Многие книги, которые я планирую прочитать (а их без малого полторы полки), попадают в мой список через пассивные рекомендации. Что-то смотрю, слышу ссылку на книгу, сразу закидываю ее в лист ожидания или просто покупаю, чтобы не забыть. Так произошло и с книгой «Придворный для толпы» об Айви Ли, на которую в одном из своих подкастов сослался Сергей Минаев. Произошло это еще летом, и книгу я читал с перерывами. Дело не в том, что она довольно объемная и по большей части это биография, нежели некий нон-фикшн. Это больше связано с довольно удобной для отложенного чтения структурой повествования: каждая глава является отдельным кейсом, направлением деятельности Ли.
Автор считает, и на мой взгляд небезосновательно, Айви Ли изобретателем PR как профессии, и большая часть глав посвящена его деятельности как специалиста по связям с общественностью с лидерами самых разных отраслей. Причем дело происходило в начале прошлого века, а если кто-то забыл, то это период монополий, ревущих 20-х, великой депрессии и прочих интересных событий в США. Собственно, и главы своеобразно нарезали жизнь Айви Ли на некие периоды. Но о том, что эти периоды накладываются друг на друга, приходит понимание лишь в конце.
Честно скажу – я под большим впечатлением не столько от самой книги, сколько от того, как ложатся принципы Айви Ли на мои собственные. Можно, конечно, посетовать, что США до второй мировой и после – это две разные страны. И в этом есть большая доля истины – никто не знает, как сложились бы отношения союзников, если бы Рузвельт протянул еще пару лет. Но случилось то, что случилось – на смену президенту, которого обвиняли чуть ли не в симпатиях к социализму, пришел президент, который недолго думая сбросил атомные бомбы на Хиросиму и Нагасаки. Впрочем, и PR ждала та же участь – на смену принципам Айви Ли пришли принципы, которые живы и поныне.
В чем же отличие этих принципов? Понятно, что книгу осилят немногие, поэтому я попытаюсь очень сжато их описать. Во-первых, предельная открытость компании перед прессой и обществом. Если все плохо – надо признать и объяснить, что делается для того, чтобы стало лучше. Если все хорошо – не забыть напомнить о том, что компания делает хорошие вещи. И всегда, всегда общаться с прессой. Никаких запретных тем, и если на запрос ответа компания дать не может, говорить об этом прямо, а не пытаться замять тему. Айви Ли создал новую профессию, до него у компаний были пресс-агенты – они существуют и сегодня, бегая по нужным медиа с чемоданами, выступающими в роли огнетушителя любого кризиса. Что там, в этих чемоданах, зависит от того, как именно тушат пожар – слезами юной пиарщицы или хрустящими банкнотами.
Во-вторых, необходимо пристально следить за тем, что и о чем пишут медиа. Это требуется для своевременного выявления возможных проблем. И если на дальнем полустанке происходит какая-то жесть, то лучше начать работать над ее смягчение до того, как оное доползет до узловой станции.
Наконец, не бояться аргументировать позицию компании и вступать в полемику с открытым забралом. В этом контексте особенно примечателен кейс с повышением тарифов, которые отстаивал Ли в интересах транспортных компаний. Читал ту главу и буквально орал: насколько все похоже на современные баталии ФАС с компаниями.
Айви Ли за два с половиной десятилетия успел поработать с таким количеством компаний и корпораций, с каким и сегодня не каждому агентству удастся проработать за всю жизнь. А он успевал, и это – вдумайтесь – с тем инструментарием, который был доступен в начале прошлого века. Телефон не у всех, телеграф не у всех, гражданская авиация (ее Ли тоже пиарил) лишь начала развиваться. Айви успел посетить и советскую Россию (он был одним из лоббистов признания СССР), и Германию в самом начале становления фашизма. Со Сталиным не встречался (хотя и просидел в приемной несколько часов), но успел встретиться с Гитлером (что, в конечном итоге, его и сгубило). Он помогал с PR огромному и Рокфеллерам (отмазывая их в глазах собственных работников), и киноиндустрии (приложив руку к существующей и поныне бизнес-модели кинопроизводства), и к транспортным перевозкам (от жд до авиа), и, черт побери, даже к сахару (последствия чего американцы пожинают до сих пор с сахаром в каждом продукте).
Лишь к концу книги приходит осознание, что Ли все это делал одновременно. Мельком пробежавшись глазами по оглавлению, можно представить, какой объем работы он вытащил на своих плечах. Например, сегодня не трудно представить, что кто-то сидит и верстает информационные бюллетени для клиентов и компаний из индустрии. Кого удивишь клиппингом? А если представить, что у Айви Ли только одна из рассылок насчитывала более 10 тысяч адресатов? Напомню, никаких мессенджеров, никакого интернета. Только почта, только хардкор.
Разумеется, столь активная деятельность не могла остаться незамеченной, и недоброжелателей, как сегодня сказали бы, хейтеров у Айви Ли было куда больше, чем тех, кто мог оценить тот огромный вклад, сделанный им в построение отношений между общественностью и компаниями, а иногда и целыми государствами. С опухолью мозга он еще как-то справлялся, работая буквально на болеутоляющих, но после утроившейся травли (с Гитлером ведь общался, не иначе – нацист) таки не выдержал.
Ну а после войны настало новое время, в котором принципам Айви Ли уже не было места. Классический, созданный буквально с нуля PR, выместили другие профессионалы. Прошло немного времени, когда PR стал ассоциироваться с манипуляцией общественным мнением и продвижением товаров и услуг. Последствия мы ощущаем до сих пор. Каждый раз, когда вы слышите про то, что «PR это часть маркетинга», знайте – перед вами мистер Секонд из «Человека с бульвара Капуцинов». А мистер Фест так и останется первым.