- Лестница Ханта
- Путь клиента
- Теплота аудитории
- Лестница ценности
Лестница Ханта
Любая воронка продаж - это лестница Ханта. Она демонстрирует, как человек двигается по пути клиента и прогревается.
Представим человека, который лежит на диване и смотрит телевизор. В какой-то момент он понимает, что пора бы обновить ремонт в комнате. Лежа на диване, человек находился на ступени “Безразличие”. Поняв, что у него есть потребность, он переместился на ступень “Осведомленность”.
Важно понимать, что до идеи “мне нужно отремонтировать стены в комнате”, как и до любой другой, человек доходит не мгновенно. Эта мысль может мелькать в голове несколько раз, но до дела доходит далеко не сразу. Потому что каждый человек в моменте проходит воронку и принимает решение относительно не только одного продукта или услуги:
- Мне пойти к врачу и сделать УЗИ или пойти к косметологу?
- Мне купить стол или куртку ребенку? и тд.
Стол мне нужен, но это не горит, а куртку нужно купить в этом месяце обязательно. Мы расставляем приоритеты. Но эти приоритеты тоже могут смещаться. Например, человек увидел стол мечты со скидкой и т.к. он давно собирался его купить, то он может принять решение о покупке прямо сейчас.
Важно понимать, что движение по лестнице Ханта и любой воронке не линейное. Это движение “шаг вперед, два назад”. В процессе движения человек прогревается относительно продукта и своего решения его купить.
Еще важно понимать, что человек может находится одновременно в разных воронках сходных продуктов. И в разных воронках разных продуктов.
Итак, наш герой дозрел до момента принятия решения: стены нужно точно обновить. Он пойдет искать решение своей проблемы и выяснит, что помимо обоев можно поставить стеновые панели, нанести фактурную штукатурку, да и обои бывают самые разные. Человек начинает сравнивать разные решения по цене, качеству, сложности применения, долговечности и пр.
Этот этап может длится долго. Человек может сравнивать цены, читать статьи, смотреть обзоры, съездит в магазин и заглянет на маркетплейсы.
По сути этап выбора решения и выбора продавца могут проходить параллельно.
Иногда движение по воронке проходит долго, иногда человек принимает решение быстро. Теплота аудитории зависит от того, как сильно “болит/горит”. Вот вчера наш герой обсуждал с женой, что пора поклеить обои, а сегодня со стены отвалился здоровенный пласт штукатурки. И до покупки он догревается мгновенно. Или жена, придя с родительского собрания, сказала, что на шторы нужно сдать 100500 тысяч уже завтра, а обои нужно отложить. И из почти горячего наш герой опять становится холодным.
Предположим, что наш герой принял решение какие обои клеить, и где их купить. Выбрал лучшее предложение, но через некоторое время оказалось, что обои трудно мыть. Человек получил негативный опыт и снова вернулся на этап “Осведомленности”.
Людей, которые находятся на этапе выбора и покупки мало. Да, этот сегмент самый горячий, больше шансов продать здесь и сейчас именно этому клиенту. Например, в контекстной рекламе большинство рекламодателей борются именно за этот сегмент.
Гораздо меньше рекламодателей взаимодействуют с аудиторией ниже по теплоте и ступеням Ханта. И совсем мало бизнесов строят воронки и прогревают свою аудиторию. Потому что провести потенциального клиента по ступеням Ханта и не потерять достаточно сложно.
С другой стороны воронки продаж обеспечивают бизнес клиентами на дистанции. Ведь человек прогревается не только относительно своего решения о покупке, но и относительно бренда и продавца. Если его опыт взаимодействия с вами положительный и продолжительный, у вас больше шансов ему продать как первый, так и последующие разы.
В последнее время все больше средних и крупных бизнесов понимают важность построения коммуникации со своей аудитории, сбора и наращивания базы.
Для мелких бизнесов постепенно такое решение становится единственным, т.к. рекламные системы становятся все дороже.
Путь клиента:
Путь клиента - это наглядное движение человека по лестнице Ханта и показывающие, что человек движется не быстро и не линейно.
На скрине реальный пользовательский опыт. От знакомства с брендом до покупки прошел год. Правильно расставленные триггеры на пути клиента могут ускорить путь до покупки. Воронка продаж может захватить клиента и оставить возможность с ним коммуницировать.
Теплота аудитории
Есть теплота аудитории относительно продукта (услуги или товара), относительно принятия решения о покупке и относительно бренда.
