В последнее время в профессиональных кругах маркетологов и среди блогеров активно распространяется мнение, что охваты больше не являются ключевым показателем эффективности рекламных кампаний. "Охваты не важны, главное — конверсия и продажи" — подобные утверждения звучат всё чаще на конференциях, в подкастах и статьях о digital-маркетинге. Но так ли это на самом деле?
Я не раз сталкивалась с ситуациями, когда руководители бизнеса разочаровывались в маркетинге из-за отсутствия продаж, даже не подозревая, что корень проблемы кроется именно в недостаточных охватах. Пресловутая воронка продаж начинается именно с осведомленности аудитории, и без должного охвата даже самый привлекательный продукт может остаться незамеченным.
Давайте разберемся, почему игнорирование охватов — это опасное заблуждение, которое может привести к провалу даже самых продуманных маркетинговых стратегий, и как найти баланс между количеством контактов с аудиторией и их качеством.
Феномен "невидимого" предложения
Представьте такую ситуацию: вы запустили идеальную рекламную кампанию с блогером. Продукт великолепен, копирайтинг безупречен, цена привлекательна, таргетинг настроен... но продаж нет. В чем проблема? Ответ может оказаться банальным — вашу рекламу просто не увидели.
В маркетинге существует основополагающий принцип, который нельзя игнорировать: невозможно купить то, о чем не знаешь. Это звучит как очевидность, но удивительно, сколько маркетологов забывают об этом в погоне за "эффективными показателями".
Когда мы говорим об охватах, мы говорим не просто о цифре в аналитическом отчете. Мы говорим о фундаментальном условии для начала коммуникации с потенциальным клиентом. Без охватов не будет просмотров, без просмотров не будет взаимодействия, без взаимодействия не будет конверсий, а без конверсий не будет продаж.
🤖 AI + SEO = мощный трафик без бюджета. Я создаю статьи через нейросети, которые выходят в топ за считанные дни. В моем Telegram-канале делюсь промптами, примерами и полными инструкциями. Читатели уже экономят десятки тысяч на копирайтерах. Забирайте эти знания бесплатно →
Когда охваты действительно могут быть второстепенными?
Справедливости ради стоит отметить, что существуют ситуации, когда охваты действительно не являются приоритетным показателем. Как правило, это касается:
- Сложных B2B-продуктов и услуг, где решение о покупке принимается коллегиально и после длительных переговоров.
- Премиальных товаров люксового сегмента, для которых важнее точечное попадание в очень узкую аудиторию платежеспособных клиентов.
- Услуг с высокой вовлеченностью клиента, где основное взаимодействие происходит в личной переписке или на консультациях.
- Нишевых продуктов с крайне ограниченной целевой аудиторией, для которых массовые охваты могут быть неэффективным расходованием бюджета.
В этих случаях качество контактов действительно может быть важнее их количества. Но даже здесь минимальные охваты необходимы как отправная точка для запуска цепочки взаимодействия с клиентом.
Однако для подавляющего большинства товаров массового спроса — будь то косметика, одежда, гаджеты или продукты питания — охваты остаются критически важным показателем. Без достаточного количества контактов с аудиторией рекламная кампания просто не сможет генерировать значимый объем продаж.
Миллионники vs микроблогеры: разная роль охватов
Отношение к охватам часто зависит от того, с какими инфлюенсерами вы работаете. Рассмотрим две крайности:
Блогеры-миллионники:
- Обеспечивают огромные охваты
- Имеют более разнообразную аудиторию
- Часто страдают от низкой вовлеченности подписчиков
- Нередко имеют проблемы с качеством аудитории (боты, неактивные аккаунты)
- Подходят для задач по повышению узнаваемости бренда
Микроблогеры:
- Обеспечивают ограниченные, но более качественные охваты
- Имеют более нишевую, заинтересованную аудиторию
- Демонстрируют высокую вовлеченность подписчиков
- Обычно имеют "чистую" аудиторию без ботов
- Идеальны для задач, связанных с конверсией и продажами
Важно понимать, что микроблогеры не существуют вне понятия охватов — у них просто другие охваты: меньшие по объему, но часто более релевантные и качественные. И именно это качество охватов может обеспечить более высокую конверсию в продажи.
Когда маркетологи говорят, что "охваты не важны", они часто имеют в виду, что погоня за большими цифрами охватов за счет работы только с крупными блогерами может быть неэффективной стратегией. И с этим трудно не согласиться. Но это не означает, что охваты в принципе не имеют значения.
Правильная метрика для правильной цели
Любая маркетинговая кампания имеет свои цели, и для каждой цели существуют релевантные метрики. Взгляните на эту зависимость:
- Цель: повышение узнаваемости брендаКлючевая метрика: максимально широкие охваты
Инструменты: крупные блогеры, массовая таргетированная реклама
Результат: аудитория знает о существовании бренда - Цель: формирование интереса к продуктуКлючевая метрика: вовлеченность (лайки, комментарии, сохранения)
Инструменты: средние и микроблогеры с активной аудиторией
Результат: аудитория проявляет интерес к продукту - Цель: конверсия в прямые продажиКлючевая метрика: конверсия в переходы/покупки
Инструменты: нишевые микроблогеры с высоким доверием аудитории
Результат: аудитория совершает целевые действия
Как видите, охваты играют различную роль на разных этапах воронки продаж, но они никогда не перестают быть важными. Отличается лишь их приоритетность для конкретных маркетинговых задач.
📊 Результаты говорят сами за себя: один из моих каналов вышел в ТОП Яндекса за 3 дня, клиент с моей помощью собрал 25 заявок за 312₽ каждая. В Telegram я делюсь всеми методами и показываю цифры. Хотите такие же результаты? Подписывайтесь →
Почему возник миф о ненужности охватов?
Откуда же взялось утверждение, что охваты не важны? Мне кажется, у этого заблуждения есть несколько источников:
- Реакция на устаревшие метрики — традиционный маркетинг долгое время измерял эффективность исключительно охватами, игнорируя конверсию и ROI.
- Смешение понятий "охваты" и "подписчики" — количество подписчиков действительно может быть обманчивым показателем, в отличие от реальных охватов.
- Неправильная интерпретация успешных кейсов — истории успеха с микроблогерами часто преподносятся как доказательство ненужности охватов, хотя на самом деле они лишь демонстрируют важность качества аудитории.
- Упрощение сложных маркетинговых концепций — стремление к простым формулам успеха заставляет многих маркетологов искать универсальные решения там, где нужен комплексный подход.
- Желание выделиться с противоречивым мнением — в информационно перенасыщенной среде контраверсивные заявления привлекают больше внимания.
Важно помнить, что маркетинг — это баланс количественных и качественных показателей. Крен в любую сторону приводит к неэффективному расходованию бюджета и разочаровывающим результатам.
От теории к практике: как правильно работать с охватами
Теперь, когда мы разобрались с важностью охватов, давайте поговорим о том, как использовать их эффективно:
1. Определите свои маркетинговые цели
Прежде чем планировать кампанию, четко сформулируйте, что вы хотите получить — узнаваемость, вовлеченность или продажи. От этого будет зависеть, какие охваты вам нужны.
2. Сегментируйте целевую аудиторию
Чем точнее вы определите свою аудиторию, тем качественнее будут ваши охваты. Лучше охватить 10 000 релевантных пользователей, чем 100 000 случайных.
3. Выбирайте правильных инфлюенсеров
Для разных задач нужны разные типы блогеров:
- Для узнаваемости — миллионники с широкой аудиторией
- Для вовлеченности — средние блогеры с активными подписчиками
- Для конверсии — микроблогеры с высоким доверием аудитории
4. Комбинируйте разные подходы
Наиболее эффективные кампании часто используют комбинацию разных типов блогеров и каналов продвижения, обеспечивая и широкие охваты, и высокую конверсию.
5. Анализируйте всю воронку
Отслеживайте не только конечные конверсии, но и промежуточные показатели: охваты → взаимодействия → переходы → конверсии → продажи. Проблема может скрываться на любом этапе.
6. Тестируйте и оптимизируйте
Проведите A/B-тестирование с разными блогерами и креативами, чтобы понять, какие охваты работают лучше для вашего продукта.
7. Не забывайте о повторных контактах
Для принятия решения о покупке потребителю часто требуется несколько контактов с брендом. Планируйте кампании с учетом необходимости повторных охватов.
Помните, что маркетинг — это не только наука, но и искусство. Умение находить баланс между количеством и качеством контактов с аудиторией во многом определяет успех вашей рекламной кампании.
💎 Устали платить за рекламу? В своем Telegram-канале я рассказываю, как создать бесконечный поток бесплатных клиентов. Недавно поделился кейсом, как получил 10 000+ переходов с органики, сэкономив 200 000+ рублей на рекламе. Забирайте эти и другие секреты →
Заключение: найти золотую середину
Утверждение "охваты не важны" — это опасное упрощение сложной маркетинговой реальности. Охваты — это необходимый фундамент любой рекламной кампании, без которого невозможно построить эффективную воронку продаж. Однако они не являются самоцелью, а служат лишь первым шагом на пути к конверсиям и продажам.
Истинное мастерство маркетолога заключается в умении балансировать между количеством и качеством контактов с аудиторией, выбирать правильные каналы коммуникации и инфлюенсеров, соответствующих конкретным маркетинговым задачам.
Вместо того чтобы отрицать важность охватов, давайте сосредоточимся на их качестве и релевантности. Вместо противопоставления "охваты vs конверсия" правильнее говорить о гармоничном сочетании этих показателей, где каждый играет свою роль на определенном этапе маркетинговой кампании.
Помните:
- Для массовых товаров охваты — необходимое условие продаж
- Для сложных продуктов — первый шаг к диалогу с клиентом
- Даже самый конверсионный контент не сработает, если его никто не увидит
- Без охватов нет старта, без конверсии нет финиша
В конечном счете, эффективный маркетинг — это не выбор между охватами и конверсией, а умение построить целостную стратегию, где каждый показатель работает на достижение конкретных бизнес-целей.
