О заказчике
Тематика: продажа и установка кондиционеров под ключ
Тип сайта: сайт-каталог товаров и услуг
CMS: Tilda
Регион: Москва
Период работы: апрель 2024 — настоящее время
Компания занимается продажей и установкой бытовых и промышленных кондиционеров в Москве. Также оказывает услуги по ремонту, диагностике и техническому обслуживанию оборудования. Основной фокус бизнеса — предоставление услуги «под ключ», с минимальным участием заказчика в процессе покупки и монтажа кондиционера.
Цели и задачи проекта
На старте сотрудничества заказчик поставил две основные задачи:
- Получение заявок на продажу кондиционеров с установкой под ключ — как бытовых, так и полупромышленных.
- Привлечение обращений по услугам ремонта, обслуживания и диагностики кондиционеров.
Дополнительным условием стала желаемая стоимость заявки — не выше 1000 рублей.
Цель амбициозная: в условиях перегретого аукциона в Москве и с ограничением бюджета в 100 000 рублей в месяц требовалось выстроить высокоэффективную систему рекламы с прицелом на быстрые корректировки и отказ от неэффективных направлений.
Сложности проекта
Работая над рекламной кампанией, мы столкнулись с двумя основными сложностями:
Высокая конкуренция в регионе
Москва — город, где рекламные ставки в нише кондиционеров достигают космических высот. Во время анализа рынка мы нашли прямого конкурента, чей рекламный бюджет превышал 3 млн рублей. Для сравнения: у нас в распоряжении было всего 100 000 рублей в месяц. Вот скриншот анализа бюджета конкурента:
Скромный рекламный бюджет
Чтобы конкурировать с крупными игроками, нам нужно было не просто «крутить рекламу», а точечно выбирать гипотезы и направления, которые смогут приносить заявки при минимальных затратах.
Кроме того, мы понимали, что в сезон спрос на кондиционеры вырастет в разы, а ставки в аукционе взлетят вместе с ним. Поэтому мы заранее начали планомерное тестирование всех доступных инструментов в Яндекс.Директ.
Стратегия продвижения и ход работ
Мы понимали, что добиться желаемой стоимости заявки в 1000 рублей сразу не получится. Поэтому выбрали стратегию постепенного отбора и масштабирования рабочих связок. В процессе мы тестировали разные рекламные форматы и направления, отказывались от нерентабельных кампаний и усиливали те, что приносили результат.
Апрель 2024
В первый месяц работы мы запустили несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директ:
- Поиск по районам Москвы (например, «кондиционеры в Зеленограде», «сплит-системы в Митино»).
- Поиск по полупромышленным и бытовым кондиционерам.
- Поиск по услугам установки кондиционеров.
Результаты оказались скромными, но позволили нам собрать первичную аналитику и отсеять заведомо неэффективные кампании.
Итоги апреля:
Количество заявок: 7. Из них 5 звонков
Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.
Май 2024
В мае мы продолжили работу с поисковыми кампаниями и подключили новые направления.
Тестировали:
- Кампании по брендовым запросам кондиционеров.
- Кампании по ремонту, диагностике и обслуживанию кондиционеров.
- Геозависимые низкочастотные запросы.
По итогам месяца было принято решение оставить в работе только два эффективных направления:
- Поиск по низкочастотным геозапросам.
- РСЯ с акцентом на товарную галерею.
Количество заявок: 26
Звонки — 10
Отправка форм — 7
CPL: 3552 руб.
Июнь 2024
Мы отказались от поисковых кампаний и смарт-баннеров — они оказались нерентабельными при нашем бюджете. Сосредоточились на классической РСЯ.
Итоги июня:
Количество заявок: 19
Звонки — 5
Отправка форм — 14
CPL: 6395 руб.
Июль 2024
Пик сезона. К этому моменту баннерная РСЯ «обучилась» и начала работать эффективно.
Итоги июля:
Количество заявок: 165
Звонки — 58
Отправка форм — 44
CPL: 859 руб.
Мы впервые достигли целевой стоимости заявки — менее 1000 рублей.