В процессе движения по лестнице Ханта, человек прогревается:
- Решает купить (обои, а не куртку)
- Решает купить именно этот продукт, а не какой-то другой (обои, а не краску)
- Решает купить обои фирмы “Лучшие обои”, а не какой-то другой
В рекламе мы работаем с аудиторией, которая прогрелась относительно решения и продукта. Например, человек вводит в поисковик запрос: “купить кроссовки” - он принял решение купить, и принял решение купить именно кроссовки. Но относительно вас как продавца или относительно бренда, он совершенно холодный. Его еще нужно убедить выгодным предложением купить именно у вас (быстрая и бесплатная доставка, цена, подарок при покупке, отзывы и пр.)
Именно поэтому не каждый посетитель сайта или магазина будет вашим покупателем. Вы не смогли его убедить, у конкурента выгоднее или удобнее, он решил не покупать или вместо кроссовок решил купить сапоги (вернулся на этап выбора по Ханту)
Если мы из рекламы привлекли человека на сайт и не догрели, то он просто уйдет. Если мы смогли привлечь его в свою воронку, то он, не приняв решение о покупке сейчас, может догреться и принять решение позже. Именно поэтому воронка позволяет не упускать человека, ведь его путь к нам был и так достаточно тернист и извилист.
Далее человек может прогреваться в вашей воронке и выбирать уже между вашими продуктами, т.к. он становится теплым относительно бренда и продавца. Его остается догреть относительно его решения о покупке.
Лестница Ценности
Ступени лестницы ценности
- Лид-магнит
- Недорогой продукт
- Основной продукт
- Максимизаторы прибыли
Привлечь холодную аудиторию можно бесплатным продуктом (лид-магнитом). Лид-магнит должен быть ценным и решать потребность аудитории. Ваша аудитория сейчас горяча относительно своей боли или задачи. Она ищет решение. И мы предлагаем познакомится с нами и и нашим продуктом.
Лид-магнит выдается для того, чтобы человек зашел в воронку и остался в ней, т.е. прогрелся относительно нас, как продавца. Оставаться в воронке должно быть выгодно. Человек еще не принял решение покупать, он греется.
Чтобы человек принял решение быстрее, ему можно предложить купить что-то недорогое (трипвайер). У вас может быть не один трипвайер.
Основной продукт предлагается после того, как человек получил позитивный опыт, прогрелся относительно нас как продавца.
Максимизаторы прибыли - это дополнительные продукты, которые можно допродать и увеличить чек.
Это пример классической воронки. Но в реальности воронки могут быть самыми разными.
Например, вы продаете дорогой товар, авиа или жд билеты и пр. Лид-магнитом будут скидки. Вы приглашаете подписать на канал или в рассылку, где публикуете новости и скидки. Здесь вы можете удерживать внимание аудитории, и стимулировать выбор в пользу вас, когда человек догреется до принятия решения о покупке (будет планировать отпуск и купит билеты со скидкой на самолет, а не поезд).
Почему выгодно продавать через воронку?
Люди прогреты относительно продавца. Этот путь не нужно проходить заново. Люди будут копиться в базу (мы не тратим ресурсы на повторное их привлечение), мы можем предлагать им разные решения одной и той же проблемы. Продать лояльной аудитории гораздо легче, чем привлекать каждый раз новую аудиторию. Мы можем продавать до тех пор, пока будем приносить пользу нашей аудитории.
Автор Ирина Максимова
- Стратегический маркетолог
- Разрабатываю и реализовываю комплексные маркетинговые стратегии продвижения
- Специалист по контекстной рекламе в Я.Директ и Гугл Эдс
- 8 лет в интернет-маркетинге. Опыт работы в 200+ проектов
- Спикер конференций по маркетингу (“Найди свой трафик”, “Merge”, “Update”, “Зубастый маркетинг”, “Белая конфа”, “Суровый питерский SMM” и пр.)
- Автор курсов, тренингов, вебинаров, мастер-классов и статей по контекстной рекламе и маркетингу
- Тренер и спикер онлайн-университетов (“Точка доступа” Д.Румянцева, , “Синергия”, “Российское Общество Знание”, “Zemedia”, “Маркет Институт Модульбанка” и др. )
- Среди клиентов известные бренды (“AGC” - мировой лидер по производству стекла, Icon Skin (компания ESTILAB) - международный производитель космецевтики, BrokerPro - ассоциация профессионалов ВЭД, Институт психологии творчества Павла Пискарёва, Международный институт практической психологии и психотерапии Интеграция и пр.)
Как связаться для настройки или аудита ваших рекламных кампаний
емейл irina31005@yandex.ru
телефон 8918 042-59-13
профиль в vk.com/maks_irina
телеграм @irina31005
Еще интересные материалы автора: