Контент – штука дорогая в производстве: хороший текст стоит денег и усилий, нужно привлечь дизайнера, корректора, редактора. Поэтому надо сразу думать, как выжать максимум охвата из каждой единицы контента.
Покажу на нашем примере, как можно поступать.
У меня был кейс от партнеров – агентства «Промедиа» о том, как они повысили качество лидов своему клиенту за счет перенастройки контекста. Кейс сам по себе прекрасен и можно было остановиться на этом. Но я решила, что кейс хорошо дополнят:
- Исследование по качеству лидов – какой процент клиентов Callibri испытывает те же проблемы (лиды есть, их много, но надо поработать над качеством обращений);
- Методика перенастройки рекламных кампаний, чтобы повысить качество обращений.
Я поискала в интернете, и оказалось, что материалов на эту тему почти нет. Спета масса песен о том, как повысить количество лидов, как снизить цену лида, но про работу с качеством практически не было толковой информации. А ведь качество обращений напрямую влияет на выполнение плана продаж. Тогда я взялась за исследование.
Ищем проблему – точку отсчета в исследовании
В выборку попали 3244 проекта Callibri, у которых проставлен какой-то класс в кабинете. Выглядит это так:
Отбросила те, у кого тегировано (проставлено что-то в столбце «класс») менее 70% обращений, а оставшиеся 1600 вариаций классов вручную привела к единообразию.
Получилось 9 классов обращений. Посчитала, какую долю в общем числе обращений занимает каждый класс. И оказалось, что реальных лидов всего 52%.
Это мне и было нужно! Если бы целевых обращений оказалось много, материал бы не получился – нет проблемы. Но исследование показало, что больше половины бюджетов тратится впустую. Теперь можно сколотить крепкий материал.
Проблема есть, теперь нужно решение
Я набросала план, что делать, чтобы избавиться от «деструктивных» лидов (спам, нецелевые, пропущенные, шлейф). Но мне не хватало практики и я обратилась к коллеге, чтобы он помог с вариантами решения. Коллега, трафик-менеджер Семен, практик в отличие от меня, спросил: «А чего мы пытаемся избавиться от нецелевых лидов? Давай посмотрим на них, как на точку роста, поиск инсайтов о целевой аудитории. Почему мы (например, юридическое агентство) хотим работать только с юриками по представительству в арбитражном суде, а звонят нам бабушки с вопросами по пенсии, желающие развестись и по уголовке? Что в нашем таргетинге, оффере вызывает ощущение, что мы оказываем такие услуги?»
Я объединила мои наработки с инструкцией Семена и увидела, что получается mindmap. А это уже не просто текст, это инфографика.
Дальше надо подумать, как упаковать этот контент. Получилось четыре варианта.
1. Презентация
Выступила с этим докладом на трех крупных digital-конференциях и пяти вебинарах. Неожиданный бонус: Семён, который помогал мне с материалом, проникся темой и тоже стал выступать. И не надо бояться повторения одной и той же презентации, потому что вы охватываете разную аудиторию, она не пересекается между собой. И даже если пересекается, люди чаще всего запоминают очень мало из того, о чем вы говорите. На некоторых моих докладах я видела слушателей в третий раз. Ни один слушатель не сможет воспринять 100% контента сразу. За один раз можно усвоить только небольшую часть: слушаешь, накрыл инсайт, ушел в себя, потом опять вернулся и так далее.
2. Статья
Можно было разместить текст в блоге Callibri, а можно было выйти на новую аудиторию, например, рекламодателей Яндекса. Тема полезна для них, а главное, рекламодателей у Яндекса очень много.
Я назвала публикацию «Как повысить качество обращений с контекстной рекламы?». Чтобы материал взяли в блог Яндекса, нужно рассуждать не о контексте вообще, а на примере Яндекс.Директ. Еще важно не забыть упомянуть продукт, для продвижения которого и сделан этот контент (в нашем случае коллтрекинг). Так тема превратилась в актуальную для площадки: «Как повысить качество лидов с Яндекс.Директ с помощью коллтрекинга». И Яндекс взял эту статью, вот она. Бонус – ссылка на наш сайт с ресурса Яндекс, которая очень порадует SEO-специалистов.
3. Инфографика
Mindmap интересен сам по себе, его фотографируют со слайдов, скачивают по ссылке (проверяла). И можно бесконечно сеять его в тематических пабликах в соцсетях.
4. Письмо в цепочке рассылки
Можно через какое-то время разместить статью у себя в блоге и добавить в разогревающую цепочку писем, которая начинается с письма «Как составить план по лидам», а заканчивается письмом «Как повысить качество лидов». Переупаковка в формат письма дает рост охвата.
Как встроить рекламу в полезный контент
Важно не забыть о конверсионном сценарии – как вы конвертируете в бизнес-цели трафик, который привлекли контентом?
Схема интересная и многим будет нужна в хорошем разрешении, а значит, надо дать возможность ее скачать. Я сделала так:
- Добавила слайд со ссылкой в презентацию;
- Добавила ссылку в статью на Яндексе;
- Ссылка вела на сайт, где можно было не только скачать схему, но и воспользоваться промокодом. Он дает возможность попробовать продукт Callibri и оценить качество лидов у себя.
А можно было ограничиться кейсом и получить в разы меньше охвата.
Какой вывод?
Переупаковывайте и дистрибутируйте контент, пока не выжмете из него все до последней капли!
А чтобы готовить контент, который легко переупаковать, рекомендую пользоваться чек-листом по редактуре текста