За 25 лет Supreme удалось пройти путь от обычного бутика в Сохо в бренд, новые коллекции которого покупают за несколько минут.
Скейтерская культура как вдохновение
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в Нью-Йорке, но сразу после рождения переехал с родителями в Англию. В подростковом возрасте он работал на заводе Duracell, чтобы заработать на билет в США.
В 19 лет Джеббиа вернулся в Нью-Йорк и заинтересовался скейт-культурой. В одном из своих интервью он говорил, что с собой у него было только $100. Позже Джеббиа устроился в магазин футуристичной моды Parachute, клиентами которого были Майкл Джексон и Гэри Ньюман.
Поработав там какое-то время и накопив денег, в 1989 году он открыл магазин одежды Union NYC, где продавал одежду из Англии. Но открытых данных, сколько именно Джеббиа потратил на открытие магазина, нет.
Благодаря прибыльности проекта Union NYC, Джеббиа накопил $12 тыс и в 1994 году открыл Supreme в центре Манхэттена, назвав его в честь альбома A Love Supreme Джона Колтрейна. Магазин был спроектирован так, чтобы вещи висели вдоль стен, а центральную зону для скейтеров застроили. Продавцы, которые также были и скейтерами, давали вещи рассмотреть клиентам или при желании давали примерить, но без примерки покупать одежду было запрещено. Это сразу привлекло внимание скейтеров. Девяностые годы стали эпохой популярности скейтбординга, а магазин Supreme стал местом для сбора молодежи города. Джеббиа утверждает, что никогда не рассматривал Supreme как бизнес.
Новый ассортимент и новые магазинов
Supreme начал производство собственной одежды с выпуска нескольких футболок. Вскоре после этого бренд решил расширить линейку и стал производить хлопковые толстовки с капюшоном. Новые толстовки хорошо продавались, как и последовавшие за ними кепки.
В 1996 году открылась первая торговая точка в Японии. Джеббиа не случайно выбрал именно эту страну — в интервью он рассказывал, что его всегда вдохновляли путешествия по Японии и стиль местных жителей.
В течение следующих лет Supreme расширил ассортимент и начал продавать оксфордские рубашки, куртки М-65, штаны и кардиганы.
Вплоть до 2004 года Supreme не открывал другие магазины в США. Второй торговой точкой в Америке стал магазин в Лос-Анджелесе. Он был в два раза больше магазина в Нью-Йорке и даже имел скейт-парк.
Шаг за шагом Supreme расширял свою географию: позже магазин американского бренда появился в Париже. Все новые магазины повторяли эстетику первой точки — они тоже были спроектированы так, чтобы в центре помещения было свободное пространство для скейтеров.
Сегодня у Supreme 11 магазинов: три в США, по одному Лондоне и Париже, а также шесть в Токио.
Маркетинг Supreme
Когда первый магазин Supreme только начал работать, места для хранения одежды не хватало, поэтому их пришлось выпускать небольшими партиями.
Бывало, что всю летнюю коллекцию покупали уже к концу марта, и в следующие месяцы нечего было продавать. Покупатели уходили и больше не возвращались. Тогда в Supreme решили выпускать вещи каждую неделю, но порционно.
В итоге бренд стал представлять коллекции заранее, а затем разделять их на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Такой же системы Supreme придерживается и сейчас. Джеббиа объясняет небольшие тиражи тем, что он не хочет, чтобы вещи бренда залёживались на полках.
Такое решение оказалось подходящим не только для бренда Джеббии. В индустрии ходят слухи, что на подобный график поставок планирует перевести свою компанию креативный директор бренда Celine Эди Слиман.
Balenciaga, Moncler и Burberry уже используют эту модель. Таким образом модные дома пытаются завоевать молодую аудиторию и выиграть конкурентную борьбу в розничной торговле.
С 2013 года Supreme выпускает полноценные коллекции дважды в год: осень-зима и весна-лето. В них входят всё: от костюмов и пальто до аксессуаров и спортивного снаряжения.
Кроме того, Supreme продолжает продавать коллекции исключительно в своих магазинах. Так бренд выстраивает атмосферу культа вокруг себя. И это даёт свои плоды: чёрные футболки с рэпером Nas поклонники марки раскупили за 18 секунд, а все остальные цвета — за 53.
Также Supreme избегает того, чтобы работать на масс-маркет. Даже новый нью-йоркский магазин Supreme в 2017 году компания открыла, чтобы избавиться от очередей в день дропов.
Один из выпусков известного шоу на Netflix Patriot Act было как раз посвящено Supreme. Ведущий программы Хасан Минхадж отметил несколько причин популярности бренда — в том числе он указал, что компания не забывает заимствовать удачные идеи у конкурентов.
В программе участвовал также и эксперт по экономике брендов одежды Мэтт Пауэлл. Он считает, что спрос на вещи Supreme связан и с тем, что «люди всегда хотят то, что не могут получить другие, поэтому они готовы платить больше». Соответственно, если вещь в свободном доступе, она не вызывает такого же резонанса.
Как считает Хасан Минхадж эффект Supreme — это демонстративное потребление. Так описывают поведение людей, которые покупают что-то дорогое, чтобы показать показать окружающим своё превосходство.
Коллаборации как лучший способ продвижения
Почти сразу Supreme стал получать предложения о сотрудничестве от художников, создающих дизайны для скейтбордов и футболок. На протяжении 20 лет с брендом сотрудничали Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флад, Нате Лоуман, Джон Балдессари, Деймиен Хёрст и Нил Янг.
Supreme первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников на футболках с логотипом.
С точки зрения маркетинга, коллаборация — возможность Supreme, которая позволяет бренду выходить на более широкую аудиторию. В Supreme начали делать коллаборации с момента своего основания.
Первой стала коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе — это были футболки с портретом Роберта Де Ниро, который сыграл главную роль в этом фильме.
Но в 2000-х годах Supreme и Louis Vuitton были далеки от сотрудничества — французский бренд подал в суд на Supreme за копирование рисунка с лого. Коллекцию даже пришлось отозвать из магазинов.
Кроме того, у Supreme были коллаборации с Lacoste, Nike, Stone Island, Vans, Trasher, BAPE, The North Face и другими. А сотрудничество с японским брендом Comme des Garçons, которое началось в 2012 и стало почти ежегодным.
Как говорил Джеббиа, это сотрудничество открыло много дверей для Supreme. Исполнительный директор Эйдриан Иоффе Comme des Garçons подтверждает, что коллаборации брендов помогли развитию Supreme и CDG.
Supreme создают коллаборации не только с брендами одежды и обуви, но и со знаменитостями вроде Леди Гаги и P. Diddy. Джеббиа успел поработать со всеми: от музыканта Дэниела Джонстона и до пива Budweiser. Логотип Supreme даже появлялся на проездных билетах метро Нью-Йорка.
Но есть в истории бренда и те, кто отказался с ним работать. Например, Джеймс Джеббиа предлагал немецкому производителю обуви Birkenstock объединиться с Supreme и Vetements для совместной коллекции. Но представили Birkenstock заявили о том, что они не хотят сотрудничать с Supreme.
Как рассказывал в интервью генеральный директор немецкой компании Оливер Райхарт, клиенты Supreme и Vetements и так знакомы с Birkenstock, поэтому коллаборация не принесёт результата.
