Эффективная реклама — ключевой элемент успешной бизнес-стратегии, но с ростом конкуренции и внимания со стороны законодательных органов этот инструмент становится все более сложным в реализации. В частности, приобрела первостепенное значение правильная маркировка интернет-рекламы. В статье разбираемся с нюансами этого процесса и последствиями из-за его невыполнения.
Что представляет собой маркировка рекламы
Под маркировкой понимается система обозначений, помогающих идентифицировать рекламный контент как таковой. Она включает в себя саму пометку «Реклама», данные рекламодателя и специальный токен, которые размещаются непосредственно на рекламном материале или рядом с ним (в отдельных случаях).
Принципы маркировки рекламы
Прежде всего маркировка рекламы основывается на прозрачности и честности: как между брендом и аудиторией, так и между брендом и государственными службами (ФНС, ФАС, Роскомнадзором). В контенте должно явно указываться, что он является рекламным. Зачем?
Законодательные изменения
Во-первых, с сентября 2022 года, в связи со вступлением в силу новых поправок к закону о рекламе в интернете, маркировка рекламных материалов, адресованных пользователям из России, стала обязательной для всех. При этом она должна проходить по определенным правилам.
В сентябре 2023 года за отсутствие маркировки или за ошибки в ней начали действовать штрафы. Сегодня маркировка интернет-рекламы — не просто обязанность, а закон, несоблюдение которого наказывается серьезным штрафом.
Роль маркировки в доверии к бренду
Немаловажно и то, что четкое обозначение характера рекламных материалов помогает компаниям укрепить доверие со стороны потребителей. Видя, что ему честно сообщают о рекламе, пользователь уверяется в надежности и открытости взаимодействия бренда со своей аудиторией.
5 ключевых нюансов в маркировке
В процессе маркировки — из-за сложности самого определения термина «реклама» и разных трактовок Закона — все еще возникают вопросы и споры по поводу ее необходимости и корректности. Мы расскажем о пяти важных нюансах.
Неочевидные форматы рекламы
Если коротко: маркировать нужно все, что подпадает под описание рекламы в федеральном законе. Помимо очевидных форматов вроде таргетированных и контекстных объявлений, сюда относятся также:
- «кружки» в Telegram;
- сторис;
- интеграции в прямых трансляциях;
- самореклама на сайте или в соцсетях производителя/продавца;
- видеоролики;
- фильмы;
- подкасты.
Если в перечисленных материалах присутствует информация, которая адресована неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к определенным услуге или объекту, стилистически и эмоционально выделяется, а также содержит призывы к покупке, то это будет считаться рекламой и ее нужно будет маркировать. Даже если никто никому не платил за это деньги. Исключениями являются только социальная реклама, email-рассылки по базе клиентов, рассылки в личных сообщениях, push-уведомления и неизмененная теле- или радиореклама.
Выбор подходящего оператора рекламных данных
Маркировка подразумевает под собой сотрудничество с операторами рекламных данных (ОРД) — компаниями, которые выполняют роль посредников между вами и государством (Роскомнадзором, в частности). Они регистрируют креативы, выдают идентификаторы (токены или erid) и отправляют данные о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламной сети в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сейчас таких компаний семь: Яндекс, Вконтакте, МТС, Вымпелком, Сбер, OZON и Амбердата.
Выбирать ОРД стоит из соображений о том, где именно вы размещаете рекламу: например, если используете Яндекс.Директ, то удобнее будет работать с ОРД Яндекса. Также можно заключить договоры сразу с несколькими операторами.
Расположение токена в зависимости от формата
Токен — это уникальная буквенно-числовая последовательность, которая присваивается рекламному креативу и размещается на нем в виде надписи «erid:XXX» (где XXX — токен). Но его правильное расположение зависит от формата:
- в тексте токен пишется в начале материала;
- в графических креативах — поверх изображения;
- в видео (в том числе сторис) — в начале, поверх картинки;
- в подкастах и другой аудиорекламе — в описании или интерфейсе плеера;
- в кружках Telegram — в посте или ответе, следующем за рекламным кружком и т. д.
Маркировка прямых эфиров и вебинаров
Поскольку креативы для прямых трансляций невозможно зарегистрировать заранее, маркировать их необходимо после публикации. Для этого запись эфира скачивается, фрагмент с рекламой загружается на платформу ОРД для получения токена, который затем размещается поверх видеозаписи или в описании, если его нельзя впоследствии отредактировать.
Каждому креативу нужен свой токен
Даже если вы используете сотни и тысячи рекламных креативов, для каждого из них необходимо получать отдельный идентификатор. Не важно, относятся они к одной кампании или нет. Стоит также учесть, что при внесении существенных изменений в уже зарегистрированный креатив получать токен на него придется заново.
Чего ожидать, если не маркировать рекламу
Согласно закону, за нарушение маркировки или порядка передачи данных в ЕРИР предусмотрены штрафы:
- для физ. лиц — до 100 тыс. рублей;
- для должн. лиц — до 200 тыс. рублей;
- для юр. лиц — до 500 тыс. рублей;
- для юр. лиц ОРД — до 700 тыс. рублей.
Заключение
Реклама в рунете перестала быть серым сектором: теперь все промоакции, интеграции и бартеры нужно регистрировать и маркировать. Уже есть выявленные случаи нарушения закона, за которые назначены реальные штрафы. Поэтому мы рекомендуем вам начать делать маркировку, если вы еще не сделали этого.
Евробайт — надежный и быстрый веб-хостинг для сайтов! Попробуйте 30 дней бесплатно. 🎁