В мае к нам обратился бренд спортивной одежды «Своя Культура». Они откликнулись на предложение о запуске Яндекс Директа в качестве тест-драйва. Ранее этим инструментом не пользовались и хотели его протестировать в связке с Wildberries.
В двух частях кейса мы расскажем:
- Как работать с Яндекс Директом, если нет собственного сайта.
- Как можно оценивать эффективность Яндекс Директа при работе с Wildberries с точки зрения брендформанса.
- Как выйти на стоимость клика ниже аукциона (и ниже рекламы в ВК) в нише спортивной одежды.
Содержание кейса будет полезно бизнесам, которые используют маркетплейсы в качестве источника продаж.
Для ценителей кратких итогов: белое продвижение оказалось дешевле черных методов с накрутками лайков и отзывов.
Итак, вспоминаем технику становой тяги и поехали!
Нужно продвижение через Яндекс Директ на Wildberries? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
«Своя Культура». Кто это?
Идея бренда спортивной одежды «Своя Культура» строится вокруг личности Максима Ахтырского.
В 2016 году Максим начал сложный предпринимательский путь. Стартовал с продажи футболок и шоу-рума в комнате маленькой квартиры.
Кстати, вот так выглядели первые футболки:
Сегодня есть два швейных цеха в Коломне и поставки по всей стране.Максим сам является спортсменом, и при этом у него есть профильное образование в конструировании одежды. Он участвует в создании дизайна худи, рюкзаков, кепок, курток и других видов продукции. Позирует для карточек товаров, контролирует производство и активно общается с покупателями.
Также к рекламе бренда привлекаются лидеры мнений и блогеры. Например, Эдуард Германский — соведущий Hardcore Fighting, фитнес-тренер, мастер спорта по пауэрлифтингу, жиму штанги лёжа.
Своим примером Максим заряжает команду и подписчиков: пропагандирует здоровый образ жизни и занимается благотворительностью.
В одежде используются премиальные материалы: ткани, фурнитура. Свои лекала, крепкие швы и нелиняющие принты. Например, вот закулисье производственного процесса.
Особенность бизнеса заключается в том, что потребитель может оценить качество только после покупки. Вот что говорят в отзывах:
Получается, что Максим создал бренд, для которого сам является представителем целевой аудитории и одновременно главным амбассадором. И все это — свое производство.
В чем был запрос «Своей Культуры»
У бренда как минимум 30+ прямых конкурентов только в ВК. Поэтому «Своя Культура» постоянно расширяет рекламный бюджет и тестирует разные инструменты по привлечению трафика.
По всем соцсетям воронки выглядели следующим образом:
В 2019 году «Своя Культура» вышла на Wildberries для расширения каналов сбыта. Трафик на карточки товаров и страницу бренда шел из соцсетей: реклама и органика.
Реклама на карточки товаров — пример прямой продажи в лоб. Пользователю показывают конкретный продукт и предлагают его приобрести.
Реклама на страницу бренда — работа на перспективу. Пользователь может познакомиться с продукцией, поставить лайк (добавить в избранное), совершить отложенную покупку.
В случае «Своей Культуры» рекламный трафик шел на страницу бренда и карточки товаров только из ВК. Он давал стабильные переходы стоимостью в 3-4 ₽.
Запрос заключался в том, чтобы протестировать Яндекс Директ как инструмент продвижения в связке с Wildberries.
И мы взялись за дело.
Особенности работы с проектом
На этом месте мы по идее должны рассказать про аудит проекта: сайт, рекламные кампании и креативы. Не в этот раз.В работе со «Своей Культурой» были следующие особенности:
- Нет своего сайта. То есть нельзя было бы обучать рекламные кампании в Яндекс Директ под конкретную цель и собирать сегменты для ретаргета.
- Не было данных Яндекс. Метрики, то есть не получилось бы вытащить дополнительные данные по аудитории: соцдем, гео и т. д.
То есть даже по факту запуска рекламных кампаний мы бы не смогли понять, как их оптимизировать после открутки бюджета. Насколько они эффективны с точки зрения конверсий и продаж.
Нужно продвижение через Яндекс Директ на Wildberries? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Как начали работу
Наша первая стратегия заключалась в создании сайта-витрины с помощью Яндекс Бизнеса, чтобы была хоть какая-то страница для посадки. Трафик мы планировали генерировать с помощью товарной кампании. Схематично это выглядело так:
Разберем каждый фрагмент.
Товарная кампания. Товарная кампания автоматически формирует объявления с единицами продукции и показывает их в ПОИСКЕ, РСЯ, в виде смарт-баннеров и других местах.
Мы создали товарную кампанию в режиме Мастера кампаний.
В настройки товарной кампании можно вручную поставить фид, или алгоритм подтянет автоматически изображения и наименования с сайта.
Сайт-витрина. Вот так выглядела витрина от Яндекс Бизнеса:
Как показано на схеме, витрина выполняла роль звена между рекламой в Яндекс Директ и Wildberries.
Единственное целевое действие, которое мог дать сайт — переход на Wildberries. Поэтому мы настроили кампанию с оплатой за целевое действие, под которым подразумевался переход на маркетплейс.
Результат. Объективно нельзя было составлять оптимистичные прогнозы. Поскольку пользователю после одного перехода по рекламе нужно было делать еще один на маркетплейс. Плюс неизвестна потенциальная конверсия сайта витрины.
По такой системе мы работали две недели и получили следующий результат:
Это были очень дорогие переходы и в очень малом количестве. Такое положение дел нас и клиента не устроило, поэтому мы пришли к другой стратегии. О ней мы расскажем во второй части кейса.