Как бренду использовать юмор в контенте и не навредить репутации

Коротко: шутить — можно. Даже нужно. Но делать это как «тётя с корпоративов» — нельзя.

Юмор — как острый нож: им можно красиво нарезать контент, а можно случайно порезать себе репутацию. Сегодня он снова на пике: люди устали от криков «купииии» и залипают на всё, что вызывает эмоции. В том числе — на шутки. В статье разберёмся, когда и как юмор работает на бренд, а когда — против.

Зачем вообще бренду юмор?

• Потому что эмоции продают. Исследования подтверждают: люди лучше запоминают эмоциональный контент. Особенно тот, который рассмешил.
• Потому что скролл не остановить серьёзностью. В мире, где всё уже «со смыслом», цепляет ирония и лёгкость.
• Потому что доверие = человечность. А ничто не делает бренд человечнее, чем удачная шутка (или самоирония).

Шутки должны быть вплетены в общую стратегию: отражать тон, миссию, целевую аудиторию. Вы — не стендап-комик, вы — бренд с характером. Смешно может быть по-разному: dry humor, абсурд, самоирония, социальный комментарий — выбирайте свой стиль.

Когда юмор — это плохая идея?

• Когда шутка требует пояснений. Всё, что вызывает «чё?» — не работает.
• Когда шутка — только для своих. Бренд — не локальный паблик. Юмор должен быть универсальным и понятным, а не элитарным.
• Когда шутка на грани. Если вы не SMM Aviasales или Vizit, с «провокацией» лучше поосторожнее.

Чрезмерно осторожный юмор становится пресным, а попытки угодить каждой возрастной группе и каждому региону — прямой путь к безликой «мемности». Лучше четко понимать, с кем вы говорите, чем заискивать перед всеми. Если ваша аудитория — архитекторы, это один тип шуток. Если новоиспечённые мамы — совсем другой.

Примеры шуток, которые навредили

• Gillette: «The Best Men Can Be» — попытка пошутить про токсичную маскулинность привела к бойкоту.
• Pepsi с Кендалл Дженнер: вроде как юмор на протесты — на деле полная потеря контекста.
• «Остров Мечты»: клоун и «грустные дети» — реклама, которую обсуждали больше, чем сам парк.
• H&M: попытались пошутить в твиттере про рост цен на свои футболки. Публика не оценила.
• Додо Пицца: шутка про «похудеть к лету — закажи маленькую» вызвала вялый фурор и удаление.
• Ozon: разместил пост о «возвращении мужа из командировки» с намёками на измену — реакция: «кому смешно?»
• Reebok Russia, 2019: «Пересядь с иглы мужского одобрения» — цитата амбассадора. Аудитория не оценила ни фемповестку, ни формулировку. Шутка должна быть своей в своей среде.

Если человек реально страдает (психология, физические особенности, уязвимые группы) — тут не до LOL. Особенно в B2C и масс-маркете. В 2023 году один крупный банк сделал ролик, высмеивающий людей с долгами — и схлопотал волну хейта. Потому что чувство такта — это тоже часть контента. Смейтесь над системой, процессами, собой — но не над человеком в уязвимости.

Какие форматы работают в 2025

Ретро-шутка — VHS-эстетика, ностальгия, «папин юмор» — работает, если сделано умно.

Тихий юмор — не скетчи, а ироничные наблюдения, мемы с вайбом «блог из 2011».

Самоирония — люди это уважают.

Медленный абсурд — странные видео, которые хочется досмотреть, даже если не понял зачем.

Исследования показывают: людям нравятся бренды, которые кажутся «такими же, как они» — понятными, честными, живыми. Ирония, самоирония, сатира работают, когда чувствуется уважение. Когда вы шутите не над, а вместе с. Поэтому мем на тему «клиенты тупые» — это плохой выбор. Мем про “клиенты запутались в нашей же кнопке” — уже ок.

Смешно ≠ вирусно

Да, юмор помогает попасть в рекомендации, но виральность — не гарантия лояльности. Сегодня пользователи устали от пустого «угара». Они хотят смысла, честности, персонажа. Особенно на фоне тех же AI-клонов. Поэтому лучшая стратегия — не «сделать смешно», а «сделать узнаваемо и смешно». Как у IKEA или Aviasales.

Юмор стареет. И быстро

То, что было хитом TikTok в марте, к маю вызывает кринж. Если вы встраиваетесь в тренды — будьте готовы к тому, что пост через три недели будет смотреться как анекдот из КВНа 2004. Поэтому либо вы переосмысляете тренды, либо создаёте свои форматы. Залетать в челленджи — можно. Но с головой. И с узнаваемым характером.

Будьте людьми, а не мем-генераторами

Лучшие шутки рождаются из жизни. Переписки с клиентами, истории из офиса, фейлы на съёмках — это и есть материал. Мемность — в деталях. Не обязательно «делать мемы». Можно просто иронично подавать реальность. Покажите себя. Своих. То, как вы работаете, ошибаетесь, выгораете и восстанавливаетесь. Это вызывает эмоции. А эмоции — это и есть валюта сейчас.

Короче: юмор работает. Если думать головой

По данным Hootsuite, контент с юмором набирает в 2,3 раза больше взаимодействий, чем «серьёзный». Но только если юмор честный, по делу и в вашем тоне. Люди любят смеяться — особенно, когда смешно не только им, но и бренду над собой.

Как внедрить юмор в контент-стратегию

1. Проверь свою tone of voice. Шутки из «Камеди Клаб» не лягут в стратегию клиники.
2. Разбери свою аудиторию. Что вызывает у них смех — шутки про мамку или про Excel?
3. Выбери формат. Мемы? Видео? Шутка должна совпадать с форматом.
4. Поставь фильтр: не кринж ли? Лучше медленнее, но без фейспалма.
5. Тестируй и отпускай. Не сработало? Не держись. Сработало? Сделай ещё.

Если мем работает только на уровне «у нас в команде посмеялись» — он не для публикации. Проверяйте контент на универсальность: понятен ли он вне вашего офиса? вне вашей страны? вне вашего поколения? Если нет — подумайте дважды. Особенно если у вас широкая аудитория.

Исследования и данные

• По данным HATE Agency, контент, в который вложились по-человечески, работает лучше, чем «ботоподобный».
• Скрипты утомили. Люди хотят рефлексии, вайба и несовершенства.
• Аудитория 45+ смеётся не хуже, чем зумеры. И покупает активнее.
• Контент в стиле «разговор с собой» — топ по вовлечённости.

Финал

• Есть стратегия? — Шутите.
• Есть тон и понимание ЦА? — Шутите.
• Просто хотите хайпа? — Лучше выпейте воды.

Юмор — это не фильтр. Это зеркало. Покажите в нём себя, продукт и клиента. Только не искажайте. Юмор в контенте — это не надстройка. Это не «если останется время». Это полноценный инструмент коммуникации. Главное — не пытаться понравиться всем. Лучше быть «прикольным для своих», чем «странным для всех».

И по классике, раз дочитал, сохрани нашу тележку