У меня 12 лет опыта по сбору мероприятий до 10 000 посетителей. Реклама выступления, как ракета состоящая из ступеней, состоит из элементов позиционирования, каждый из которых помогает разогнаться:
• Известность выступающего – ультимативный фактор способный перекрыть собой все остальные. Если вы известный, то просто гребите денег сколько сможете, забив на весь маркетинг и концентрируясь только на качестве выступления.
• Формат – спектакль, мюзикл, театр, концерт, stand up, квартирник, шоу трансвиститов и т.д. От этого зависит объём аудитории, у которой уже сформирован спрос на такие выступления.
• Сеттинг – миры Толкина, гик-культура.
• Место – на корабле, в оранжерее среди пальм.
• Хайп – последнее выступление вообще, последнее выступление этого сезона или какого-то члена команды, выступление приуроченное к празднику.
Чтобы как можно легче попасть к звёздам, нам нужно попытаться использовать как можно больше элементов позиционирования.
Помимо позиционирования ещё есть фишки и продюсерский ресурс.
Фишки – ими можно назвать интерактивность, живую музыку, авторский сценарий и подобные вещи. На продажу билетов с рекламы они напрямую, как правило, не влияют. Но с них могут запуститься рекомендации, уже с которых будут дополнительно продаваться билеты. В среднем по рекомендациям выходит всего 1-3% проданных билетов на следующее мероприятие. Исключение - мероприятия с бесплатным входом в центре города. Там по рекомендации может быть хоть 90. Как в шоу трансвеститов на Лиговском в Петербурге.
Частая ошибка, когда организаторы пытаются набить мероприятие всякими фишками в надежде, что это стимулирует продажи, а на деле это почти никак не сказывается на них, а лишь отвлекает от главного.
Продюсерский ресурс – контакты покупателей билетов с прошлых проектов под брендом продюсера, которым через рассылку и анонсы в продюсерских соц. сетях будет анонсировано и рекомендовано мероприятие. Продюсер с наработанной базой легко может подтянуть новое выступление до уровня предыдущих.
В зависимости от той комбинации элементов позиционирования, что нам удалось составить, зависит и аудитория, на которую рентабельно запускать рекламу:
Горячие
• На подписчиков актёров / музыкантов.
• На подписчиков театра / музыкальной группы, от которого проходит выступление.
• На слушателей музыки выступающих музыкантов.
• На покупателей билетов с прошлых мероприятий.
• На тех, кто лайкал рекламу прошлых мероприятий из тёплых аудиторий.
Тёплые
• На подписчиков места выступления и похожих мест.
• На подписчиков актёров / музыкантов с похожим творчеством.
• На подписчиков похожих мероприятий и мероприятий в которых принимали участие выступающие актёры / музыканты.
• На подписчиков тематических афиш.
• На ключевые слова в формате названия формата (к примеру «мюзикл») + коммерческие добавки (билеты, касса, афиша, сходить, когда и т.д).
• На автоматическую аудиторию.
• На look-a-like аудиторию (похожую на покупателей наших билетов по полу, возрасту и интересам).
• На готовую аудиторию «культурный отдых, афиша» из списка аудиторий.
*Это примеры аудиторий Вконтакте, но логика и названия аудиторий сохраняются в Яндексе, Гугле, Телеграмм, Инстаграм и на других площадках.
Далее самое интересное – сколько нужно денег, чтобы собрать полный зал?
В начале нужно определиться, какую часть от стоимости билета мы готовы отдать за привлечение покупателя. К примеру, Яндекс Афиша просит за каждый проданный билет через неё до 30% от его стоимости. Если у вас нет понимания ценообразования, то от этой цифры можно отталкиваться. Если у вас изначально в цене билета не заложен расход на рекламу, то стоит увеличить стоимость билета на эту сумму. Крупные проекты, нащупавшие эффективную связку из элементов позиционирования, и музыканты, которые рекламируются только на своих подписчиков и слушателей своей музыки, закладывают 10% от стоимости билета на рекламу.
Далее запускаем рекламу на соответствующие нашему проекту аудитории. Вот пример параллельно запущенных реклам трёх разных театральных постановок.
Уже при расходе всего в 2000 р. мы видим сильное отличие в результатах. На основе этого мы и можем уже замерить стоимость одного привлечённого покупателя и прогнозировать общий рекламный бюджет, умножив эту стоимость на количество билетов.
Наличие специалиста с опытом в рекламе конкретно мероприятий даёт огромный плюс, поскольку ему есть с чем сравнивать, и он может квалифицированно подсказать, что нужно исправить, если на старте мы получили плохие показатели.
Сколько стоит специалист по рекламе? Примерно 3% от стоимости билета.
Если вас заинтересовала услуга по настройке рекламы вашего мероприятия, то пишите мне в личные сообщения – Евгений Семёнов.
