В первой части кейса мы рассказали о двух стоматологических клиниках в Уфе и Стерлитамаке. Разобрали запрос клиента получать стабильные лиды, что было не так с рекламой в Яндекс Директе и как мы готовились к запуску своей рекламы.
В продолжении делимся, как прошел запуск и как щепетильный подход к оптимизации помог увеличить количество конверсий вдвое. А еще —показываем 5 топовых кампаний и результаты ДО и ПОСЛЕ нашего продвижения.
Как запускали и отслеживали кампании в Уфе
После детальной подготовки мы начали запуск кампаний по выбранным услугам — имплантации и диагностике.
Имплантация
Сначала запустили рекламу с имплантацией — создали кампании по площадкам «РСЯ» и «Поиск» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.
РСЯ
За две недели РСЯ как площадка показала 14 конверсий стоимостью 2 401 рубль по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма». Для клиента результат был удовлетворительным, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.
За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма» стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.
В итоге за месяц мы получили 32 конверсии по средней цене 2 627 рублей. Решили сделать кампанию основной.
Поиск
Месяц мы мониторили кампании и в июне увидели, что поиск дает результат значительно хуже, чем РСЯ. В среднем по поиску мы получали 1-2 конверсии в неделю, а стоимость одной из конверсий достигла 10 000 рублей.
Чтобы не сливать бюджет и не терять трафик, который мог прийти с поиска, переключили кампанию по площадке «Поиск» на оплату за конверсии. Следующие два месяца приходило всего по 2 конверсии в месяц, но средняя цена цели составляла 500 рублей — это удовлетворительно для неосновной кампании.
Диагностика
Когда была полностью готова посадочная страница по диагностике, запустили кампании по услуге с бюджетом 7 000 рублей в неделю.
РСЯ
Сначала добавили кампанию по площадке «РСЯ». Поставили оплату за клики, так как РСЯ по услуге «Имплантация» уже показала результаты.
Через месяц убедились, что кампания эффективна: по целям «Онлайн-сообщение», «Форма», «Уникальный звонок» получили 25 конверсий, средняя стоимость — 1 175 рублей. Увеличили бюджет до 9 000 рублей. Не ставили стоимость выше, так как упирались в бюджет клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «Имплантация».
Поиск по диагностике запускать не стали на основе предыдущего опыта по Имплантации.
LAL
В августе нам предоставили базу клиентов по Уфе, и мы дополнительно запустили кампанию Look alike по услуге «Диагностика». LAL — это поиск похожей аудитории, которая совершила целевое действие. На основе загруженной базы Яндекс Директ ищет похожую аудиторию и показывает ей рекламу.
Мы загрузили базу от клиента в кабинет и настроили кампанию с оплатой за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.
В сентябре получили 14 конверсий средней стоимостью 2 988 рублей по целям «Онлайн-сообщение», «Форма», «Уникальный звонок». Это достаточное количество конверсий и удовлетворительная стоимость, поэтому мы продолжили работу с кампанией.
Основные кампании в Уфе
В итоге в октябре у нас работали три основные кампании: РСЯ по услуге «Имплантация», РСЯ и LAL по услуге «Диагностика» на основе базы клиента. Как дополнительную кампанию оставили поиск с оплатой за конверсии.
Как запускали и отслеживали кампании в Стерлитамаке
В Стерлитамаке также запустили сначала рекламу с услугой «Имплантация».
Имплантация
В первую очередь создали кампанию по площадке «РСЯ», а затем протестировали «Поиск».
РСЯ
Запустили кампанию по площадке «РСЯ» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.
Через месяц получили 42 конверсии по стоимости 3 113 — клиент согласовал такое количество и стоимость, и мы увеличили недельный бюджет до 20 999 рублей.
Через неделю средняя цена конверсии увеличилась до 4 336, поэтому мы провели оптимизацию и снизили бюджет до 12 000 рублей.
Тем не менее средняя цена конверсии продолжала повышаться, и через 2 недели мы снова снизили бюджет до 7 000 рублей. В итоге каждую неделю снижали недельный бюджет, пока не остановились на 5 000 в неделю.
В итоге за 3 месяца получили 39 конверсий по средней цене 3 031 рубль — результат удовлетворил клиента, и мы сделали кампанию основной.
Поиск
Учли опыт работы с Уфой и протестировали кампанию по площадке «Поиск» с оплатой за конверсии. Мы отслеживали результаты и видели, что конверсии не набираются.
В итоге остановили кампанию на поиске менее, чем через месяц. В дальнейшем тестировали ее с разными стратегиями: максимум кликов, максимум конверсий, ручное управление. Результаты были слабыми, и мы отказались от поиска для Стерлитамака.
Также для услуги «Имплантация» протестировали Мастер Кампаний, но она дала низкие результаты, и мы ее остановили.
Диагностика
Запустили кампанию по площадке «РСЯ» за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.
За две недели получили две конверсии со средней ценой 6 539 рублей. Цена нас не удовлетворила, поэтому мы провели оптимизацию и снизили недельный бюджет до 4 166 рублей.
