Скандальная реклама - отдельное направление маркетинга. Порой креативность создателей вместо одобрения потребителей вызывает скорее смешанные чувства. Кто-то находит в такой рекламе личное оскорбление и унижение достоинства. Именно этого и хотят рекламщики, чтобы их творение вызывало споры и интерес. Так работает черный пиар.
Читайте нашу первую часть по ссылке:
Mr. Clean
Бренд Mr. Clean (В России - Мистер Пропер) в 2011 году был обвинен в сексизме из-за неудачного поздравления с Днем матери. Бренд выпустил партию печатных листовок с фотографией мамы и дочки в процессе уборки, с надписью: «В этот День матери вернитесь к работе, которая действительно имеет значение». Такая формулировка вызвала недопонимание и обвинения компании в гендерных стереотипах. Данная ситуация послужила изменению стратегии продвижения бренда: ему пришлось отказаться использовать гендерные роли в маркетинге.
Dove
Осенью 2017 года компания Dove опубликовала в Facebook короткую рекламу со слоганом «100% мягкое очищение». В ней чернокожая девушка использует жидкое мыло бренда и становится... белой. Обвинения в расизме не заставили себя долго ждать, но Dove не стали прямо извиняться: они выразили сожаление, что оскорбили чернокожих, добавив, что «на самом деле люди просто неправильно поняли суть рекламы». Разумеется, подобные слова никого не успокоили и хейт в комментариях продолжился.
Urban Decay
Urban Decay – крупный международный бренд, который, как кажется на первый взгляд, может позволить себе профессиональную команду маркетологов. Тем не менее даже это не гарантирует отсутствие провалов.
Компания запустила рекламу новой подводки для глаз Razor Sharp с лозунгом Ready for some razor-sharp swatches? (Готовы к острым как бритва образцам?). Все бы было ничего, но бренд решил проиллюстрировать продукт фото, которое показалось аудитории двусмысленным.
Учитывая название продукта (Razor Sharp – бритвенно-острый) и рекламный слоган, разноцветные следы на запястьях быстро проассоциировались у пользователей со шрамами, а реклама – с суицидом. Это, само собой, вызвало осуждение у общественности.
Nike
Обычно реклама от Nike дает такой огромный заряд мотивации, но иногда и у таких гигантов бывают осечки. 2020 год запомнился Австралии лесными пожарами. В это время Nike выпустил новую коллекцию формы для игры в теннис, которая предлагала «побеждать в обжигающих условиях». Скорее всего, эти два события никак не были связаны между собой, потому что кампания готовилась заранее, отдел маркетинга просто не учел всех условий перед запуском. И все же, порцию критики от клиентов производитель получил.
McDonald’s
Самая скандальная реклама McDonald’s, показанная в Великобритании в 2017 году, оставила горький привкус у многих. После тысяч негативных комментариев на разных платформах, сеть заведений фастфуда удалила видео и извинилась перед покупателями. В ролике был показан мальчик, который скучает по своему покойному отцу и спрашивает у мамы, чем похож на него. Во время посещения McDonald’s женщина осознает, что их объединяет любовь к Филе-О-Фиш.
Пользователей соцсетей возмутило продвижение бургеров через эмоции ребенка на фоне тяжелой потери. Бренд даже получил критику от ряда благотворительных организаций.
Не стоит переоценивать возможности провокационной рекламы. Шутки на грани фола восхитят далеко не всех – традиционно более лояльно к ним относится молодая аудитория. Кроме того, интерес к эпатажу скоротечен, за долгое время реклама «приедается» и уже не вызывает сильных эмоций.
А вот в случае если визуальные образы или формулировки будут признаны нарушающими законодательство, организации грозит солидный штраф.
Успех провокационного креатива во многом определяется тем, насколько органично идея соотносится с готовностью целевой аудитории к ее восприятию и имиджем бренда. Реклама работает тогда, когда поражает воображение новизной и неожиданностью, будоражит эмоции и вызывает желание совершить покупку.
А если у вас есть свой бизнес, заходите к нам на Я Покупаю.
- У нас 5 миллионов пользователей,
- 500 тысяч вовлеченных подписчиков,
- Лучшая команда экспертов в сфере интернет-маркетинга и СМИ (*по мнению наших клиентов и партнеров).
Регистрируйтесь бесплатно и размещайте свои товары и услуги в нашем каталоге.