Использование социальных сетей превращается из сознательного выбора в автоматическую привычку, особенно среди постоянных пользователей. Исследование показывает, что «лайки» и комментарии становятся все менее значимыми для активных пользователей, которые продолжают публиковать сообщения независимо от вовлеченности аудитории и достоверности содержания.
Структурные изменения на таких платформах, как Facebook (Meta признана экстремистской организацией в РФ и запрещена), могут временно замедлить работу таких пользователей, но они быстро адаптируются. Полученные результаты заставляют задуматься об эффективности мотивационных мер в регулировании вредного или вводящего в заблуждение контента в Интернете.
Ключевые факты:
- Активные пользователи социальных сетей продолжают публиковать сообщения с неизменной частотой, даже когда количество получаемых ими «лайков» или комментариев снижается.
- Небольшие структурные изменения на платформах социальных сетей могут полезны, но активные пользователи быстро возвращаются к прежней скорости и частоте публикаций.
- Стимулы мотивации менее эффективны для постоянных активных пользователей, которые оказываются более устойчивыми к изменениям под влиянием положительной или отрицательной обратной связи.
Люди приходят в соцсети за общением, чтобы завести новых друзей и выразить себя. Однако по мере углубления в эту сферу их поведение меняется.
Накрутка «лайков», «акций», постов и ретвитов становится привычной, затмевая собой первоначальные мотивы, которые изначально привлекли на платформу. То, что когда-то было осознанным выбором, превращается в автоматические, почти импульсивные действия.
Таковы результаты нового исследования, проведенного учеными из Колледжа литературы, искусств и наук Дорнсайф при Университете Южной Калифорнии.
Несмотря на то, что эксперты в области здравоохранения высказывают опасения по поводу негативного влияния приложений на психическое здоровье и общее самочувствие, особенно среди молодых пользователей, подавляющее большинство американцев — 70%, по данным Pew Research, — по-прежнему ежедневно, а некоторые даже ежечасно, заходят в приложения.
Исследователи в области психологии Венди Вуд и Ян Андерсон из Университета Южной Калифорнии в Дорнсайфе сравнили активных пользователей, которые часто размещают сообщения на своих страничках с теми, кто это делает не так часто. Они хотели выяснить, меняется ли количество сообщений у этих групп в зависимости от реакции и комментариев, которые получают от аудитории.
Результаты исследования были опубликованы в начале этого года в журнале Motivation Science.
Опираясь на предыдущие работы, исследователи провели три последовательных исследования, посвященных поведению пользователей Instagram и Facebook (Признаны экстремистскми организациями в РФ). В результате было обнаружено, что у пользователей формируются разные привычки в зависимости от того, как часто они пользуются этими двумя приложениями.
Исследования показали, как привычка ежедневно публиковать сообщения со временем может стать коварной: от публикации с определенной целью к автоматической публикации без особых раздумий. И такое поведение может привести к постоянному стремлению делиться контентом на этих платформах.
Используя показатели Facebook (Meta признана экстремистской организацией в РФ) и сравнивая активных с не очень активными или новыми пользователями, исследователи выяснили, одинаково ли мотивируют эти два типа пользователей социальные вознаграждения.
По словам Андерсона, они с Вуд также изучали вопрос о том, происходит ли автоматическое, привычное, повторяющееся размещение постов в Facebook или Instagram, когда социальная мотивация ограничена или отсутствует. «Другими словами, часто ли эти пользователи просто публикуют сообщения, независимо от того, получают они лайки или комментарии к своим публикациям? Или они пишут просто по привычке?» — задается вопросом Ян Андерсон.
Социальные поощрения работают не для всех
Исследователи обнаружили, что «лайки», комментарии и акции оказывают меньшее влияние на мотивацию к публикации у активных пользователей, чем у не очень активных и новых пользователей.
В предварительном исследовании на основе данных о пользователях Instagram, полученных в ходе исследования, проведенного Эмилио Ферраро из Инженерной школы Витерби при Университете Южной Калифорнии, Вудс и Андерсон обнаружили, как и ожидалось, что социальные поощрения в виде «лайков» действительно мотивируют пользователей чаще и быстрее оставлять сообщения. Чем больше «лайков» получал пользователь, тем чаще он публиковал свои сообщения. Меньшее количество «лайков» приводило к снижению скорости публикации.