В итоге за месяц пришло 10 лидов по целям «Форма» и «Уникальный звонок» стоимостью 2 357 рублей. Показатель оказался удовлетворительным для клиента по Стерлитамаку, и мы продолжили работу с кампанией.
Основные кампании в Стерлитамаке
В итоге в октябре по Стерлитамаку у нас работали две основные кампании: РСЯ по услуге «Имплантация» и РСЯ по услуге «Диагностика».
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Топ-5 кампаний по результативности
За 5 месяцев в общей сложности запустили 5 основных кампаний по двум клиникам: 3 в Уфе и 2 в Стерлитамаке. Все кампании оптимизировали, и они давали стабильные звонки и заявки — ниже покажем результаты каждой из них за последние 5 месяцев работы.
Кампании в Уфе
[РСЯ] Имплантация
- Количество уникальных посетителей: 6 236
- Количество звонков: 19
- Количество заполненных форм: 85
- Количество онлайн-обращений: 62
- Всего конверсий: 166
- CR: 2,6%
В кампании настроили группы на широкие и узкие запросы по имплантации. Добавили объявления с промоакциями, поставили оплату за клики.
Проводили оптимизацию:
1. Регулярно мониторили результаты и отрезали площадки, на которые уходило много бюджета, не было конверсий или они были дорогими.
Например: На сайт mail.ru ушло 2 064 рубля, но не было ни одной конверсии при охвате 154 145 и 32 кликах. Это дорогая и малоковерсионная площадка для нашего проекта, на которую можно не тратить бюджет.
2. Каждый день мы отслеживали количество конверсий по полу и возрасту.
Если через месяц сегмент стабильно плохо себя показывал, его отрезали. Таким образом трафик с Яндекс Директа становился более релевантным.
При этом без причины мы не отрезаем сегмент «Меньше 18» и другие «базовые сегменты», потому что знаем, что Яндекс своеобразно определяет возраст аудитории — по поведению человека.
То есть если пользователь включает мультфильмы, то Яндекс может определить его как аудиторию «Меньше 18». Хотя это поведение может быть свойственно целевой аудитории — родителям, которые включают ребенку мультфильмы на своем телефоне.
В итоге в кампании отрезали аудиторию:
- женщины в возрасте от 45 до 54 лет;
- мужчины в возрасте от 35 до 44 лет.
Отрезанная аудитория, казалось бы, целевая. Но мы вносим правки не на основе догадок, а на основе результатов. Эта аудитория показала высокую стоимость и низкую конверсию в заявки.
Например, привлечение человека от 45 до 54 могло достигать 11 000 рублей, при этом люди из сегмента совершали мало целевых действий.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
3. Увеличивали бюджет и масштабировали кампанию.
За первые две недели РСЯ показала 14 конверсий стоимостью 2 401 рубль по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма». Клиента удовлетворил такой результат, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.
За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма» стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и к июню мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.
[РСЯ] Диагностика
- Количество уникальных посетителей: 2 052
- Количество звонков: 16
- Количество заполненных форм: 49
- Количество онлайн-обращений: 23
- Всего конверсий: 88
- CR: 4,3%
В кампании настроили группы на общие и узкие запросы по диагностике с оплатой за клики.
Мы стремились максимально точно попасть в целевую аудиторию, поэтому запросы по бюгельным протезам разместили в группе по диагностике, а не по имплантации.
Люди, которые ищут протезы, хотят получить съемные конструкции, а имплантация подразумевает операцию. В то время как для бюгельного протеза нужен осмотр, чтобы подобрать и создать правильный протез.
При оптимизации мы следовали шагам:
1. Повторяли действия, как в кампании по имплантации: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.
2. Добавили минус-слова, которые подобрали при сборе семантического ядра.
3. На основе результатов немного увеличивали бюджет, предельный бюджет — 9 000 рублей в неделю. Не ставили бюджет выше, так как распределили расходы клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «Имплантация».
[РСЯ] LAL
- Количество уникальных посетителей: 635
- Количество заполненных форм: 19
- Количество онлайн-обращений: 7
- Всего конверсий: 26
- CR: 4,0%
1. Подключили базу номеров, создали кампанию и поставили оплату за клики.
2. В начале тестировали цель «Уникальный звонок», но определили, что «Форма» работает лучше — оставили только ее.
3. Повторяли действия, как в кампании по диагностике: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.
4. Установили перманентный бюджет — 7 000 рублей в неделю.
Результат: только с этих трех кампаний получили 280 конверсий.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Кампании в Стерлитамаке
[РСЯ] Имплантация
- Количество посетителей: 2 873
- Количество заполненных форм: 15
- Количество обращений в ватсап: 27
- Всего конверсий: 42
- CR: 1,5%
Настроили группы на широкие и узкие запросы по имплантации. Поставили оплату за клики.
Каждую неделю мы отслеживали результаты и проводили оптимизацию:
1. Как в других кампаниях, на основе результатов корректировали ставки по возрасту.
2. Отрезали дорогие и малоконверсионные площадки. Здесь сыграла роль стоимость цели — площадок отрезали больше, чем в других кампаниях.
