Оставьте отзыв о посещении кафе и получите скидку на десерт. Пройдите опрос и заработайте бонусные баллы на карту лояльности. Или вступите в закрытый клуб клиентов, помогающих оценивать обслуживание в торговой сети, и почувствуйте себя настоящим тайным агентом! Все это – методы геймификации, которые с каждым годом внедряют в исследовательские процессы все больше компаний. Как работают игровые инструменты и почему они полезны и респондентам, и ресечерам, разберемся в нашем материале.
Для начала: что такое геймификация?
Геймификация – это использование игровых элементов и механик в неигровых областях. Как правило, такой инструмент замещает рутинные процессы игровыми целями и работает на увеличение вовлеченности участников.
Вопреки убеждениям, что это эффективно только для представителей поколений Y и Z, привыкшим к игровым сценариям, прохождению уровней и повышению рейтингов, инструменты соревнования и вознаграждения, на которых базируется геймификация, работают в совершенно разных аудиториях.
Сегодня такой метод широко используют в большом количестве областей: образовании, продажах, управлении персоналом, маркетинге и других сферах. Это не удивительно: по прогнозам, мировой рынок геймификации вырастет с 9,1 млрд. долларов в 2020 году до 30,7 млрд. долларов к 2025 году. В том числе, активно прибегают к геймификации и в исследованиях.
Какие задачи решает использование геймификации в исследованиях?
Времена однотипных исследований, после которых у человека остается ощущение, что он выполнил рутинную работу, уходят в прошлое: респонденты, привыкшие к динамичным действиям и увлекательным сюжетам, все быстрее устают от банальных шаблонов. И все же геймификация в ресече имеет гораздо большее значение, чем просто развлекательный элемент: добавление игровых механик позволяет лучше взаимодействовать с аудиторией и получать более качественные результаты.
Разберем основные преимущества, которые дает исследованиям этот инструмент:
- Повышение мотивации для участия в исследовании
Дух состязания, обещанное поощрение и возможность каким-либо образом «выиграть» значительно сильнее мотивируют респондента оценить вашу услугу, дать обратную связь или поделиться идеями по улучшению продукта. К тому же ощутимый и понятный стимул подразумевает сосредоточение на вопросах, тщательное их обдумывание и, как итог, более качественные ответы. - Увеличение вовлеченности
Игровые механики способны создавать эффект полного погружения и сопричастности – это работает и с исследованиями. Тут действует тот же принцип, из-за которого геймеров так тяжело оторвать от экранов: благодаря ощущению вызова или веселья, интерес отвечающего поддерживается на протяжение всего процесса, а вовлеченность остается высокой. - Лучший Responce Rate
Снижение уровня скуки и усталости от вопросов способствует удержанию большего числа респондентов, что повышает уровень Response Rate. Также на увеличение количества людей, завершивших прохождение анкеты, работает обещанная демонстрация результатов по сравнению с другими пользователями или вознаграждение. - Удовольствие от прохождения исследования и получение положительного СХ
Геймифицированные исследования способствуют развитию у респондента чувства собственной значимости – особенно, когда его достижения признали, а результаты отметили. Самоутверждение и поднятие самооценки наряду с эмоциями, полученными от увлекательного процесса, закрепляют положительное отношение к бренду и формируют приятное впечатление от пользовательского опыта.
Какие варианты геймификации можно использовать в исследованиях?
Те или иные элементы геймификации можно использовать в разных типах исследованиях: как в количественных (опросы аудитории), так и в качественных (тайный покупатель, фокус-группа, интервью). В любом случае для внедрения игровых механик необходимо учитывать такие факторы, как цели и задачи, формат, дизайн, продолжительность, целевая аудитория, а также имеющиеся ресурсы. Анализ этих данных поможет выбрать наиболее действенные инструменты для каждого конкретного случая.
