Задача всех предпринимателей и владельцев бизнеса заключается в том, чтобы предугадать желания клиента, удовлетворить его потребности и разработать идеальный продукт, который будет пользоваться спросом. В этом процессе можно полагаться на интуицию и внутреннее чутье, однако гораздо более надежным подходом является использование методики проектирования продукта Jobs-to-be-done. Этот подход помогает разработать товар или услугу, которую клиенты будут приобретать снова и снова. В этой статье рассказываем, что такое методика Jobs-to-be-done, и где она применяется.
Что такое методика JTBD
Методика JTBD (Jobs-to-be-done) представляет собой подход к проектированию продукта, буквально означающий "работу, которую нужно выполнить". Она предполагает, что каждый продукт приобретается пользователем с определенной целью и выполняет определенную "работу". В маркетинге этот подход помогает создавать только те продукты, которые действительно нужны и востребованы, способные удовлетворить потребности потребителя.
Два главных принципа методологии Jobs-to-be-Done
1. Определение "работы", которую должен выполнить продукт: JTBD помогает компаниям понять, какую конкретную задачу или проблему люди хотят решить, используя их продукт или услугу.
2. Подход к инновациям: Методология JTBD помогает компаниям создавать более эффективные и инновационные продукты, путем понимания реальных потребностей потребителей и их мотиваций.
Суть методики JTBD
Существует две вариации методологии Jobs-to-be-done
1. "Jobs-as-Progress" или "Работа как прогресс" – это подход, предложенный Клейтоном Кристенсеном, который фокусируется на эмоциональных потребностях клиентов, таких как стремление к саморазвитию, поиск комфорта, улучшение качества жизни, желание стать лучшим родителем и так далее. Основная идея этого подхода заключается в том, что ценность продукта заключается в достижении клиентом определенного результата или прогресса. Приобретая продукт, клиенты стремятся получить удовлетворение, радость, стать лучшей версией себя или улучшить свою жизнь.
Кристенсен утверждает, что процесс принятия решения о покупке можно разделить на четыре этапа:
1. Потребность в прогрессе, такая как стремление обеспечить ребенку качественное образование и успешное будущее.
2. Препятствия, мешающие достижению конечной цели, например, проблемы с речью у ребенка или трудности в общении.
3. Триггер, побуждающий к действию, например, посещение врача или осознание необходимости занятий с логопедом для решения проблем.
4. Ресурсы для решения проблем, такие как возможность онлайн занятий с учителями, посещение занятий у специалистов определенной области, наличие учебных пособий и знаний для самостоятельных занятий.
2. "Jobs-as-Activities", или в переводе "Работа как деятельность", представляет собой модификацию методологии, предложенной Энтони Ульвиком. Ульвик описывает концепцию Jobs-to-be-Done как модель, в которой клиент "нанимает" продукт для выполнения определенной "работы". Другими словами, товар приобретается для решения конкретной задачи.
Все виды "работ" продукта он разделяет на три категории:
1. Основные работы: Основные потребности и желания, которые клиент удовлетворяет приобретением товара. Например, при покупке кофе, он удовлетворяет потребность в бодрствовании и повышении работоспособности.
2. Эмоциональные работы: Ощущения, которые клиент испытывает, используя продукт. Например, позволяя себе выпить кофе в хорошем кафе, клиент может насладиться необычным вкусом, добавить различные топпинги или сиропы, наслаждаться атмосферой и визуальным оформлением.
3. Социальные работы: Впечатление, которое производит клиент на окружающих, общественная оценка. Например, чтобы соответствовать социальным нормам, человек может предпочесть отправиться в кафе утром, чтобы пить кофе вместе с коллегами, вместо того чтобы пить его дома.
Согласно концепции Ульвика, при разработке продукта можно сосредоточиться на основных работах, чтобы создать востребованный продукт по доступной цене для широкого круга потребителей. Второй вариант заключается в уделении внимания дополнительным работам, что приведет к созданию продукта для узкой аудитории, но по более высокой цене.
В целом, концепции Энтони Ульвика и Клейтона Кристенсена могут быть использованы как по отдельности, так и вместе, и не противоречат друг другу.
Где применяется JTBD
Методологию Jobs-to-be-done можно применять в любой области и для любого сегмента бизнеса, независимо от того, является ли продукт новым или уже укоренившимся на рынке.
Этот подход подходит для проектов:
-только выходящих на рынок и не имеющих стратегии продвижения и позиционирования;
-давно существующих на рынке и нуждающихся в обновлении;
-требующих проведения маркетинговых исследований;
-проводящих ребрендинг, изменяющих систему ценообразования или сам продукт;
-работающих над повышением лояльности клиентов.
Также методология Jobs-to-be-done находит применение в различных областях, включая:
1. Маркетинг: Помогает понять, какие задачи стоят перед клиентами, и создать рекламные сообщения и стратегии, ориентированные на эти задачи.
2. Дизайн продуктов: Помогает разработчикам фокусироваться на потребностях и задачах пользователей, что приводит к созданию более эффективных и удовлетворительных продуктов.
3. Управление продуктами: Помогает определить, какие функции и возможности нужно включить в продукт, чтобы наилучшим образом решить задачи клиентов.
Как использовать JTBD в работе
Методологию Jobs-to-be-done в маркетинге можно применить, проведя пошаговый анализ конкурентов, определив мотивы покупки клиентов и разработав план изменений продукта и его продвижения.
Шаг 1. Определение конкурентов
Согласно концепции JTBD, хорошие примеры конкурентов могут включать не только прямых конкурентов, но и вторичных и косвенных. Для анализа стоит выделить:
1. Прямых конкурентов: Аналогичные товары или услуги с похожим предложением.
2. Вторичных конкурентов: Продукты, решающие ту же проблему, но с другим подходом или предложением.
3. Косвенных конкурентов: Продукты из других сфер, которые могут быть выбраны клиентом вместо вашего.
Шаг 2. Определение мотивации пользователей
Мотивацию клиентов к покупке можно определить с помощью различных видов исследований, таких как опросы, интервью, анализ отзывов и обратной связи, а также изучение тематических форумов и сообществ. Согласно методике JTBD, на клиента влияют недовольство текущей ситуацией, привлекательность нового решения, боязнь проблем при использовании нового и привычка к старому.
Шаг 3. Проработка дальнейших изменений продукта
После анализа ситуации на рынке, изучения конкурентов и выявления потребностей клиентов, можно перейти к изменению продукта. Для этого можно составить документы Job Story и User Story, которые помогут разработать план изменений и требования к продукту от лица клиента.
В заключение, данный подход применим в различных отраслях и на любом этапе жизненного цикла продукта: от запуска нового продукта до усовершенствования существующих товаров и услуг.