В мае мы начали работу с двумя стоматологическими клиниками в Башкирии. Мы сделали рекламные кампании клиента эффективнее в два раза за тот же срок, что и предыдущий подрядчик. Количество конверсий в Уфе увеличили со 161 до 316, при этом цена конверсии выросла всего на 3,9%.
Интересно, что рекламные кампании до работы с нами были вполне корректными:
- грамотно собрано семантическое ядро;
- протестированы стратегии;
- отрезаны площадки для показа рекламы и внесены корректировки по возрасту.
Казалось бы, так и выглядят эффективные кампании в Яндекс Директ. Можно ли сделать что-то еще? Можно! Если учесть нюансы и подключить щепетильный подход. Детали, как увеличили количество конверсий вдвое, читайте в нашем кейсе.
В первой части кейса расскажем:
- Что было не так с рекламой в Яндекс Директе, если рекламные кампании были настроены корректно.
- Какие детали учли, чтобы наш подход помог пробить потолок и увеличить количество конверсий вдвое.
- Как мы оценивали условия для рекламы, меняли лендинг и создавали кампании.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Особенности клиник
Стоматологии находятся в двух городах Башкирии: Уфе и Стерлитамаке. В обеих клиниках представлены все современные направления услуг: профилактическая, терапевтическая, ортопедическая, ортодонтическая и имплантация.
Представители клиник выделили как преимущества стоматологий 4 тезиса:
1. Бесплатная диагностика. Включает расчет стоимости всех услуг и заморозку суммы, которую не увеличивают в процессе лечения. То есть после обследования клиент знает все свои проблемы, как их лечить и точную стоимость за все услуги.
Это хороший оффер, чтобы на его основе сделать лендинг и рекламные кампании.
2. Сервис — на европейский манер. По наблюдениям руководителей, клиенты клиник в Башкирии часто отмечают сервис как их преимущество перед конкурентами. Поэтому владельцы стоматологий выделяют время и деньги, чтобы обучить врачей профессиональной коммуникации.
3. Оборудование, расходники и медикаменты в клиниках — импортные. Важно, что у врачей в клинике есть опыт работы с ними.
4. На тематическом сайте «Продокторов» большинство отзывов положительные по стоматологиям в обоих городах.
При этом в УТП клиник не делали акцент на премиум-качество, а ценовой сегмент клиник клиент определил как средний. Предполагали, что на лендингах и в рекламных кампаниях будем делать упор на качестве услуг, оборудовании и сервисе. В итоге при продвижении использовали другие продающие смыслы. Почему — узнаете в блоке «Как готовились к запуску».
Директологи Церебро выделили как преимущество проекта организованный отдел продаж. Когда человек оставляет телефон в форме, из клиники перезванивают два раза. Если человек оказался занят в день обращения, то с ним свяжутся еще раз через два дня. Во время звонка отвечают на любые интересующие вопросы — сотрудники отдела продаж знают стоимость, особенности услуг и частые вопросы клиентов.
При отлаженной работе отдела продаж и сервисе на местах лиды с Яндекс Директа чаще конвертируются в клиентов.
Почему обратились к Церебро
Руководители клиник понимали, что у Яндекс Директа есть потенциал, но количество конверсий было нестабильным и не увеличивалось. Предыдущий подрядчик не давал прозрачной стратегии продвижения и понимания, что с этим делать.
В переговорах эксперты Ц поняли, что клиент не знает, как установить KPI. Ему не предоставляли данных для управленческих решений, отчетность по результатам рекламы. Клиент не знал точных цифр, а поток заявок в отдел продаж оставался нестабильным.
Представитель клиник пришел к нам мотивированным раскрыть потенциал Яндекс Директа, получать больше конверсий и активно сотрудничать. Наш первый шаг — аудит проекта.
Аудит проекта
Из-за предыдущего опыта работы с Директом клиент особо акцентировал внимание на достоверную результативность рекламы, поэтому при аудите анализировали и настройки кампаний, и прозрачность показателей. Это помогло определить, что нужно учесть в дальнейшей работе.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Плюсы предыдущего запуска
В целом, рекламный кабинет был настроен корректно:
- Семантическое ядро было собрано качественно, часть рабочих ключевых фраз из этого кабинета мы в дальнейшем использовали в кампаниях. Например, по общим запросам «стоматология уфа», «лечение зубов».
- Были протестированы разные стратегии: максимум кликов с ручными ставками и максимум конверсий. Работу продолжили только с теми кампаниями, которые дали результат.
- В кампаниях были конверсионные цели, которые показывали реальные обращения. Например, «Страница благодарности». Она появляется, когда человек оставил свои данные и нажал кнопку «Отправить».
