Период работы — 31.08-19.09, 2022 год
Привет! Это Константин. Я делаю систему, которая приносит заявки и клиентов в школы танцев и детские центры.
Это небольшой кейс с решениями, успехами и неудачами по привлечению заявок для школы детского программирования в Санкт-Петербурге.
Дано: школа программирования, франшиза. Четыре школы в городе и одна в Петергофе. Бизнес жестко завязан на супергео, высокий средний чек занятий (6-7к/мес занятий), длинное LTV.
Воронка стандартная: заявка — бесплатное пробное занятие — покупка абонемента — повторная покупка.
Задачи: проведение тестов в ВК и привлечение целевых заявок.
Поскольку привлечение заявок из ВК, в подавляющем большинстве случаев, это комплексная работа лидогенерации и SMM, то кейс будет разделен на две части.
- SMM
Любой SMM начинается с анализа и стратегии. Три фундаментальных вопроса — что мы предлагаем, кому предлагаем, как это донести.
Ответив на эти вопросы мы получаем:
- Наши услуги (товары), которые нужно продвинуть
- Портрет и сегменты целевой аудитории (кому это нужно)
- Какой контент нам нужен, чтобы познакомить целевую аудиторию с нашими услугами и замотивировать аудиторию купить.
И формируем контент-план. Если прям в кратце, то постить надо не абы что, а то, что ведет к конечной цели — продаже наших услуг. Поэтому в нашем случае пишем про школу, занятия, где находимся, чему учим, почему ребёнку стоит заняться именно программированием, отзывы и т.д. Не забываем про продающий контент — приглашаем на бесплатные пробные занятия.
Сообщество оформлено, контент-план проработан, материал для постинга собран от заказчика — доделываем формы посадки (это то, куда приводим траффик из рекламы. В нашем случае — лид-формы, личные сообщения, страницы подписки и боты).
Делаем контент, который будет прогревать новых подписчиков и мотивировать покупать.
- Лидогенерация
Почему главу называл «Лидогенерация», а не «Таргет»? Все просто — привлечение заявок в этом проекте шло по нескольким каналам. И это было, на самом деле, вынужденная мера, так как первая трудность, с которой пришлось столкнуться:
1) не работала ни одна связка, настроенная на тестовой рекламе.
Глубоко в подробности вдаваться не буду, опишу вкратце: перепробованы все аудитории
- Ключи
- Интересы широкие
- Интересы узкие
- Подписчики мамских групп
- Активности конкурентов
- Подписчики конкурентов, и др.
Десятки разных креативов не давали прозрачной картины.
Единичные заявки при сотнях улетающих с рекламного счета рублей заставляли все сильнее чесать затылок в поиске решений. К слову, нормальных кейсов по продвижению школ программирования не было, парсинг объявлений конкурентов успеха не давал.
Но всё теплился луч надежды в сердце, и одна единственная связка начала давать связки. Словно ты поймал слабенький сигнал «бип-бип-бип» из далекого и холодного космоса, которые говорит тебе, что связь с проектом, за который тебе дали денег космическим кораблем не потеряна. Но всплыла проблема два:
2) связка была не стабильна.
Что это за связка? Это жесткое супергео (500 м) по ШКОЛАМ с настройками Ж30+ без дополнительных ограничений. И вторая её разновидность, где собираются сообщества школ (нужны подписчики) и в комбинации с гео/без него. Внимание, одно объявление — одна конкретная школа.
Связка не нова, её активно используют в рекламе школ дополнительного образования и студий.
Минусов море: ограниченность аудитории, быстрое выгорание, потребность менять креатив, просто огромное кол-во объявлений на тест, так как школ много («Локтар» тут не поможет — объявления каждый раз собираются руками).
Одновременно с этим приступили к тесту маркет-платформы и прямых рекламных размещений через админов.
Для теста выбрана одна из школ в Петергофе, чтобы не распылять небольшой бюджет на посевы по всему огромному городу. Собрана простенькая табличка для контроля и отчетности.
- И что же получили в итоге?
Таргетированная реклама.
Потратили — 21 697 ₽
Показы: 76 587
Переходы: 720
Средняя цена перехода: 30,14 ₽
Траты общие
• Таргет ВК – 21 697 руб.
• Посевы (прямые закупы) – 2 650 руб.
- Маркет-платформа – 855 руб.
Лиды
• Из ВК таргета вытянуто (личка): 20
• Через формы сбора заявок: 7
• Через посевы (личка): 15
- Звонки (из ВК): 5
Суммарно: 47
Средняя цена заявки – 536 рублей
Таким образом комплексный подход работает гораздо лучше, чем какие-то точечные единичные решения в рекламе.
- Выводы
Первое, о чем хочется сказать, это про стоимость заявки. Кто-то возразит и скажет, что это дорогая цена (из ВК). Нет. Сейчас это недорого. Гнаться надо за высокой конверсией, а не пытаться судорожно снизить цену лида.
Второе. Специально не акцентируюсь на стоимости клика, CPM и прочих метриках, которые нужны, по большому счету, только таргетологам. Здесь именно важна стоимость заявки и что с ней дальше происходит.
Третье. В этом проекте банально не хватило бюджета. Пять школ в пятимиллионом городе с высокой конкуренцией — и на это всего 25 тысяч рублей. Это, если буквально поделить, получается по 5к на продвижение школы в месяц, что очень мало. Поэтому если вам не хватает заявок, то может быть, что вы просто мало тратите денег на рекламу.
Четвертое. В таких нишах, где высокий LTV (клиент живет несколько месяцев/лет и регулярно платит каждый месяц), допустима высокая цена заявки и продажи. Но критически важна высокая конверсия из заявки в продажу.
Что же делать дальше?
Сейчас я хочу пожелать тебе успехов в развитии твоего дела, студии и школы. Если остались вопросы, напиши мне в личные сообщения, и я подготовлю для тебя рекламную стратегию — https://vk.me/tsbaev
А еще подпишись на мой паблик, там я подробно рассказываю про продвижение и таргет в твоей нише — https://vk.com/tsybaev_marketing
