Пришло время брендам вернуть смешное.
Данные из базы данных Kantar Link+ показывают устойчивый спад юмористической рекламы за последние два десятилетия. Почему ты такой серьезный? Бренды делают торжественные лица, борясь с целями и пандемией, но факты показывают, что потребители теперь хотят смеха, а не лекций.
В 2022 и 2023 годах Kantar Link+ сообщил о первом за почти 20 лет всплеске юмора в рекламе. «Отчет о счастье 2022 года» от Oracle показал, что 91% потребителей во всем мире хотят, чтобы бренды были забавными, а 90% говорят, что забавные бренды лучше запоминаются. Данные VML Intelligence также показывают, что причина номер один, по которой люди с большей вероятностью совершают покупки у бренда, заключается в том, что он приносит им чувство радости.
Бренды обращают внимание на новые комедийные поджанры, чтобы немного облегчить потребителям. Это включает в себя использование мета-юмора, который призван заставить зрителей чувствовать себя некомфортно. На TikTok интересный, но неуклюжий контент #cringetok сейчас имеет более 2,6 миллиарда просмотров. Последняя непочтительная реклама бренда Liquid Death, выпускающего хэви-метал воду в банке, в значительной степени опирается на передергивающую комедию, демонстрируя слепой тест на вкус воды и пота, капающего со спины мужчины.
Генеральный директор Майк Чессарио поделился своими мыслями об акценте бренда на юморе в интервью Spy.com, сказав: «Мы знали, что сможем победить, если заставим людей смеяться. Мы подходим к нашей творческой работе как к писательской комнате SNL, и из-за этого держим планку нашего контента на гораздо более высокой планке».
И вместо альтернативы цели юмор может стать средством обсуждения проблем более доступным способом. Этическая торговая площадка Better Climate Store продает свое мыло Greenwash с насмешливой, самоуверенной рекламой, которая намекает на климатический кризис, одновременно мягко высмеивая потребителей за то, что они делают этический выбор только для того, чтобы почувствовать себя лучше.
«У Земли явно есть проблемы с маркетингом», — говорит Бен Беккер, соучредитель и креативный директор Better, поскольку «наиболее научно подготовленные защитники планеты не обязательно являются лучшими рассказчиками брендов». Но предположим, что мы можем привлечь внимание с помощью развлекательного контента и продуктов и направить его на несложные действия по борьбе с изменением климата, не выходя из своего компьютера. Это большая победа для всех».
Почему это интересно
Юмор может дифференцировать и вовлекать, одновременно предлагая столь необходимую поддержку потребителям, которые все еще переживают трудные времена.