- Объявления соответствовали ключевым словам и потребностям аудитории — значит, часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой.
То есть качественно собрали семантическое ядро, протестировали и настроили рабочие стратегии, установили конверсионные цели. Вопрос: почему в итоге не вышли на стабильные результаты? Читайте ниже.
Недостатки в рекламном кабинете
Грамотно собранное семантическое ядро и тест стратегий помогли привлечь нужный трафик — какие-то конверсии с рекламы получали. Но предыдущий подрядчик использовал общие решения, создавал ненужные кампании, не следил за результатами и не проводил оптимизацию. То есть после создания кампаний дальнейшая работа с Яндекс Директом велась поверхностно.
Из-за неглубокого подхода со временем трафик становился менее целевым. Это значит, что Яндекс Директ привлекал менее заинтересованную аудиторию и она совершала меньше целевых действий. Причем бюджеты уходили в том числе на эту нерелевантную часть трафика.
1. Кампании по неконверсионным целям
В кабинете, кроме настроек по конверсионным целям, были кампании по неконверсионным: автоцели, клик по номеру, переход на страницу «О клинике».
Конверсионные цели показывают обращение клиента в отдел продаж, а неконверсионные — любые другие действия пользователя. Например, цель «Клик на номер» — не значит, что пользователь позвонил.
Так алгоритмы Яндекса обучались по неконверсионным целям, а клиент при этом платил за кампании, достижения целей в которых не обозначали заявки. Например, Директ обучался приводить аудиторию, которая будет переходить на страницу «О клинике», а не оставлять номер телефона.
То есть клиенту не предоставляли цифры по рекламе, а внутри кабинета было сложно понять, какие конверсии — настоящие заявки. В итоге представитель клиник не мог контролировать и оценивать результаты по рекламе.
2. Нерегулярная оптимизация
Обычно, чтобы кампания работала корректно, ее регулярно оптимизируют. В этом кабинете в постоянной рекламной кампании правки вносили только один раз за полгода, а иногда — год. Это могло стать одной из причин, почему конверсии становились нестабильными.
Если вносить правки раз в полгода, то невозможно отследить момент, когда что-то идет не так. Со временем количество конверсий может снижаться, а изменения внесут на этапе, когда уже появится значимая просадка. Правильно: в зависимости от условий и бюджета мониторить кампании каждую неделю, а при необходимости — каждый день.
Например, рекламные кампании не могут эффективно работать по полгода без переобучения: через время количество конверсий в кампании неизбежно снижается. Чтобы это исправить, нужно снова запускать обучение.
Перезапустить обучение можно несколькими способами:
- Сменить стратегию.
- Изменить цель в настройках стратегии.
- Приостановить кампанию более, чем на 7 дней.
- Поменять тип оплаты — за клики/конверсии.
В одной из «основных» рекламных кампаний предыдущего директолога за год есть только одно из этих действий — изменение цели. То есть обучение перезапускали всего 1 раз, и достаточного долгое время эффективность кампании снижалась, но это никак не пробовали исправить.
В итоге трафик становился более мусорным. То есть Яндекс привлекал нерелевантную аудиторию и сливал бюджет.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
3. Поверхностная оптимизация
Изменения в кампании вносили не конкретно под проект, не по результатам кампаний, а на основе информации из интернета и базовых знаний об аудитории.
- Площадки отрезали не потому, что по ним были дорогие или малочисленные конверсии. В интернете есть готовые списки площадок, которые «стоит отключать для любой ниши» в Яндекс Директе. В кампаниях удаляли площадки только по этим спискам, а не на основе результатов, которые они давали.
Эффективные площадки могли быть отрезаны и не привлекать релевантную аудиторию, а неэффективные — наоборот.
- Корректировки по возрасту устанавливали не на основе статистики посещений. Практически во всех кампаниях просто удаляли аудиторию подростков и взрослых до 24 лет.
Причем для разных площадок и услуг активная аудитория, которая совершает целевые действия, может быть кардинально разной.
Например, активные клиенты для услуги «Имплантация» могут быть старше, чем для «Диагностики», но могут быть и младше. Поэтому лучше раз в неделю проверять результаты по рекламным кампаниям и отрезать аудиторию, опираясь на статистику, а не догадки.
Вероятно, при таком отрезании часть бюджета уходила на показы менее релевантной аудитории, а часть релевантной аудитории не видела объявления. То есть трафик получался менее качественным, чем мог бы быть.
- Внутри одной кампании находились группы по разным запросам. Например, группа «Циркониевые коронки» находилась в одной кампании с группой «Телефон стоматологии».
