Будущая косметическая империя канадской предпринимательницы Элизабет Арден заявила о себе в годы Великой депрессии. Невероятно, но именно тогда она открыла первый SPA-салон в США.
Ее настоящее имя – Флоренс Грехен. Ей нужно было родиться в канун Нового года – 31 декабря 1881-го, чтобы стать символом хороших перемен. Запах этой надежды можно ощутить и сегодня: самый знаменитый парфюм от Элизабет Арден известен как 5th Avenue. Американская классика, роскошь, стиль, энергия – эпитеты, которыми награждают продукцию всемирно известной косметической линии Элизабет Арден.
Наверное, на ферме под Торонто, где она родилась, пахло иначе...
Впрочем, о детстве на ранчо она вспоминала как о райском уголке, в котором было много животных. Флоренс мечтала стать «звериным доктором» и поступила на фельдшерские курсы. Семья жила небогато, поэтому престижные учебные заведения были не по карману. Однако хватило и такого старта, чтобы всерьез заинтересоваться фармакологией. Работая медсестрой, она сняла скромную квартирку и устроила на кухне домашнюю лабораторию, в которой ставила химические опыты. Соседки сначала жаловались на жуткие запахи, а потом стали бегать к странной девушке за чудодейственным кремом для кожи. Позднее конкуренты раскопают этот биографический эпизод и попробуют заклеймить продукцию Арден презрительным «косметика из кастрюли».
У Флоренс не было средств ни на дорогие ингредиенты, ни на образование – только энтузиазм и фермерский опыт. Она запомнила, как конюхи лечили копыта лошадей особой мазью, и взяла этот рецепт за основу будущего крема «8 часов».
Лошади – особая любовь в жизни Флоренс. Она признавалась:
«Мне гораздо больше повезло с лошадьми, чем с мужчинами. Но это потому, что лошадей я всегда любила больше».
И рекомендовала мужчинам:
«Обращайтесь с лошадью как с женщиной, а с женщиной – как с лошадью. И тогда обе они станут побеждать ради вас».
Совет сомнительный. Потому что специалисты знают: если жеребца еще худо-бедно можно подчинить и заставить слушаться хозяина, то лошадь, даже самая воспитанная, остается непредсказуемой и может взбрыкнуть в любой момент. Во всяком случае, сама Флоренс побеждала ради себя, а не ради мужчин.
В 1908 году она переехала в Нью-Йорк и устроилась бухгалтером в фармацевтическую компанию. Уже через два года Флоренс открыла первый салон красоты с магазином на самой дорогой улице Нью-Йорка – Пятой Авеню. На бухгалтерской зарплате состояния не заработаешь, поэтому Флоренс заняла 6000 долларов у брата и пригласила в компаньонки косметолога Элизабет Хаббард. Рекламная кампания была больше похожа на авантюру. Двери салона выкрасили в вызывающе яркий алый цвет, а за прилавком Флоренс рассказывала покупательницам «по большому секрету» байку о загадочной хозяйке салона... О, она фантастически богата и неуловима: постоянно путешествует по миру, отовсюду привозит древние рецепты красоты, из которых потом делает кремы, маски, жидкую пудру. Как зовут волшебницу? М-м-м... мадам Элизабет Арден.
Женщинам нравилось быть частью сказки, популярность косметических средств загадочной Элизабет Арден росла как на дрожжах. А в это время Флоренс с подругой творили свои кремы в подсобке магазина.
Разоблачение не было сокрушительным. Качественная продукция соответствовала легенде. Об этой истории поведала сама Флоренс. К тому моменту она уже рассталась с компаньонкой, выкупила магазин вместе с именем и сама стала загадочной Элизабет Арден.
Через четыре года после открытия магазина она вышла замуж второй раз. О первом муже – князе русского происхождения – ничего неизвестно.
От второго осталось только имя – некто Томас Дж. Льюис. Человек состоятельный, он поддерживал бизнес супруги, но не вмешивался в дела. Они прожили вместе 20 лет, детей у них не было, супругов объединяла благотворительная деятельность. С началом Великой депрессии отношения разладились и брак распался. Для Элизабет экономический кризис совпал с личным. Хорошенький подарок к 50-летию...
У нее остался только бизнес. Немаленький: к 1933 году косметическая сеть Арден насчитывала 29 салонов по всему миру. Потерять и эту опору в жизни казалось делом времени. Элизабет «пустилась во все тяжкие». Хотелось отметить полувековой юбилей чем-нибудь сногсшибательным! И в 1934 она открыла Maine Chance – первый SPA-салон в США, как писали газеты, «нечто среднее между европейским курортом и косметическим салоном».
Сказать, что Элизабет рисковала, – ничего не сказать.
Она определенно сошла с ума. Кругом люди теряли работу, разорялись компании, нищета заглянула в каждый карман, а она думала о «красе ногтей». Сейчас трудно определить, сколько в этом решении было прагматизма, интуиции или отчаянного желания бросить вызов разваливающемуся миру. Но как оказалось, настроение Арден удивительным образом отвечало потребностям женщин. Забота о своей внешности помогала повысить самооценку и пережить тяжелые времена достойно.
В салон потянулись клиентки и деньги: дамы готовы были платить по 250--500 долларов за то, чтобы похудеть на шесть фунтов. Вокруг хлопотали косметологи, врачи и медсестры, они составляли диеты, прописывали парафиновые ванны; группы пациенток послушно занималась физическими упражнениями, танцами и даже фехтованием. Через неделю-другую дамы возвращались домой бодрыми и довольными собой.
Сарафанное радио и именные баночки с кремами (Элизабет Арден первая стала использовать свою продукцию как рекламоноситель) привлекали новых клиенток.
Групповые занятия были одной из многочисленных идей Элизабет: в одиночку заниматься собой скучно, а за компанию с единомышленницами – милое дело. Она же придумала выпускать косметические линии: средства для очищения, увлажнения и питания кожи с учетом возраста. Ей приписывают открытие водостойкой туши (впрочем, этот факт оспаривает Max Factor). Якобы требовательная Элизабет постоянно доводила свою горничную до слез и сердилась еще больше, когда видела следы от растекшейся туши на ее лице. Проблема была решена радикально – при помощи новой декоративной косметики, которая не позволит женщине терять лицо ни при каких условиях. Элизабет предложила сочетать тени для глаз с цветом одежды, а не волос.
В 1939 году прошли первые косметические шоу во время киносеансов (прообраз нынешних рекламных пауз на телевидении). «Крайслер» выпускал автомобили со специальным кейсом, в котором лежали косметические средства от Элизабет Арден. Были обучены и разъехались по всему миру дистрибьюторы компании, в арсенале которой насчитывалась продукция более 300 наименований. Неутомимость Элизабет отрицала саму возможность старости и слабости. В 1961 году французы наградили ее орденом Почетного легиона.
Элизабет Арден умерла в возрасте 84 лет. Ее империя красоты состояла из 17 корпораций, 40 салонов и оценивалась в 60 млн. долларов. В конце XX века имя этой женщины вошло в список «Выдающихся американок двадцатого столетия». Кроме бренда, нам осталась фраза, которая раскрывает секрет успеха Элизабет Арден: «Удивительно, чего может достичь женщина, имея хотя бы немного целеустремленности!»
Лариса Щебренко (с) "Лилит"