3. Продолжали снижать бюджет, чтобы сдерживать стоимость конверсий. Крайний бюджет — 5 000 рублей.
[РСЯ] Диагностика
- Количество уникальных посетителей: 1 702
- Количество заполненных форм: 41
- Количество обращений в ватсап: 22
- Всего конверсий: 63
- CR: 3,7%
Настроили группы на широкие и узкие запросы по диагностике.
Собрали группы по чистке, лечению и коронкам — по тому, что ищут потенциальные клиенты диагностики.
Поставили оплату за клики.
При оптимизации мы следовали шагам:
- На основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки.
В Стерлитамаке было важно сдержать стоимость конверсий, но в этой кампании отрезали всего 2 площадки, так как при оптимизации остальные показали достаточную эффективность.
2. Корректировали ставки по полу и возрасту. Суммарно отрезали аудиторию на основе высокой стоимости конверсии:
- женщины в возрасте от 18 до 24 лет;
- мужчины в возрасте от 35 до 54 лет;
- любой пол в возрасте от 25 до 35 лет.
Женская аудитория от 45 до 54 оказалась наиболее конверсионной, поэтому упор в кампаниях делаем именно на нее.
3. Не увеличивали бюджет, так как это привело бы к повышению стоимости конверсии.
Результат: только по этим двум кампаниям получили 105 конверсий.
В итоге проблема нестабильных результатов заключалась не в настройке кампаний, а в процессе работы с Яндекс Директом. Именно детали, мониторинг результатов и щепетильный подход на каждом этапе подготовки увеличили количество конверсий в два раза. Насколько результаты отличаются от предыдущей работы директолога? Читайте ниже.
Результаты ДО и ПОСЛЕ работы с экспертами Церебро
Для оценки взяли результаты по всем кампаниям за последние 5 месяцев работы предыдущего директолога и экспертов Церебро.
Общее количество конверсий увеличили на +96,3%.
CR увеличили на 27,36%.
При масштабировании кампаний стоимость конверсии увеличили на +3,9%, она составила 2 465 рублей.
В кампаниях до нас из множества целей конверсионными были всего три: «Уникальный звонок» и две «Страницы благодарности» для диагностики и имплантации. Достижение цели «Форма» засчитывалось по страницам благодарности — отдельно для услуг «Диагностика» и «Имплантация». Они появлялись после нажатия на кнопку «Отправить».
В наших кампаниях форму настроили без дополнительных страниц. Так, чтобы она фиксировала заявку, только когда пользователь заполнит форму и нажмет кнопку «Записаться».
Также, когда создавали посадочные страницы, мы предложили добавить онлайн-чат как дополнительный конверсионный элемент. На чат мы настроили цель «Отправил онлайн-сообщение» в рекламных кампаниях.
В итоге количество конверсий по цели «Уникальный звонок» стало закономерно меньше, но количество заявок через «Форму» увеличилось в разы, а по нашей цели «Онлайн-чат» — оказалось самым большим.
До работы с нами были неконверсионные цели, мало лидов и непонятные для клиента результаты.
Мы настроили новые эффективные цели, увеличили общее число конверсий в два раза и сделали результаты управляемыми.
В итоге клиента устроил процесс работы, количество заявок и конверсия в лиды.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Результаты продвижения в Стерлитамаке
В Стерлитамаке, несмотря на маленький спрос, добились стабильных конверсий и удержали стоимость на уровне Уфы.
За последние 5 месяцев в новом кабинете по Стерлитамаку — 108 конверсий, кликов — 6 919.
Общее количество конверсий — 108.
Средняя стоимость конверсии — 2 359 рублей, в рамках KPI.
В Стерлитамаке, в городе с маленьким спросом, тоже получили стабильные конверсии. Минимальное количество — 18 конверсий в месяц.
Мы внесли множество изменений в работу с Яндекс Директом, благодаря которым количество конверсий увеличилось в 2 раза:
- Провели подробный аудит и показали, что можно улучшить в кампаниях.
- В тандеме с клиентом выбрали правильные продающие смыслы и сделали посадочные страницы, которые были готовы для трафика с Яндекс Директа.
- Создали два отдельных рекламных кабинета, чтобы клиент не переживал о маркировке рекламы.
- С учетом предыдущих ошибок собрали рекламные кампании.
- Дополнительно разделили кампании по услугам, чтобы отслеживать результат для понятной регулярной отчетности, а клиент мог легко проверить срезы по группам.
- Тестировали стратегии и отключали неработающие площадки.
- Настроили конверсионные цели ко всем нужным страницам, благодаря чему показали реальные конверсии и не сливали бюджет.
- Выстроили систему аналитики: перенастроили коллтрекинг, наладили работу с Яндекс Метрикой.
- Регулярно проводили оптимизацию, вносили корректировки исключительно на основе результатов и получили более целевой трафик.
- Отправляли отчеты клиенту по результатам недели — он четко понимал цифры по рекламе.
В итоге клиент был удовлетворен количеством заявок, стоимостью, конверсией в продажу и продолжает сотрудничество с Церебро.