Это нормально, с точки зрения настроек. Но чтобы оценить реальное количество конверсий, требовалось сделать много действий: зайти в мастер отчетов, выбрать только нужные цели, сделать фильтрацию и посмотреть срезы по группам. Узнать результаты по рекламе становилось многоэтапной задачей.
Выходит, не было регулярной отчетности, а самостоятельно найти ошибки и увидеть реальную картину клиенту было сложно
Выводы по запуску предыдущей рекламы
Отсутствие стратегии и регулярной работы с Яндекс Директом приводили к снижению результата, несмотря на качественные настройки кампаний.
В итоге без оптимизации получали менее целевой трафик, нестабильные лиды и сливали часть бюджета.
Этих минусов не видно клиенту, если он сам хорошо не разбирается в Яндекс Директе. Без пояснений подрядчика и отсутствия регулярной отчетности собственникам было трудно понять, что же не так. В результате клиент сомневался из-за отсутствия цифр для бизнес-решений — реальной стоимости и количества конверсий.
Результаты до работы со специалистами Церебро
С 1 декабря 2022 года по 30 апреля 2023-го предыдущий директолог создал 5 постоянно активных кампаний. За этот период в двух случаях стоимость одной конверсии достигала 43 221 и 157 626 рублей.
Суммарное количество конверсий за период — 161.
Средняя цена конверсии — 2 372 рубля.
Клиент предполагал, что результаты с Яндекс Директа могли быть лучше. Аудит показал минусы и откуда появилось непонимание стратегии. Представитель клиники захотел попробовать работу с нами, и мы начали готовиться к запуску.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Как готовились к запуску
Правильная подготовка к запуску включает в себя множество этапов. Сначала мы подготовили базу:
- Изучили условия для рекламы клиник в Уфе и Стерлитамаке.
- Подобрали продающие смыслы по клиникам.
- Вместе с клиентом подготовили посадочные страницы.
- Настроили цели в Метрике и подключили рекламные кабинеты.
- Собрали качественное семантическое ядро.
Оценка условий для рекламы
Ограничение по ГЕО влияет на объем аудитории, на которую можно крутить рекламу, поэтому в первую очередь мы оценили количество населения в обоих городах.
В Уфе живет 1 157 994 человек, по данным Росстата на 1 января 2023 года.
Население Стерлитамака — 279 174 человека, по данным Росстата на 1 января 2023 года. Это в 4 раза меньше, чем в Уфе, а значит, может отразиться на количестве конверсий в городе.
На втором этапе оценили условный спрос на стоматологические услуги в Уфе и Стерлитамаке с помощью Яндекс Вордстата. Взяли продающие запросы для ниши: «лечение кариеса цена», «имплантация зубов цены», «стоматология чистка зубов» и т. д.
По ключу «имплантация зубов цены» в Уфе — 313 запросов, в Стерлитамаке — 37.
По ключу «стоматология чистка зубов» в Уфе — 76 запросов, в Стерлитамаке — 19.
По ключу «лечение кариеса цена» в Уфе — 72 запроса, в Стерлитамаке — 4.
Количество запросов показало, что потенциальный спрос в Стерлитамаке ниже, чем в Уфе. На основе этого сориентировали клиента, что количество конверсий в Стерлитамаке, скорее всего, будет меньше, чем в Уфе — он согласовал.
Выбор продающих смыслов
До этого мы с клиентом выделили плюсы стоматологий. Но при дальнейшем обсуждении опыта на других площадках поняли, что цена — более важная выгода для аудитории, чем сервис и высокое качество. Особенно в ситуации, когда еще нет острой боли и других проблем, которые значительно беспокоят потенциального пациента.
Поэтому по результатам дискуссий приняли решение в офферах делать акценты на выгодной стоимости, акциях и бесплатных услугах.
Доработка лендинга
Клиент разрабатывал новый сайт и обратился к нам за правками — мы включились в работу. Новые страницы стали более продающими, на них добавили важные конверсионные элементы и обновили дизайн.
Что изменилось на посадочных страницах
До работы с нами на сайте было мало конверсионных и продающих элементов. Основной задачей для нового лендинга стало сделать его максимально подготовленным для трафика с Яндекс Директа. Мы уже знали, что самое важное для потенциальных клиентов — цена. Поэтому совместно доработали детали, чтобы лендинг подчеркивал преимущества под менталитет аудитории.
1. Стало больше конверсионных элементов
На первой странице добавили две кнопки с призывами, основанными на потребностях клиентов: «Записаться на консультацию» и «Задать вопрос в Whatsapp». В описании оффера добавили слово «бесплатно».
