Пандемия коронавируса и связанные с ней карантины ускорили рост электронной коммерции и расширили список товаров, разрешенных к дистанционной реализации. Так, в 2020 году Госдума приняла закон, который разрешает продажу через интернет безрецептурных лекарств, за исключением наркотических и психотропных препаратов, а также спиртосодержащих лекарств с объемной долей этилового спирта более 25%. А это значит, что аптеки наконец-то стали полноценными игроками ecommerce-рынка.
Раньше аптекам приходилось совсем непросто: конкуренция высокая, цены не повысить, а люди предпочитают те аптеки, которые ближе к дому или «по дороге». Теперь же за внимание покупателя в интернете сражается весь фармрынок, и преимущество будет у тех, кто сумеет дотянуться до клиента и сделает его лояльным. И в интернете есть инструменты для решения данной задачи. Один из наиболее эффективных — это email-рассылка.
Email-рассылки — недорогой и практичный инструмент с высокой эффективностью (ROI достигает 4000%). Их используют в работе порядка ⅔ от общего числа интернет-магазинов и теперь их подключают и аптеки. Многие фармацевтические компании уже научились использовать электронную почту для вовлечения аудитории, налаживания отношений, донесения информации, повышения лояльности и, конечно, роста продаж.
Начать работать с рассылками довольно просто, благодаря удобным сервисам, таким как DashaMail. Для этого необязательно быть маркетологом, верстальщиком или дизайнером. В сервисе DashaMail есть всё для того, чтобы проводить email-кампании с минимумом усилий и без привлечения сторонних специалистов: блочный редактор писем, готовые шаблоны, детальная статистики и аналитика, модули для автоматизации и отзывчивая техподдержка.
В этой статье мы поделимся примерами интересных рассылок фармкомпаний и расскажем с чего начать и о чём не забыть при внедрении email-стратегии в фармацевтический маркетинг.
Запуск email-маркетинга
Некоторые компании, принимая решения начать делать рассылки, берут всю свою имеющуюся базу и сразу рассылают по ней продающую рассылку. В итоге получают жалобы на спам, возвраты и, как результат, блокировку. Email-маркетинг так не работает. Вряд ли вы получите лояльную аудиторию после такого агрессивного вторжения в личное пространство получателя письма. Перед стартом следует разобраться в некоторых аспектах мира email-маркетинга.
Во-первых, ФЗ-38 «О рекламе» требует получения предварительного согласия на такую коммуникацию от подписчика. Поэтому нельзя просто брать контакты и проводить рассылку по ним. Убедитесь, что в вашей программе лояльности, или политике по обработке персональных данных, или в оферте на сайте, которую принимали клиенты, есть пункт, позволяющий вам отправлять им рекламные рассылки.
Но даже если у вас есть доказательства согласия, нужно быть осторожным. Ведь если вы давно или никогда не проводили рассылок, ваши клиенты забыли о вас. Именно поэтому к первой рассылке нужно подойти с особым вниманием. Стратегия запуска email-рассылок по старой базе называется «реанимацией». Узнать подробнее о ней можно в отдельной статье нашего блога. Если коротко, то она состоит из следующих этапов:
- Настройка доменов отправки и сбора статистики
- Подготовка реанимирующего письма, в котором вы напоминаете о том, где email-адресат подписался на вас, и заинтересовываете в получении ваших рассылок.
- Плавный запуск первой рассылки, растянутый на несколько дней.
Главная задача реанимации базы — заинтересовать подписчика в ваших письмах. Обязательно подчеркните пользу и выгоду от получения рассылок. Возможно, у вас будут персональные промо-предложения только для подписчиков или вы будете делиться полезными советами для поддержания здоровья и профилактики заболеваний.
Сбор базы подписчиков
Помимо работы с имеющейся базой покупателей, следует постоянно собирать и новых подписчиков. В фармацевтическом email-маркетинге можно использовать для этого те же механики, что и для других интернет-магазинов, а именно: форма подписки на сайте, чек-боксы при регистрации и оформлении заказа, подключение к программе лояльности и т.д.
Покупатели интернет-магазинов очень часто оставляют email-адреса для получения чеков, отслеживания статуса заказов и других сервисных писем. Поэтому добавление чек-боксов на подписку на всех этих этапах позволит быстро и без особого труда нарастить базу получателей рассылки.
Кроме того, аптеки, продавая товар регулярного спроса, заинтересованы в долгосрочных отношениях с покупателями, поэтому, как правило, используют программы лояльности с накопительной системой баллов. При подключении к ней обязательно берите согласие на получение рассылок. При этом, лучше всего активировать карту постоянного покупателя на сайте. Такой подход позволяет собирать доказательства согласий в виде кликов в DOI-письме — самый удобный формат.