Проверенные гипотезы и выводы
В течение нескольких месяцев мы протестировали десятки гипотез и рекламных связок. Некоторые из них сработали, другие — наоборот, привели к перерасходу бюджета. Ниже — ключевые гипотезы и их результаты:
1. Поисковая реклама на установку кондиционеров
Гипотеза: Поисковая реклама по высокочастотным запросам («кондиционеры с установкой», «установка кондиционеров в Москве») принесёт стабильный поток заявок.
Что тестировали: Запуск нескольких кампаний с высокой ставкой и направлением трафика на карточки товаров и главную страницу сайта.
Результат: Неудачно. Аукционы перегреты, клики дорогие, стоимость заявки выходила в несколько тысяч рублей. Пришлось остановить кампанию.
2. Смарт-баннеры по товарному фиду
Гипотеза: Смарт-баннеры по фиду бытовых и полупромышленных кондиционеров приведут заявки.
Что тестировали: Запуск кампании в РСЯ на карточки товаров.
Результат: Кампания была остановлена Яндексом спустя несколько дней — нельзя рекламировать товары без возможности их покупки напрямую с сайта. Конверсий не было.
3. Реклама по запросам на ремонт и обслуживание
Гипотеза: Поиск по запросам о ремонте и заправке кондиционеров принесёт дополнительный поток заявок.
Что тестировали: Настройка кампаний с глубокой минусовкой.
Результат: Несмотря на фильтры, поступали нецелевые заявки (включая заявки на ремонт автомобильных кондиционеров). Кампании отключили.
4. Геозависимые низкочастотные запросы
Гипотеза: Узкие запросы по районам Москвы помогут получать заявки по приемлемой цене.
Что тестировали: Запуск рекламы по запросам вроде «кондиционеры Зеленоград», «сплит-система Митино», «кондиционеры Химки» и др.
Результат: Гипотеза подтвердилась. Кампании приносили стабильные заявки по адекватной цене. Это направление стало основным в стратегии.
5. Классическая РСЯ
Гипотеза: РСЯ даст более дешёвый и стабильный поток заявок, чем поиск.
Что тестировали: Запуск баннерной рекламы в РСЯ с ручной настройкой, добавление баннеров, чистка нецелевых площадок.
Результат: Гипотеза сработала. После периода обучения кампания в РСЯ начала приносить заявки по стоимости менее 1000 рублей.
Результаты
Покажем динамику рекламных кампаний за каждый месяц — как менялось количество заявок и стоимость привлечения.
Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.
Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.
Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.
Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.
РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки < 1000 рублей.
Выводы и рекомендации
Этот проект показал, что даже в перегретой нише с высокой конкуренцией и ограниченным бюджетом можно выйти на стабильный поток заявок и минимальную стоимость лида. Главное — правильно расставить приоритеты, отказаться от неэффективных инструментов и вовремя тестировать гипотезы. Благодаря системной работе и постоянной аналитике нам удалось сократить стоимость заявки с 4560 рублей до 859 рублей и увеличить количество заявок в 23 раза.
Что сработало, а что нет: выводы и рекомендации
В этом проекте нам удалось получить стабильный поток заявок и выйти на целевую стоимость лида даже при высокой конкуренции и ограниченном бюджете. Вот какие выводы мы сделали:
Что помогло достичь результата
- Фокус на эффективные инструменты. После тестирования разных связок стало понятно, что классический поиск по конкурентным ключам не приносит результата в рамках бюджета. Зато реклама в РСЯ по низкочастотным запросам и гео-запросам дала качественный трафик и стабильные заявки.
- Отказ от нерентабельных гипотез. Мы оперативно отключали кампании, которые давали слишком дорогие заявки: «ремонт кондиционеров», высокочастотные поисковые запросы и брендовые кампании.
- Системное тестирование и работа с аналитикой. Быстро запускали кампании, отслеживали метрики и принимали решения на основе данных.
- Подготовка к сезону заранее. В апреле и мае активно тестировали гипотезы, чтобы к июлю (пик сезона) выйти на обученную кампанию и получать заявки по минимальной цене.
- Коллтрекинг. Подключение Callibri помогло отследить все звонки и правильно оценить эффективность рекламы — больше половины заявок приходили именно по телефону.
Хочешь получать заявки дешевле, чем в Яндекс.Директ? Смотри мой бесплатный урок 👇
Ещё больше кейсов, истории из жизни компании, а также полезные лайфхаки по продвижению в Telegram-канале. Подписывайтесь!