2. Добавили фиксацию меню при скролле с призывом записаться к врачу
Теперь призыв находится рядом с номером телефона. При передвижении по сайту баннер остается в верхней части экрана и на других страницах. Закрепленная плашка увеличивает вероятность достижения цели «Уникальный звонок», потому что номер всегда перед глазами читателя.
Фиксация меню на новой странице стоматологий
3. Отзывы заняли отдельный экран, на котором разместили лица стоматологов
Хорошие отзывы — это социальное доказательство качества услуг и клиники. Поэтому важно сделать блок таким, чтобы он был заметен для читателей.
4. Исправили ошибки
Мы обнаружили несколько ошибок: на сайте Стерлитамака не работал коллтрекинг, не срабатывала подмена номеров и остался ненужный текстовый блок. Информацию об ошибках передали клиенту и исправили их до запуска.
5. Мы предложили добавить фотографии докторов за работой
Чтобы повысить доверие к клинике и подчеркнуть преимущества сервиса, добавили экраны с фотографиями докторов за работой.
6. Также предложили подключить к посадочным страницам онлайн-чат
Чат — дополнительный элемент для сбора заявок. В нем можно задать вопросы и прогреть на услугу — впоследствии это дало 92 конверсии за полгода по цели «Отправил онлайн-сообщение». Об эффективности по другим целям читайте в блоке «Результаты ПОСЛЕ продвижения с экспертами Церебро».
7. Эксперты сделали доработку по SEO
На основе популярных поисковых запросов мы написали мета-теги: H1, title, description. Яндекс анализирует посадочную страницу в том числе с помощью мета-тегов, поэтому они помогают алгоритму понять, как найти нужную аудиторию.
Вот как страница выглядела до и как стала выглядеть после:
Создали рекламные кабинеты
В первую очередь проговорили с клиентом маркировку рекламы и уточнили данные стоматологий. Оказалось, что у клиник разные юридические лица — мы создали два отдельных агентских кабинета, чтобы потом правильно передавать всю отчетность по рекламе.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Для кампаний согласовали услуги «Имплантация», «Диагностика» — это самые популярные направления, на которые клиники могли предоставить акции. После согласования приступили к работе.
Дополнительно для клиента мы продумали процесс работы:
1. Договорились, что еженедельно будем отправлять отчеты по рекламным кампаниям.
2. Согласовали, что в каждом кабинете будем разделять кампании по услугам и типам площадок — РСЯ, поиск и МК. При желании клиент мог посмотреть результаты в мастере отчетов.
Так в кабинетах стало легко ориентироваться, чтобы предоставлять всю статистику по конверсиям с правильными целям.
Клиент не мог установить KPI, поэтому договорились, что по результатам каждой недели он будет ориентировать нас, на какую стоимость согласен. Мы для себя поставили внутренний KPI по конверсиям до 3 000 рублей.
Запустили МК
На сайтах установили счетчики Метрики и запустили МК по цели «Максимум Целевых действий», чтобы быстро протестировать эффективность лендингов.
В итоге по глубине просмотра и времени на сайте сделали вывод, что лендинги нравятся аудитории в Уфе. Глубина просмотра составила 1,28, время на сайте — 1:01. Для сравнения — в старом кабинете глубина достигала 1,07.
В Стерлитамаке по поведенческим показателям получили результат ниже — логичный и ожидаемый показатель для рынка с низким спросом. Глубина просмотра составила 1,07, время на сайте — 0:34.
Это дополнительно подтвердило, что для кампаний понадобится внимательная и глубокая оптимизация, чтобы поддерживать количество конверсий и удерживать их стоимость.
Параллельно с этим мы качественно собирали семантическое ядро для рекламных кампаний по РСЯ и поиску.
Остановили МК
Когда собрали семантическое ядро, остановили МК. По опыту экспертов — МК-кампания могла помешать рекламе на поиске.
Мы заранее знали, что в тот момент между МК и поиском возникал конфликт. Дело в том, что МК работает сразу по двум площадкам — РСЯ и поиску. До этого на другом проекте мы тестировали и выяснили, что, когда работал МК, кампания по поиску приносила меньше трафика и конверсий.
Кроме того, МК выполнил свою цель: показал результат по посадочным страницам. Поэтому для клиник решили сразу отключить МК и запускать кампании отдельно по каждой площадке — для РСЯ и поиска.
После остановки МК окончательно согласовали бюджеты по рекламным кабинетам. Для кампаний по имплантации бюджет поставили выше, потому что, в отличие от диагностики, услуга платная. Предупредили, что ожидаем более дорогих конверсий, потому что стоимость часто зависит от цены на услугу.
Как запускали и отслеживали кампании, а также топ-5 кампаний по результативности расскажем во второй части кейса.