Благодаря сочетанию ряда характерных условий – с одной стороны провоцирующих интерес к новым благам цифровой экономики, а с другой усложняющих работающие системы и заставляющих усиливать специализацию – весьма вероятно порождение цифровых карго-культов в разных сферах и направлениях деятельности проходящих или столкнувшихся с цифровой трансформацией. Два экономических субъекта с когнитивным разрывом легко попадают в ловушку.
Предположим, есть поставщик наукоемкого высокотехнологичного цифрового продукта, воспроизведение которого требует значительных усилий и компетенций. Он понимает, как и по каким принципам работает его продукт и что сделать, чтобы его воспроизвести в рабочем состоянии, улучшить или произвести аналог. А есть другой участник, воспринимающий такой продукт примитивно, основываясь на наблюдении ряда внешних атрибутов. И для последнего – находящегося в роли цифрового аборигена – не представляется объективно возможным спроектировать и реализовать аналогичный или замещающий, но работающий экземпляр без соответствующих инвестиций в длительное наращивание знаний и компетенций. В ситуации же, когда такой абориген настаивает на собственном желании заработать на растущем рынке (предоставляя аналогичный цифровой продукт, который он вообще-то не в состоянии сделать), есть два выхода. Первый – создать примитивную имитацию, повторив некоторые из легко воспроизводимых внешних свойств и функций. Второй – предложить устаревший продукт обновив представление его потребительских свойств и функций с учетом повышенных ожиданий клиентов. Причем считаем по умолчанию, что цифровой абориген – это не мошенник. Он не занимается очевидным и прямым подлогом, а находится в неведении по поводу того, что собирается сделать на самом деле. Однако, непонимание действий не освобождает от объективно наступающих последствий на рынке. Обе ситуации способны привести к негативным результатам, присущим цифровому карго-культу. И вот восемь примеров таких системных последствий.
1. Потребитель вводится в заблуждение относительно качества цифрового продукта или сервиса.
В поисках наилучшего доступного решения для удовлетворения собственной потребности клиент сталкивается с принципиально разными по качеству цифровыми продуктами и сервисами. При этом они обладают схожими внешними атрибутами и равноценным заявленным функционалом. Хотя на самом деле, некоторые из них – это лишь имитация требуемого решения или крайне ограниченными экземплярами. Клиент, по умолчанию не являющийся высококвалифицированных специалистом, не способен в разумные сроки детально оценить и адекватно сравнить доступные варианты. Он превращается в заложника случайного выбора, оставаясь в неведении как насчет качества полученного продукта или сервиса, так и в части того, какой по качеству продукт или сервис он мог бы получить. Фактор цены будет играть вспомогательную роль, подталкивая к выбору не всегда лучшего из предлагаемого. А в условиях неопределенности, потребитель склонный приобрести цифровой продукт или сервис из низкой или средней ценовой категории рискует разочароваться во всем спектре предлагаемых решений и тем более отказаться в последующем от любой повторной покупки. Итогом цифрового карго-культа весьма вероятно будет общее недовольство клиентов и разочарование в цифровых продуктах и сервисах определенной категории.
2. Принятие ошибочных решений по инвестированию в цифровые проекты.
Инвестор зачастую не способен досконально проанализировать технологически и архитектурно заявленные идеи создания или развития цифровых платформ и платформенных решений, да ещё в привязке к тенденциям развития целевого рынка. Ему трудно оценить компетенции команды проекта и выявить признаки хорошей имитации, а не реального цифрового продукта или сервиса. Но тогда весьма высоки риски ошибок при выборе проекта и команды для инвестирования. Для начинающих бизнесов ситуация усугубляется отсутствием доказанной способности собравшейся команды инициировать и доводить до успешного результата нетривиальные цифровые проекты.
3. Команда цифрового проекта начинает накапливать неэффективность.