Ниже рассмотрим основные варианты, которые можно использовать для создания геймифицированных исследований:
- Изменение формулировок вопросов
Один из самых простых способов придать анкете дополнительного интереса – изменить формулировки вопросов на более вовлекающие. К примеру, вместо: «Выберите ваш любимый бренд кроссовок», можно спросить: «Если бы вы могли носить только один бренд кроссовок до конца своей жизни, что бы вы выбрали?» Добавление мультимедийных материалов также придаст исследованию больше динамики. Таким нехитрым образом стандартный опрос трансформируется в формат, схожий с викториной, и с куда большей вероятностью увлечет респондента. Важно: не переусердствуйте с креативностью. Вопросы в анкете все так же должны оставаться корректными и понятными респонденту, иначе в результатах не избежать искажений. Подробнее о том, как задавать вопросы правильно, читайте тут. - Добавление игровых элементов в UX
Добавьте в дизайн исследования механики, создающие ощущение прохождения игровых уровней: например, индикатор выполнения, чтобы респондент четко видел, как он продвигается и насколько близок к завершению. Для вопросов с оценкой продуктов, сервиса и нематериальных вещей, вроде чувств и мнений, используйте рейтинговые шкалы с изображениями: ими могут быть эмоджи или кастомизированные визуальные элементы, связанные с вашим брендом. - Создание эффекта соревнования
Ощущение конкуренции – отличный стимул для респондентов, мотивирующий их давать более качественные ответы. Установите баллы за выполнение заданий и начисляйте их за определенные критерии при прохождении опроса: полноту ответа, затраченное время или дополнительные функции. Для коллективных соревнований хорошо подойдет таблица лидеров, доступная всем участникам: этот инструмент позволит респонденту увидеть собственный рейтинг и сравнить свои достижения с другими. За определенное количество очков, попадание в топ турнирной таблицы или репост результатов в соцсетях, можно назначить вознаграждение. - Вознаграждение и поощрение
Поскольку достижение целей в игре предполагает получение приза, механика вознаграждения является неотъемлемой частью концепции геймификации. Причем, вознаграждение не обязательно должно быть материальным – куда важнее, чтобы оно вызывало положительные эмоции и могло служить знаком отличия или уникальности. Проанализируйте вашу аудиторию и остановитесь на методах поощрения, которые соответствуют ее интересам: это могут быть скидки на следующую покупку, бонусы на счет, доступ к эксклюзивным предложениям – и т.д. Вознаграждение – работающий инструмент: когда человек знает, какая награда ждет в конце, это придает ему мотивации справиться со всеми заданиями. И все же такой метод имеет свои недостатки. Желание получить выгоду может провоцировать ложные или некачественные ответы и прохождение исследования исключительно ради финального приза. Чтобы избежать этого, важно не перестараться и обозначить определенные рамки: при наличии других возможных вариантов откажитесь от денежных бонусов и не забывайте поддерживать баланс между сложностью задач и значимостью предполагаемого поощрения.
Нюансы геймификации, о которых важно помнить
Какой бы инструмент для модернизации исследований вы ни выбрали, не забывайте о важных подводных камнях, которые могут встретиться на пути геймификации:
- Любая игра рано или поздно надоедает: для поддержания интереса респондентов игровые механики нужно обновлять с определенной периодичностью, а значит — тратить на это дополнительные ресурсы.
- Принуждение убивает игру: если процесс перестает быть добровольным, а участие в геймифицированных исследованиях становится обязательным для респондента, увеличения вовлеченности не произойдет.
- Сложные правила игры отпугивают пользователя: не усложняйте исследования многочисленными сценариями и ограничениями, которые будет тяжело понять и запомнить.
- Вознаграждения за участие в исследовании могут стоить вам качественных ответов: чтобы не привлечь «охотников за подарками» и избежать искажений, важно хорошо продумать систему поощрений.
- В геймификацию легко «заиграться»: смещение фокуса с целей и задач исследования на игровой процесс может негативно повлиять на достоверность собранных данных.
Подведем итог
Геймификация – метод, способный сделать процесс исследования более интересным и приятным для респондентов, а также упростить получение качественных результатов для ресечеров. И все же это не волшебная таблетка, а лишь еще один инструмент в вашем наборе: с каким креативом бы вы не подошли ко внедрению игровых механик, они не сработают, если система исследований изначально не выстроена правильно.
Проанализируйте свою аудиторию и уже работающие методы ресеча, выберите наиболее подходящие механики геймификации и заранее протестируйте новые форматы на пользователях. Не забывайте, что игра ради игры не приносит никакой эффективности, а залог успеха – в грамотном сочетании правильно составленных вопросов, хорошего дизайна и релевантных для вашей задачи игровых стимулов.