Однако. если копнуть глубже, то исследователи сделали интригующее открытие. Социальные поощрения, такие как лайки, повышали активность в первую очередь у новых и нечастых пользователей. В отличие от них, пользователи, которые часто публикуют сообщения, продолжали размещать их с обычной частотой, независимо от реакции на них окружающих.
Вудс и Андерсон провели второе исследование для дальнейшей проверки этой теории, изучив более 1900 сообщений в Facebook.
Они обнаружили, что положительная реакция мотивирует увеличение и ускорение вовлеченности только среди нечастых и новых пользователей, но только не среди активных пользователей. Повторяя результаты, полученные в Instagram, постоянные пользователи Facebook продолжали быстро размещать посты независимо от того, получали они положительную или отрицательную оценку.
Постоянным пользователям все равно, что вы думаете
Полученные результаты подтвердили предположения Вудс и Андерсона. При достаточном количестве повторений у пользователей формируются привычки или мысленные ассоциации, связанные с определенными контекстными сигналами. К контекстным сигналам относятся такие факторы, как место и время использования приложения или получения уведомлений.
Например, пользователь, часто использующий приложение, лежа в постели, сидя на диване или в определенное время суток, начнет ассоциировать использование приложения именно с этими ситуациями. После формирования таких привычек пользователь будет быстро и автоматически реагировать на эти контекстные сигналы при минимальном обдумывании.
Во втором исследовании ученые также провели опрос участников и обнаружили, что для тех, у кого привычки действительно сильны, несмотря на то, что они подчеркивали, что им важна реакция других людей, их поведение говорит совсем об обратном. Такие пользователи публикуют сообщения примерно с одинаковой частотой, независимо от того, сколько лайков они получают. По мнению Яна Андерсона, это может иметь негативные последствия.
Они не просто игнорируют «лайки», они игнорируют и последствия публикации, а именно так начинает распространяться дезинформация», — отмечает Андресон.
Исследование показывает, что стимулы мотивации не будут одинаково воздействовать на постоянных и непостоянных пользователей. Простое указание людям не делиться определенным контентом, который может быть вредным, опасным или ложным, не будет эффективным для постоянных пользователей, даже если это сработает для непостоянных пользователей.
Структурные изменения сайта могут дать результат
Исследователи решили провести проверку гипотезы о том, что постоянные пользователи не мотивированы положительной обратной связью или предупреждениями о недопустимости размещения контента. Поэтому они изучили насколько структурные изменения на самой платформе повлияют на частоту размещения сообщений такими пользователями.
В 2007 г. Facebook изменили дизайн своей платформы с целью повышения вовлеченности, запустив панель обновлений статуса и поместив контент друзей пользователя на первый план его новостной ленты.
Поначалу это изменение замедлило автоматическую реакцию пользователей, которые часто размещают посты на своей страничке. Однако для непостоянных пользователей изменение структуры сделало то, что и должно было сделать: повысило вовлеченность в общение с другими пользователями и ускорило их публикации после получения положительной реакции.
Исследование показало, что дизайн социальных платформ может повлиять в лучшую сторону на количество сообщений постоянных пользователей, снизив их на какой-то промежуток времени.
Однако со временем эти пользователи восстанавливали свою скорость размещения сообщений, что говорит о том, что они переобучили свое привычное поведение в соответствии с новым дизайном платформы.
Андерсон пришел к выводу, что если социальные сети всерьез намерены решать такие проблемы, как дезинформация, разжигание ненависти и психическое здоровье подростков, то нужно изменить структуру самой платформы, чтобы повлиять на постоянных пользователей.
«Изменения, которые работают для одного типа пользователей, просто не работают для другого. Чтобы изменить поведение постоянных пользователей, социальные сети должны в корне поменять свою структуру», — заявил Ян Андерсон.
По его мнению, если бы Facebook и Instagram хотели изменить поведение в другую сторону, им пришлось бы изменить всю свою структуру, чтобы заставить пользователей размещать достоверный контент. Этого не произошло в той степени, которая необходима для того, чтобы сломать вредные привычки постоянных пользователей.
* Facebook и Instagram — Meta признана экстремистской организацией в РФ и запрещена
Оригинальная статья: From Clicks to Compulsion: Unraveling the Habit Loop of, August 2023
Перевод: Остренко Анна Александровна
Редакторы: Симонов Вячеслав Михайлович, Шипилина Елена Ивановна
Источник изображения: unsplash.com
Ключевые слова: психология, социальные сети, интернет, общение, общение в сети, зависимость.
