По мере того как Google поэтапно отказывается от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome (шаг, который Firefox предпринял в 2019 году с помощью своей функции Enhanced Tracking Protection (ETP), а браузер Safari от Apple сделал это в 2020 году), вызов для цифровых маркетологов остается: как разработать кампании, которые доставляют актуальный, действенный контент гиперцелевым аудиториям. Это особенно актуально в период, когда желание потребителей получать персонализированные впечатления и повышенная конфиденциальность находятся на высоком уровне.
Одно из решений - забросить широкую сеть для получения просмотров или случайных кликов, и, возможно, ничего более. По данным eMarketer, более 90% расходов на цифровую рекламу происходит через автоматизированное программное обеспечение. Результат, по данным The New York Times, - это "эпидемия мусорной рекламы", где, вероятно, из-за отсутствия полноценных профилей аудитории, рекламодатели делают ставку на покупку рекламы и методы "распыляй и молись", вместо продвинутых целевых цифровых покупок прошлых дней.
Реальность в том, что маркетологи никогда не имели контроля над тем, принимают ли потребители файлы cookie или отклоняют их во время просмотра, и только около 10% взрослых в США отказываются от файлов cookie на своих устройствах. И хорошие цифровые маркетологи никогда не строят свои аудиторные сегменты исключительно на основе файлов cookie.
Действительно, потеря одного ключевого элемента поведенческих данных действительно представляет собой препятствие на пути к точному таргетингу. Но это препятствие, а не блокировка. Фактически, это может быть возможностью.
Ведь мы теряем возможность ремаркетинга и ретаргетинга через традиционные цифровые маркетинговые тактики, заставляя наше сообщение резонировать сразу при первой встрече нашей аудитории с ним. По всей видимости, это выигрышный вариант, потому что около 63% пользователей интернета в США имели негативные реакции на веб-рекламу, когда она "неактуальна или навязчива".
Почему мы испытываем затруднения в доставке релевантной рекламы, когда у нас так много информации о людях, до которых мы пытаемся достучаться? Почему мы не обращаем внимание на контекст, в котором мы обращаемся к ним?
Здоровье и хорошее самочувствие - идеальный пример важности и силы контекстной рекламы. Никто не хочет видеть рекламу последнего средства от экземы, пока просматривает веб-страницы в поисках выгодных предложений в Киберпонедельник. Согласно исследованию, проведенному компанией PatientPoint, совместно с Magna Media Trials, разведывательным и инвестиционным подразделением IPG Mediabrands, люди, заботящиеся о своем здоровье, сообщают о чувстве перегруженности от рекламы лекарственных средств, которая появляется во время их онлайн-просмотров, потому что они "слишком часто видели такие рекламы в этом контексте".
Но знаете, когда люди действительно хотят видеть эти рекламные сообщения об экземе? Когда они находятся в приемной у своего дерматолога. То же самое исследование показало, что 58% респондентов предпочитают получать информацию о рецептурных лекарственных средствах на месте обслуживания (например, на экранах в приемной, непосредственно от своего врача и т. д.), а не через такие другие каналы, как веб-сайты, порталы здоровья, социальные сети и телевидение.
Получение актуального сообщения в нужный момент - ключ к стимулированию действия. Это вся предпосылка, которая подталкивает ремаркетинг и персонализацию.
Контекст - новая валюта.
Представьте, что с уверенностью можно быть уверенным, что правильное сообщение достается правильному человеку - с первого раза. Нет больше догадок, нет больше потерянных маркетинговых долларов. Теперь представьте себя в роли члена аудитории. Опыт просмотра рекламы в этом сценарии не вызывает раздражения или неудобства. Это полезно. Возможности бесконечны для того, чтобы настраивать творческие сообщения до индивидуального уровня, создавая настоящие человеческие связи с брендами.
При помощи целевого таргетирования аудитории с использованием собственных данных, этот воображаемый сценарий вполне возможен. Хотя это другой подход по сравнению с широким охватом таргетинга на основе файлов cookie, детерминированный таргетинг предоставляет следующую волну вовлечения и обещает многое. Пришло время для маркетологов и брендов искать партнеров, которые предоставляют доступ к данным первой руки, наиболее релевантным для их потребностей в таргетинге. Это будущее, которое нам помогает открыть исчезновение файлов cookie - персонализированный маркетинг на основе контекста, а не удобства.
Разработка более точной сегментации целевой аудитории и переход к использованию детерминированных данных - ключ к преодолению большой проблемы с файлами cookie. Поскольку потребители имеют больше контроля над тем, что и когда они видят, необходимость доставлять персонализированные и релевантные сообщения в наиболее важные моменты выше, чем когда-либо.
