Дальневосточный государственный университет путей сообщения – одно из ведущих образовательных учреждений г. Хабаровска. В состав вуза входит институт международных отношений.
Ежегодно данный институт организует летнюю школу KISS по изучению русского языка.
Перед маркетологами вуза встала задача по привлечению иностранных абитуриентов.
Реализация рекламной кампании в Китае оказалась по-настоящему непростым испытанием.
Целями проекта были определены:
- Опробирование нового digital-канала привлечения подписчиков;
- Привлечение целевых подписчиков из страны с закрытым интернетом
При выборе эффективной стратегии рекламщики ДВГУПС оценивали следующие факторы:
- Технические возможности по запуску рекламных кампаний.;
- Политические отношения со странами, указанными выше;
- Желание родителей в возрасте от 40 до 60 лет организовать и оплатить обучение своего ребёнка в другой стране. Особенно в стране, которая находится в конфронтации с большинством западных стран;
- Средний доход населения в стране и финансовые возможности целевой аудитории.
В итоге маркетологи из ДВГУПСа решили сделать акцент на работе с целевой аудиторией из Китая и запуске рекламы в поисковой системе Baidu и социальных сетях WeChat и Douyin.
Казалось бы, запуск рекламы в поиске и соцсетях - это стандартная задача для рекламной кампании, но при запуске рекламы в других странах, в частности в Китае, пришлось учесть ряд особенностей.
Проблематика проекта:
Во-первых, Китай – страна с закрытым интернетом. Там требуется порядка 2-3 месяцев для регистрации рекламных кабинетов.
До запуска рекламы на сайт, было необходимо получение лицензии ICP для сайта. Данная лицензия предполагает наличие юридического лица с опытом работы и определённым оборотом.
Во-вторых, при разработке лендинга и рекламной кампании, нужно было учесть менталитет потенциальных абитуриентов из другой страны.
Например, мы как носители западной культуры привыкли всё систематизировать, поэтому структурированные лендинги активно используются при ведении рекламных кампаний.
В Китае, наоборот, сайты довольно информационные и содержат много текста. И именно такие, «несимпатичные» на наш взгляд, перегруженные сайты, вызывают большее доверие.
В-третьих, во многих странах, в том числе и в Китае, высокие требования по запуску рекламы в сфере образования и медицины. Рекламные кабинеты проверяются с особой тщательностью, и сроки их регистрации могут быть сильно увеличены.
В-четвёртых, ну и самое главное, наличие в команде человека, знающего китайский язык, который смог бы взять на себя поддержку проекта.
При продаже услуг иностранным гражданам, особенно в образовательном проекте, важно продумать все вопросы от помощи в выдаче виз до качества и возможности связи для отчётов родителям.
Родителям, в принципе, непросто решиться отправить своих детей на обучение в другую страну, а в период СВО такое решение принять ещё сложнее. Поэтому одной из главных задач маркетологов было - максимально показать в рекламных постах, объявлениях и видео, что учиться в летнем лагере Kiss будет интересно, эффективно и безопасно.
Рекламу необходимо было запустить на трёх площадках:
- Baidu,
- WeChat
- Douyin
Из этих трёх площадок в Китае сейчас наиболее популярна соцсеть WeChat. Именно она ежегодно прирастает практически на 25%.
Соответственно больший бюджет решили выделить на неё. Кроме этого, в Wechat быстрее и проще согласовать рекламный кабинет.
Особенности рекламы и продвижения в Китае:
- Без наличия лицензии ICP не возможно запустить рекламу на сайт в Baidu. Это предполагает дополнительные 2 -3 месяца времени на получение лицензии, а самое главное, наличие представительства университета в Китае.
- Наличие печати института для подписания договора. В Baidu не приняли документы с печатью Университета после месяца проверки, в отличие от других площадок. Пришлось искать доверенную компанию. Из-за чего сроки регистрации кабинета увеличились на 1,5 месяца.
- Рекламные материалы, особенно видео в Douyin, проходят тщательную модерацию. Кадры, на которых китайские студенты говорят на русском (даже при наличии субтитров на китайском языке), пришлось оперативно вырезать. Эта же участь коснулась кадров с тренировки девушки в бассейне.
В WeChat была проведена подготовительная работа перед запуском рекламы:
- Разместили посты с информацией об университете, жизни иностранных студентов.
- Запустили продвижение постов и рассылку в соцсетях.
- После проведения прогрева аудитории и модерации рекламной кампании (проверка тоже заняла 1 неделю) запустили кампанию по показам.
- Затем добавили кампанию по кликам.
- В Douyin запуск более виральных, коротких видео, рассказывающих об учёбе в ДВГУПС и дальнейших возможностях, привёл к росту просмотров и подписчиков.
Данные шаги привели к активному росту подписчиков и получению обратной связи, а также заявок в Директ и Сообщество.
Результаты:
- Более 1 200 человек подписчиков из Китая.
- 20+ тыс. просмотров
- Охват более 3,5 млн. пользователей
