Я общалась с некоторыми digital-агентствами и сервисами, которые решили заняться контент-маркетингом для продвижения себя любимых, и ищут копирайтера на бирже. Так они называют человека, который будет через тексты доносить их экспертность. По моему опыту, высока вероятность, что при традиционной схеме взаимодействия (даже простого создания контент-плана), экспертность донести не получится. Расплескают по пути, пустая это затея. И вот, почему я так думаю.
Что я имею в виду под традиционной схемой
То, как это представляет себе заказчик:
- Мы накидаем копирайтеру мясо: кейсы или методики;
- Копирайтер как мастер слова будет превращать мясо, которые мы, неумёхи, набросали, в интересный текст.
Как происходит на самом деле
Возьмем копирайтера, который не разбирается в digital, а работает на потоке: пишет на любые темы, рерайтит, вычитывает, убирает воду и берет за это 300 рублей за 1000 знаков. Такой копирайтер открывает "мясо", которое получил от заказчика и видит его так: "мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)
В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что:
- Не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили).
- Не знает, как сделать текст интересным читателю - тоже, ведь боли читателя неведомы (как и сам читатель), и как в них попасть с помощью этой диковинной digital хрени - непонятно.
- Можно было бы подключить сторителлинг как беспроигрышный вариант удержания внимания читателя, но разобраться, кто злодей, кто герой, в чем перипетии невозможно, продираясь через термины.
- Не может найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист ("что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?").
Что он делает:
- Убирает воду (явные повторы и отвлечения).
- Убирает канцелярит, если смог отличить его от профессионального сленга.
- А если не смог, то оставил как есть - ведь им, профессионалам виднее, как это называть. Вроде рука и тянется описать по-человечески, но вдруг тогда уберешь все умные слова и покажешься дураком.
Что получается на выходе:
- Текст-методичка, который непонятно зачем читать, ведь в начале аудитории не показали, какие проблемы решит этот текст.
- Приторные кейсы, в которых агентство такое крутое, аж скулы сводит от сахара.
- Несхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (на некоторых сайтах, в том числе на VC.ru, кажется, они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.
- Такой текст никому не нужен - площадки не берут, клиенты не верят.
- Даже если текст получился "ничего", охват получается слишком узким - некому дистрибуцировать контент.
Что делать?
Строить систему распространения экспертного контента. Система предполагает, что перед тем, как начать писать, вы:
- Поняли, в чем ваша экспертиза и специализация;
- Изучили ЦА и ее боли;
- Построили путь клиента и цель коммуникации на каждом этапе;
- Только после этого начали формулировать темы контента.
Вывод
Берите контент-маркетолога, который достаточно хорошо разбирается в теме и очень хорошо разбирается в вашем продукте.
Если вы приняли решение нанять контент-маркетолога в штат — в следующем посте расскажу, что он должен делать. А если пока не можете/не хотите его нанимать, попробуйте сами начать работу над системой. Первым шагом станет формулировка экспертности.
Скачайте тетрадь с вопросами, ответив на которые вы поймете, в чем ваша сила.