В условиях высокой конкуренции важно понимать, как именно проводимые рекламные активности влияют на восприятие бренда и поведение потребителей.
Наталья Дерещина, специалист по платной рекламе юнита Трафик маркетингового агентства Комплето, рассказала, с чего начать планирование медийной рекламы и на какие метрики ориентироваться при оценке ее эффективности.
Основные цели медийной рекламы
Перед запуском кампании необходимо сформулировать цель ее проведения.
Это может быть:
- Работа на повышение узнаваемости бренда, чтобы заявить аудитории о себе, постоянно быть в поле ее зрения и прокачивать лояльность потенциальных клиентов.
- Привлечение новых клиентов через увеличение охватов и рост целевого трафика на сайт, что в совокупности приводит и к уменьшению стоимости привлечения лидов.
- Управление спросом и его поддержание — если вы хотите «прогреть» ЦА, чтобы повысить спрос на свои товары и услуги. Например, в условный «несезон».
Какие могут быть KPI медийного продвижения
Для оценки эффективности медийной рекламы следует учитывать:
1. CPM — цена за тысячу показов. Так вы будете понимать эффективность потраченного бюджета.
2. Показатель отказов — % пользователей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Должен быть не более 50%.
Метрика выше свидетельствует о нерелевантности рекламы или недостаточной проработке посадочной страницы, на которую вы ведете объявления.
3. Досмотры видеорекламы — процент людей, досмотревших ролик до конца.
При грамотной рекламе составляет 75–100%, ориентируйтесь на эти значения.
4. MQL — количество маркетингово-квалифицированных лидов. С его помощью вы будете отслеживать, насколько реклама привлекает потенциальных клиентов.
5. Post-click и Post-view — конверсии, происходящие после клика по рекламе или ее просмотра (без клика). Позволяет оценить поведение людей после контакта с вашей рекламой.
6. Охваты — количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Используется, чтобы оценить масштабы кампании.
Оценивайте эти метрики в комплексе, чтобы понимать полную картину вашей РК. Так вы сможете вовремя оптимизировать стратегию, за счет этого получая большую отдачу от вложений в продвижение
Планирование рекламной кампании
С чего начать?
Эти 3 пункта помогут достичь поставленных целей и оценить успешность РК.
Но сначала определитесь с KPI.
Например, можно выбрать такие метрики:
1. Охват аудитории — определяет, сколько людей увидят рекламу. Это ключевой показатель для повышения узнаваемости бренда.
2. Трафик — измеряет количество пользователей, переходящих на сайт.
Высокий трафик с хорошими поведенческими показателями (% отказов и глубина просмотра) указывает на эффективность РК и ее способность привлекать заинтересованную аудиторию.
3. Показы — отображает частоту появления рекламных материалов в инфополе пользователей.
4. MQLeads — показывает количество пользователей, совершивших целевые действия (переход на сайт, заполнение формы обратной связи).
После выбора KPI важно создать детальный медиаплан, который будет основой для достижения поставленных целей.
Руководством по медиапланированию поделились в этой статье.
Какие инструменты позволят измерить эффективность
Вы можете воспользоваться как платными, так и бесплатными платформами для анализа.
Рассмотрим 10 таких инструментов:
1. Внутренние исследования Яндекса позволяют оценить эффективность рекламы в Яндекс Директе, используя метрики, такие как Visit Lift и Target Lift.
Платформа показывает прирост поисковых запросов среди пользователей, видевших рекламу, и отслеживает динамику целевых действий на сайте. Если изменений не произошло, это будет отражено в отчете.
2. Post-view и post-click анализы можно проводить с помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе, который позволяет настроить атрибуцию и сравнить конверсии после кликов и просмотров рекламы. Конверсии могут фиксироваться до 30 дней после показа объявлений.
3. Анализ брендового спроса через Wordstat помогает оценить влияние изменений в бюджете на интерес к бренду, показывая прирост или спад запросов.
4. Google Trends предоставляет данные о популярности запросов в относительных значениях, что позволяет сравнивать интерес к различным темам.
5. С Google Analytics можно отслеживать ассоциированные конверсии и понять влияние медийной рекламы на выбор клиента через отчет «Пути конверсии».
6. Яндекс Метрика отслеживает показы, клики и конверсии с окном атрибуции до 90 дней, что дает более полное представление о результатах кампании.
7. Сервисы сквозной аналитики помогают оценить эффективность рекламных кампаний от показа до конверсии, что особенно важно для компаний, работающих с большими бюджетами.
8. Платные опросы позволяют проанализировать узнаваемость бренда и эффективность кампании среди ЦА.
9. CRM-системы формируют детальные отчеты о результатах РК.
10. Сервисы коллтрекинга, которые определяют источник звонка клиента, позволяя точно оценить результативность различных рекламных каналов.
Используйте эти инструменты для измерения и анализа кампаний, чтобы более точно настраивать свои стратегий под потребности аудитории и повышать их результативность.
Если Яндекс Метрика показывает, что количество визитов на сайт увеличилось на 46% среди тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто нет, — это может свидетельствовать о том, что кампания привлекает трафик.
Но если визиты не перерастают в целевые действия, то стоит изучить поведение пользователей на сайте, улучшить посадочные страницы, уникальное торговое предложение и другие аспекты для повышения эффективности рекламы
Узнайте, как оценивать маркетинговые усилия в этом материале.
Подведем итоги: как пошагово запустить медийную рекламу
1. Начните с постановки целей.
Хотите ли вы увеличить охваты, снизить стоимость лидов или повысить узнаваемость бренда?
Это поможет выстроить эффективную воронку продаж и выбрать нужные инструменты.
2. Выберите платформы и определите метрики, соответствующие вашим целям.
Для видеорекламы это могут быть показатели досмотров, а для баннерной — CPM и охваты.
Обязательно используйте сквозную аналитику для отслеживания пути клиента от первого контакта до конверсии.
3. Выстройте медиаплан с учетом всех ключевых параметров кампании и настройте аналитические системы заранее.
4. Запускайте кампанию без промедлений.
Чем быстрее начнете, тем скорее получите данные для анализа. Постоянный мониторинг позволит оперативно вносить изменения в таргетинг и креативы.
Успешного продвижения!
Больше статей про бизнес и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Читайте также:
Медийная реклама в B2B: как с ее помощью привлекать целевой трафик
Синергия маркетинга и продаж в B2B: как объединить усилия для достижения целей компании
Тренды B2B-лидогенерации в 2025: чего ждать маркетологам и владельцам компаний