Чем больше цифровой проект похож на карго-культ с имитацией внешних признаков, не дающих реальной ценности, тем меньше требуется компетенций от участников команды, как профессиональных (hard), так и гибких (soft). Они всё менее востребованы профессионально, поскольку не оказывают влияния на результат. Они отвлекаются на ритуальные процедуры и процессы, инициируют постоянные обсуждения проблем и вопросов, с которыми сталкивается проект регулярно. Проявляется деградация определенных компетенций у ряда специалистов, приводящая к профессиональному выгоранию, к внутренней неудовлетворенности и к конфликтным ситуациям. И к этому всё чаще подталкивает ситуация с разрушением целостности цифрового продукта или сервиса, маскируемая за красивым фасадом, поддерживаемым удачливым маркетологом. Команда деградирующего проекта постепенно накапливает внутреннюю неэффективность, подстраиваясь под не очень адекватные, ложные, противоречивые и запутанные задачи. Некоторые из её участников предпочтут покинуть проект, чтобы не утратить собственные знания и компетенции. Кто-то устроит некое подобие саботажа или забастовки и попробует формализовать и озвучить проблемы. Что безусловно наталкивает на забавный вывод: для проектов цифрового карго-культа также правильно корректно собирать команды, отдавая отчет в том, какие на самом деле компетенции подходят для имитации и симулирования. Но примечательная особенность карго-культовых проектов в том, что менеджмент делает их таковыми, не подозревая об этом. А значит неправильный подбор команды и следующие за этим серьезные проблемы неизбежны.
4. Неоправданные виды издержек цифрового проекта.
Цифровой карго-культ ожидает значительных издержек на создание и поддержание убедительной имитации. В том числе в приоритете бесполезные ритуальные процедуры и процессы, проводимые строго регулярно с использованием красивой эмоциональной атрибутики. А значит, нужны дополнительные расходы. Зачастую на это идут инвестированные или заимствованные финансовые средства, ведь подобные цифровые проекты вряд ли обладают нужной доходностью. Что фактически закрывает любые даже случайные варианты возврата к качественному развитию цифрового продукта или сервиса, так как в режиме дефицита ресурсов, изыскать средства и время на приобретение дополнительных компетенций невозможно. Но они крайне необходимы именно в период зарождения карго-культа, чтобы устранить губительный когнитивный разрыв.
Маркетинговые расходы, преимущественно на сбытовую рекламу, весьма велики в проектах цифрового карго-культа. Правда, в итоге они никак не способствуют устранению проблем с наращиванием клиентской базы. К другим неоправданным видам издержек относятся: расходы на PR-атрибутику и на участие в презентационных или инвестиционных мероприятиях, затраты на труд необычных специалистов и на внешний консалтинг или тренинги общего характера (не связанные со специализацией проекта), оплата новомодных малополезных информационно-коммуникационных технологий и постоянных улучшений пользовательского интерфейса, не основанных на методичном анализе пользовательского опыта и метрик цифрового продукта или сервиса.
5. Низкое технологическое и потребительское качество цифрового продукта или сервиса.
Потребительское качество – это способность наилучшим образом удовлетворить соответствующую потребность. Но как его обеспечить, если предлагается не работоспособный цифровой продукт или сервис, а его имитация. С низким технологическим качеством связаны дополнительные проблемы. В их числе: скорость и стабильность платформенного решения, риски утраты или неконтролируемого распространения пользовательских данных, неудобная интеграция с другими системами (например, банальная несовместимость форматов), вторичные издержки на опциональные функциональные модули и инструменты. Разочарование потребителя в низком качестве связано с тем, что за презентованным фасадом он в конце концов получает решение слабое функционально и архитектурно, во многом не помогающее ему справиться с задачами, а требующее к себе отдельного внимания и иногда новых расходов. Потребитель же не обязан поддерживать цифровой карго-культ, хотя и может присоединиться к ритуальным играм по ряду причин. Обычно, клиент независим, потому что руководствуется конкретными собственными запросами и нуждами. Встречая ненадлежащее качество, он предсказуемо отказывается от повторных сделок.
6. Недооценка требуемого технологического стека.
Поскольку цифровой карго-культ не способствует правильной комплексной проработке логики, свойств, функций, архитектуры, схем интеграций цифровой платформы или платформенного решения, то наиболее вероятно, что совокупный используемый технологический стек будет недостаточен даже для той фактической имитации цифрового продукта или сервиса. Во-первых, режим экономии на сумме технологий в приоритете у последователей цифрового карго-культа. Во-вторых, стремление купить и использовать сторонние технологии без их адаптации и настройки, в то время, когда полезно разработать собственные их специализированные варианты. В-третьих, дефицит компетенций по взаимному связыванию технологий в единый эффективно функционирующий технологический стек. В-четвертых, низкая мотивация специалистов, поддерживающих или дорабатывающих технологии раздельно или в стеке. Самое интересное, что цифровой карго-культ любит активно рекламировать использование какой-то одной или нескольких технологий, но при этом, допуская низкую общую производительность и устойчивость системы без сколь либо убедительного суммарного эффекта для потребителя.
7. Обесценивание цифрового развития.
Демонстрируя свою слабость, свои ошибки и инвестиционные провалы проекты развивающиеся как цифровые карго-культы вызывают разочарование. Обещанное волшебство, даже в результате затейливых ритуальных обрядов и дорогостоящей атрибутики, не наблюдается. И чем больше и дольше цифровые проект рекламируются в индустрии или на отдельном сегменте рынка, тем больше негатива накапливается у неискушенных участников экономических отношений в связи с цифровым развитием и использованием цифровых технологий. На фоне демонстрируемых неудач обесценивается роль и значение цифровой трансформации. Появляются и высказываются сомнения и опасения в дальнейшем преобразовании традиционной экономики в цифровую. В некоторых забавных случаях видно, как организаторы очередного цифрового карго-культа, не разобравшись сами в целях и предмете своей деятельности и запутав своих клиентов, поставщиков и конкурентов, со временем прибегают, например, к таким защитным приемам:
- критикуют функционал отдельных информационно-коммуникационных технологий, заявляя об их неготовности к коммерческому использованию;
- завышают риски, заявляя об опасности для потребителей цифровых платформ и платформенных решений в той или иной индустрии, для того или иного вида деятельности, не пытаясь наладить регулярное управление рисками;
- ссылаются на слабый уровень подготовки пользователей или на непонимание потребителями их продуктов и сервисов;
- оправдываются нехваткой ресурсов: инвестиционных, временных, кадровых;
- упорно проводят кампании по дискредитации более успешных прямо конкурирующих или схожих решений.
8. Информационный шум.
Цифровой карго-культ, которому доступны все мощные средства распространения информации в цифровой экономике, много и ярко рассказывает о себе. Собственно, в этом и заключается его главный способ выживания – поддержание внимания. Только те, кто поверил в него, в его атрибутику и ритуалы, будет его спонсором и предоставит ему инвестирование или заплатит за виртуальный плод его деятельности. Захватывая информационное пространство, представители цифрового карго-культа стараются меньше обращаться к независимому экспертному мнению и апеллируют к потребностям потенциальных клиентов. Обещания сделать лучший цифровой продукт или сервис щедро раздаются и похожи на некую магию. Для маркетинговых сообщений используются красочные метафоры и истории успеха, скрывая реальную проблематику и специфику предлагаемого продукта или сервиса. У потребителей, конкурентов, поставщиков и регуляторов возникает определенная путаница относительно ценности цифрового проекта, но получить дополнительную детальную информацию, как правило, не удается. И конечно в распространяемых сведениях присутствуют неточности, дефекты, опечатки и рекламные уловки. Информационным шумом цифровой карго-культ скрывает внутреннюю логику и функционал некачественной системы.
Перечисленные последствия цифрового карго-культа ярко проявляются в проектах являясь очевидными его симптомами. Они выражаются однобоко и часть из них скрыта до некоторого времени от взора экспертов и потребителей. Но так или иначе, клиент сумеет разглядеть, не без участия конкурентов и регуляторов, что за красивыми декорациями прячется добротно сколоченный культ цифрового продукта или сервиса. И произойти это может достаточно быстро, ведь информация в цифровой экономике распространяется стремительно и необратимо, как бы кому ни хотелось или не казалось обратное.
Автор: Владислав Тюрин, эксперт по цифровой трансформации.
Рекомендуется для ознакомления статья: «О цифровом карго-культе и условиях его возникновения».
Статья подготовлена на основе электронного издания «Управление цифровой трансформацией. Точка зрения» (доступно для загрузки по ссылке).