Чем раньше любой бизнес, и аптеки не исключение, начинает собирать свою клиентскую базу подписчиков, тем больше будет у него преимуществ в конкуренции. Это важный и нужный актив, который позволит значительно повысить продажи. Собирайте его и используйте в работе.
Приветственная серия писем
Сразу после того, как новый подписчик попал в базу, ему можно отправить небольшую приветственную серию писем. В ней вы можете рассказать о работе программы лояльности и других преимуществах покупок у вас. Задача такой цепочки — познакомиться поближе, рассказать о себе и наладить отношения.
А если за подписку вы обещали, например, скидку на первый заказ, то в первом письме можно прислать персональный промокод на неё.
Такие промокоды лучше делать с ограниченным сроком действия. Ближе к его окончанию в рамках той же welcome-цепочки можно напомнить о нём еще раз.
Настроить такую автоматизацию можно несколькими способами. Во-первых, сделав интеграцию сайта, CRM или программы лояльности с сервисом по API или с помощью готовых модулей, которая будет передавать все новые контакты сразу в адресные книги получателей. Можно использовать формы подписки, созданные в DashaMail. Либо же можно настроить передачу событий с помощью CDP-модуля. Сама отправка таких триггерных писем настраивается после этого в разделе «Автоматизации».
Регулярные email-рассылки фармкомпании
Больше всего продаж аптеки получают, конечно же, с массовых рассылок по базе. При этом для повышения эффективности полезно их сегментировать. Так вы сможете делать более целевые предложения и снизите количество отписок. Наиболее простой способ — анализ истории покупок. Кроме того, можно сегментировать базу аптеки по полу и возрасту, если вы собираете эти данные при подписке (например, в анкете при подключении к программе лояльности).
Контент-план массовых рассылок фармакологические компании могут выстраивать на основании внутренних и внешних инфоповодов. Анонсируйте в рассылках скидки и акции, рассказывайте о новиках. Кроме того, аптеки могут отправлять полезный контент с советами по поддержанию здоровья.
При создании темы для рассылки, старайтесь обращаться к «болям» и потребностям аудитории. Если не знаете, как лучше сформулировать её, ИИ в сервисе DashaMail поможет вам буквально за полминуты.
Если внутренних маркетинговых инфоповодов нет, можно отталкиваться от внешних. Фармакологические компании могут обыграть самые разные календарные событий. Например:
Рассылка после Нового года с темой письма: «Январские праздники прошли, а лишние килограммы остались?»
Маркетинговую кампанию со скидками аптеки могут приурочить и к 14 февраля, в знак любви к своим постоянных клиентам и подписчикам.
К 23 февраля и 8 марта можно прислать подборки товаров с идеями подарков:
Инфоповоды для email-рассылок фармацевтической компании на каждый месяц года ждут вас в полной версии статьи в нашем блоге.
Узнать еще больше инфоповодов для email-рассылок можно в наших ежемесячных подборках в блоге DashaMail.
Триггерные рассылки
Триггерные письма — это письма, которые отправляются автоматически после некоторого события или действия подписчика. Аптеки, став полноценными игроками ecommerce-рынка, начали использовать классические механики интернет-магазинов, которые уже доказали свою эффективность. Среди них:
Особенности email-рассылок фармкомпаний, связанные с законодательством
Как и любая реклама, реклама в email-рассылках регламентируется 38-ФЗ, а это значит, что и в письмах медицинских и фармакологических компаний нужно соблюдать специальные требования, предусмотренные, в частности, статьями 24 и 25 этого закона. Они устанавливают особенности распространение информации о препаратах и медицинских услугах, например, запрещают рекламу рецептурных препаратов. Для соблюдения ряда других требований, как правило, размещают все необходимые дисклеймеры в футере письма.
Подробнее об этих и других особенностях правового регулирования email-рассылок можно узнать в специальной статье нашего блога.
Послесловие
Теперь вы знаете из каких блоков состоит email-стратегия фармакологической компании и можете приступить к её технической реализации. Используйте для этого удобный и функциональный сервис DashaMail. При невысокой стоимости он позволяет запускать самые разные механики с минимальным вовлечением технических специалистов в процесс. В нем есть: блочный редактор писем, Главред, ИИ для генерации картинок и тем рассылки, детальная статистика и аналитика, CDP-модуль и много другое. Приходите на бесплатное персональное демо и узнайте больше о возможностях сервиса, которые будут вам наиболее полезны.
Полную стратегию развития email-маркетинга фармацевтической компании ищите в расширенной версии статьи.
Стратегии развития других направлений бизнеса через email-маркетинг, вы также сможете найти в блоге DashaMail.
Другие наши материалы:
