Как повысить вовлеченность в прохождение опросов и увеличить процент отклика респондентов? Узнали у Галины Куртыгиной – операционного директора компании Profitbase, СХ-эксперта и автора телеграм-канала «Прогулки по СХ с Куртыгиной».
Для начала: что вообще такое Response Rate?
– Говоря понятным языком, Response Rate – это процент отклика на рассылки и обращения, которые компания производит в адрес клиента, – рассказывает Галина. – Чтобы узнать эту цифру, нужно разделить число всех людей, которым вы разослали анкету, на число ответивших. Но на самом деле метрика призвана оценить процент качественного отклика, а этот критерий каждый воспринимает по-своему и считает по-разному.
Например, если в онлайн-исследовании из 10 вопросов респондент ответил только на те, где нужно поставить оценки, для меня это значит, что он не ответил вообще. Да, я беру их в расчет, но понимаю, что поговорить со мной клиент не захотел. В то же время, когда мне нужно получить отклик на конкретный вопрос, я делаю это поле обязательным – так что человек либо заполнит его, либо не пришлет бланк совсем. Поэтому, получая анкету с рядом пропущенных вопросов, важно понимать, что вы сами разрешили респондентам на них не отвечать. И считать такие отзывы некачественными – неправильно.
Что же влияет на этот показатель и как его повысить?
1 фактор. Подготовка клиента
На качественный отклик сильно влияет тот факт, насколько клиент в принципе готов к тому, что его будут спрашивать. Очень часто компании вообще никак не информируют человека, что придут к нему с опросом. А когда с вами не договорились, у вас по понятной причине есть ощущение, что вы никому ничего не должны.
Причем, договоренность в данном случае – это не просто про формальную галочку о согласии на получение опросов. Это плохой кейс. В идеале все должно проходить при других коммуникациях: если человек обращается к вам в онлайне, спросите его об этом в отдельном окошке, если офлайн – уточните вживую. Донесите до клиента, что компании важно знать его мнение, и что вы будете благодарны, если он поможет вам стать лучше.
Если люди дают свое согласие осознанно, а не просто на автомате, они с куда большей вероятностью пройдут отправленное вами исследование, потому что вспомнят, что сами на это подписались. Конечно, это не гарантирует вам ответ клиента – но точно повышает градус его ответственности.
2 фактор. Демонстрация результатов
Договоренности – это важно, но они сработают только один раз, если человек не поймет, что на его ответы реагируют.
Все мы не любим тратить время впустую, и особенно – повторять бесполезные действия раз за разом. Поэтому так важно доносить до клиента, что компания действительно прислушивается к его мнению: исправляет то, что не нравится, добавляет, чего не хватает. Это второй шаг, который повышает отклик.
В случае В2В я всегда рекомендую приходить к клиенту и говорить: «Вот, у вас было такое замечание – посмотрите, мы устранили проблему». В В2С, конечно, вернуться к каждому сложно, но можно выпускать дайджесты, посты в соцсетях, информировать о том, что компания меняется благодаря отклику потребителей. Когда человек поймет, что его ответы не просто складываются в стол, а реально берутся в работу, у него будет стимул и дальше участвовать в опросах. Потому что это имеет смысл и конкретный результат, который ему продемонстрировали.
3 фактор. Простота анкеты
Важнейший фактор, влияющий на Response Rate, – простота самой анкеты: ваше исследование не должно быть страшно открывать.
Недавно я сознательно прошла опрос, который занял у меня минут 40: и ладно бы только время – это стоило мне невероятных усилий, потому что ряд вопросов пришлось перечитывать по несколько раз, чтобы хотя бы приблизительно уловить их суть. Нужно заметить, что делала я это исключительно из профессионального интереса – но если бы была просто клиентом, бросила бы прохождение еще на 2-3 пункте.
Чтобы ваши респонденты не сталкивались с таким же, помните основные правила составления анкеты, влияющие на Response Rate:
- Чем понятнее и однозначнее вопросы для простого пользователя, тем с большей вероятностью он на них ответит. У клиента нет времени заморачиваться и разбираться, что именно вы от него хотите, – он и так считает, что делает вам одолжение. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы ваши анкеты были простыми с точки зрения понимания.
- Существует прямая зависимость процента отклика от количества вопросов – чем их больше, тем меньше вероятность, что ваше исследование пройдут до конца. В современном быстром мире люди не хотят тратить на задачу больше нескольких минут – и это нужно учитывать. Как правило, я не даю больше 7 вопросов в анкете и стараюсь группировать их логически.Не пытайтесь узнать в одном опросе все и сразу – лучше разбейте его на несколько маленьких ситуационных анкет, упростив жизнь респондентам. Конечно, бывают глобальные исследования, но к ним, возвращаясь в пункт 1, клиента нужно подготовить заранее. Человек должен понимать, что сейчас вы пришлете что-то объемное, что потребует времени на прохождение и подходящих для этого условий. Если же это стандартные опросы с точки зрения ключевых метрик, их категорически не рекомендуется усложнять.
- Сюда же – соотношение открытых и закрытых вопросов. Жизнь человека сегодня – в мобильном телефоне, а, как ни крути, а набирать текст на ходу трудозатратнее, чем кликнуть на цифру или выбрать один из вариантов. В В2В это проще – потому что в основном люди находятся у компьютеров и отвечать им удобнее. В В2С же приоритет телефонов очень высок, поэтому количество открытых вопросов не может быть превалирующим. И все же 1-2 поля для свободного текста в анкете должны быть: вы можете предположить причины выбора клиента, но эти предположения легко могут оказаться ошибочными или же их будет слишком много. Оптимальный вариант – группировать оценки по смыслу и давать клиенту возможность оставить общий комментарий по этой теме.
4 фактор. Время рассылки опроса
Здесь все зависит от того, через какой канал вы рассылаете исследования. К примеру, в почту люди заходят с определенной периодичностью – поэтому, в какое бы время вы ни выслали анкету, клиент заметит ее в привычные для себя сроки проверки ящика. И ответит, если компания ему интересна.
Если мы говорим о мессенджерах, тут лучше исходить из средней статистики по стране, чтобы понимать, когда люди чаще всего «залипают» в телефоне. Как правило, это утро, когда человек едет на работу, и время обеда – и то, попасть наверняка тут очень сложно. Вечер лучше и вовсе не брать в расчет: время с семьей и личные планы для всех нас куда важнее любого исследования. Поэтому универсального ответа на вопрос, когда же лучше рассылать анкеты, чтобы повысить Response Rate, нет. В своей практике я стараюсь делать это в обед – и, поскольку страна большая, учитывать этот промежуток в каждом часовом поясе.
Другой вопрос – ситуационные триггерные исследования. И тут важно помнить, что есть ограниченное количество времени, когда человек хорошо помнит свою эмоцию, – около 72 часов. Если вы выехали из отеля, а вам прислали опрос о пребывании там через 4 дня, вы уже толком ничего и не вспомните. В то же время, если анкета настигла вас прямо здесь и сейчас, когда вы выходите за двери, нагруженные чемоданами, – это тоже не очень удобно. И не очень достоверно – у клиента должен быть период для рефлексии и эмоционального остывания на случай, если что-то пошло не так.
В идеале такое исследование должно отправляться в пределах пары часов. Конкретизировать это время можно, изучив жизнь своего клиента: построив тот самый CJM и выяснив, в какой момент для него будет нормально получить опрос, чтобы ответить с наиболее высокой долей вероятности.
5 фактор. Вознаграждение клиентов
Подарки, скидки и вознаграждения действительно могут замотивировать пройти опрос и увеличить отклик. Не нужно бояться, что это повлияет на объективность: если бонус, который вы обещаете, не зависит от того, какие именно оценки поставил респондент, это не изменит уровень его честности. И все же такая мотивация работает не всегда: будьте готовы, что человек взвесит свои личные планы и подарок от компании – и поймет, что второе для него сейчас менее существенно.
К слову, тут важно упомянуть, что мотивировать можно не только материальными вещами. Вместо них вы можете предложить клиенту особые условия или привилегии: например, если речь о В2В, первым познакомить с продуктом и дать право влиять на него. И это перекликается с мыслью, которую я уже озвучивала: люди охотнее дают обратную связь, если понимают, что действительно могут на что-то повлиять. А для многих это уже само по себе – значимый бонус.
Вместо выводов: можно ли добиться ситуации, когда клиенты всегда будут проходить опросы до конца?
Увы, добиться такого не получится, если только это не эксклюзивные исследования, где опрашиваемых клиентов можно пересчитать по пальцам и всех вы знаете лично. Если мы говорим об онлайн-опросах – это утопия. Ваши письма всегда будут теряться, сообщения в мессенджерах и уведомления в приложениях сбрасываться, и у людей в целом будут находиться дела поважнее. И это нормально.
Самый высокий Response Rate на моей практике был 63% и то благодаря грамотной воронке коммуникаций. Хороший процент отклика на рынке В2В – это 20-30%. Для В2С этот процент еще меньше и часто ограничивается 10%-20%. Если ваши результаты ниже – нужно выяснять, что не так, искать причины и работать над ними.
Но на самом деле, если отклик очень высокий, тоже можно насторожиться: не делаете ли вы базу для опроса специальной? Зная, что среди нескольких тысяч клиентов у вас есть пара сотен чрезвычайно лояльных, не опрашиваете ли их только их? В таком случае, конечно, вы получите большой Response Rate – и, вероятно, весьма положительный фидбек. Вопрос, насколько это достоверно и насколько позволяет вам расти. Ведь успех не в том, чтобы получить красивую цифру, а в том, чтобы по-настоящему стать лучше для клиента – и всем нам не стоит об этом забывать, – уверена Галина Куртыгина.
