Отличия контент-маркетолога от простого копирайтера. Что он делает?
В первой части инструкции я рассказала, почему копирайтер никогда не заменит контент-маркетолога. Теперь давайте разбираться, чем именно отличается контент-маркетолог от копирайтера?
Контент-маркетолог в первую очередь маркетолог. Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать).
Если копирайтер создает форму и структуру, то контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.
Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.
Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.
Контент-маркетолог – настоящий пиарщик. Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.
А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.
Что должен делать контент-маркетолог?
Что нужно для создания и распространения контента.
1. Составить стратегию и контент-план.
Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.
Приведу пример такой стратегии:
В столбце «Стадия» описан путь клиента, дальше под каждый этап пути мы прописываем:
- Коммуникационную задачу (чего хотим добиться от аудитории с помощью контента);
- Примеры тем;
- Формат упаковки (одну и ту же тему можно представить в виде статьи, видео, инфографики);
- Канал дистрибуции (где размещаем).
2. Следить за редакционной политикой. И это значит, не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.
3. Собирать у специалистов «мясо».
Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.
4. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.
5. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление.
Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.
6. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций.
Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.
7. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.
8. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов.
9. Находить информационных партнеров.
10. Переупаковывать контент.
Вывод: Контент-маркетолог должен не столько писать сам, сколько уметь искать источники контента внутри (сотрудники и их экспертиза) и снаружи (партнеры, клиенты).
Умеете все это и хотите стать контент-маркетологом?
Легко пройти собеседование поможет подготовка по моему перечню вопросов — большинство из них работодатели обязательно задают на интервью.
Если вам нужен контент-маркетолог, то тоже скачивайте этот файл и задавайте кандидатам вопросы из перечня. Он поможет найти подходящего сотрудника.