Поделимся стратегиями продвижения, эффективными инструментами, которые позволили вырасти и вывести бренд на новый уровень.
Автор кейса — Анастасия Шевченко. Руководитель агентства, эксперт в маркетинге с образованием НИУ-ВШЭ, опытом работы в Яндексе и предпринимательской практикой. 11 лет в digital и электронной коммерции
Заказчик: производитель товаров по уходу за полостью рта
Emra – российская компания, которая производит средства для ухода за зубами и полостью рта премиум-класса с натуральным и эффективным составом.
Бренд представлен во многих онлайн и офлайн-каналах: Маркет, Ozon, WB, Мегамаркет, Л’этуаль, Доктор Слон, Магнит Маркет, Золотое Яблоко, Lamoda.
У заказчика уже была сильная команда, которая вела маркетплейсы, в том числе Ozon. Собственник бизнеса также вовлечён в процесс, помогает в стратегии бренда. Но на всё не хватало рук, поэтому было решено делегировать часть задач агентству.
К нам в агентство компания обратилась за помощью в продвижении Ozon в ноябре 2023.
Проблема: конкуренция с лидерами рынка
В продуктах по уходу за полостью рта огромная конкуренция. Нам предстояло конкурировать с огромными рекламными бюджетами, инфраструктурой лидеров рынка. Например, только в зубных пастах на Озон > 6 тыс. продавцов. И среди них есть устоявшиеся лидеры: Splat, R.O.C.S, Colgate и другие.
Также из-за быстрого роста продаж нам было необходимо держать стоки фокусных SKU, чтобы товары не перетекали из категории A в категорию B и C, и магазин не терял оборот.
Основной задачей было: увеличить продажи на Озон с сохранением целевой ДРР (Доля рекламных расходов). А также возвращать покупателей в наш магазин за повторными покупками.
Мы подошли к вопросу системно и комплексно, составили план работ, а также график реализации задач.
Что мы сделали?
- Собрали сводную таблицу, где проанализировали соотношение рекламного и оборотного ДРР, ABC по продажам и прибыли, оборачиваемость и операционную прибыль. Это важно, чтобы продажи приносили прибыль, а наши маркетинговые усилия не приводили в Out of stock или Оверсток.
- Рассчитали среднесуточный объём продаж и настроили систему уведомлений об остатках товара. Так мы можем своевременно узнавать, когда запасы какого-либо товара будут заканчиваться в течение ближайших 14 дней.
- Проанализировали категории, рекламу и SEO. Выделили группы товаров, которые сильно снижали охват и тормозили продажи: позиции с низким соответствием по целевым (продающим) запросам и с низкими позициями в выдаче.
- Настроили автоматический сбор юнит-экономики по товарам, чтобы получать все расходы с маркетплейса и видеть маржинальность по прибыли. Это помогает нам принимать решения по маркетингу, ассортименту и дальнейшему развитию.
- Определили плановые показатели по ДРР так, чтобы у товаров оставалась целевая маржинальная прибыль.
- Подключили и протестировали рассылку бонусов по разным аудиториям, чтобы увеличить повторные покупки или привлечь внимание постоянных покупателей к новинкам.
- Запустили медийную рекламу на разные аудитории.
С какими трудностями сталкивались
Из-за большой конкуренции и премиум-сегмента нашей продукции нам нужно было быстро тестировать разные гипотезы и новые рекламные инструменты. Мы руководствовались принципом: быстрее и лучше.
Как-то мы протестировали более 30 креативов в медийной рекламе за две недели, чтобы понять, какой оффер сработает лучше.
Расскажу один из случаев. Сначала мы запустили медийную рекламу на карандаши для отбеливания зубов. Несмотря на точно собранную целевую аудиторию, первые креативы не достигли и 0,4% CTR. Предположили, что клиент не понимает, что это за товар. Карандаши для отбеливания пользуются наименьшей популярностью среди средств для гигиены полости рта, так как не являются ежедневным уходом.
Для сравнения оценили популярность категорий по обороту.
Поставили гипотезу, что на баннере нужно обязательно указать название товара, а именно написать — КАРАНДАШ ДЛЯ ОТБЕЛИВАНИЯ ЗУБОВ.
Казалось, что так клиент с первых секунд будет понимать, о каком товаре идёт речь, а потом уже «цепляться» за оффер. Запустили тест на ту же аудиторию, но результаты по CTR остались неудовлетворительными — кликабельности в 1% мы не достигли, роста метрик и заказов тоже. Гипотеза неуспешна.
Примеры креативов
Каких результатов удалось добиться?
– За 1,5 года работы агентства над продвижением компании на Озон заказы увеличились в 3,4 раза (+248%).
– Снизили ДРР с 18% до планового показателя в 12% за три месяца работы по бОльшей части ассортимента.
– 7% клиентов возвращаются к нам ежемесячно за повторными покупками.
– SEO. Все карточки показали динамику в росте соответствия по запросам со среднего значения 20 баллов до 90, что помогло нам снизить рекламный расход и увеличить охват аудитории по категориям в среднем на 20%.
Наше агентство специализируется на продвижении товаров на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Маркет, Мегамаркет, Лавка, Самокат, Купер. Мы оказываем полный спектр услуг: от продвижения до управления магазинами под ключ.
Хотите такой же результат? Оставляйте заявку на сайте.
Также на канале: