символом здоровья с 1950х годов. Большая часть в нашем отношении к потреблению продуктов питания определяется маркетингом.
Веселый парень на скейте под стильную музыку пьет газировку? Цветная упаковка с надписью про "заряд для мозгов" помните? А знаете какой ингредиент в составе на первом месте? Сахар!
Я уверен, что маркетинг это не про запреты. Маркетинг это про сообщество лидеров мнений для разных возрастных категорий, которые вместе придумают как донести пользу живой и цельной еды.
Сможем мы такое собрать? Или мои гипотезы уже пахнут несбыточными фантазиями?
Эпилог
Я рад, что мы добрались до конца статьи. Просто повторю.
Три вещи способны создать изменения и развить индустрию "Еды как лекарства" - Маркировка, Исследования и Маркетинг.
Не потому, что они самые важные - просто все остальное мы уже очень хорошо умеем - и выращивать и производить, а вот здесь мы могли бы совершить прорыв.
