Что позволило некоторым всемирно известным брендам вырваться в лидеры? Это, конечно, умелый маркетинг и грамотно выстроенные рекламные кампании. В нашей второй части рассказываем, как правильная реклама помогла этим брендам закрепиться в сознании клиентов и стать настоящими акулами рынка.
Читайте нашу первую часть по ссылке:
Ivory и мыло, которое не тонет
Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес в 1879 году, Харли Проктер ума не мог приложить, что с ним делать. Товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Однажды один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившееся мыло оказалось непривычно белым, нейтральным по запаху и очень легким.
Харли хотел вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла - Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же начали скупать новинку. Так называемая ошибка принесла компании около 7 миллионов долларов!
Lucky Strike, как средство похудения
В 1920-е годы шла активная конкуренция между еще достаточно молодыми табачными компаниями. В то же время курящие женщины все еще осуждались обществом. С этим решил справиться Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства Lord & Thomas). Они начали пропагандировать идею о «полезном курении» — женщинам вместо диеты предлагалось курить Lucky Strike. Позже к рекламной кампании привлекли известных актрис и моделей. Появился даже слоган — «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми Lucky вместо конфеты»).
Идея о вреде курения и сейчас никуда не делась, но продвигаются «менее вредные» и «более вкусные» виды сигарет - легкие, ментоловые и так далее. Да и модели по-прежнему используются в рекламе сигарет.
Henckels и ножи для чистки картофеля
Гениальная идея принесла рекламному агентству Batton, Barton & Osbourne полмиллиона долларов благодаря мозговому штурму. В 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были очень удобными: пластиковая ручка, лезвие, которое само затачивается.
Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые.
Henckels решили попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил мозговой штурм. Наконец один из курьеров, работавших в офисе, предложил гениальное решение - покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчаться в магазин за новыми. А Брюс Бартон позже написал книгу о мозговом штурме.
Дженерал Моторс и новинки
Не задумывались, почему люди бегут покупать следующую, лишь слегка улучшенную модель айфона, когда предыдущий телефон еще практически новый и отлично работает? В большинстве случаев не потому, что это так уж необходимо, а потому что подобное поведение навязано со стороны. Это так называемая стратегия слоанизма, придуманная в 20-х годах прошлого века и не утратившая своей актуальности до наших дней.
Началось всё с компании «Дженерал Моторс», президентом которой был Альфред П. Слоан. Тут к каждому следующему сезону подготавливали обновленные модели машин, которые, в принципе, от предыдущих отличались совсем ненамного. Но рекламировалось каждое новое авто с широчайшим размахом. Покупателей убеждали в том, что именно те, кто приобретает новинку – самые успешные, крутые и самодостаточные люди. И это срабатывало.
Имя Альфреда П. Слоана дало название marketing-термину. Данный пример маркетинговой стратегии и сейчас остается актуальным. Оглянитесь вокруг: всюду – на баннерах, листовках и в прочих рекламных материалах – звучат призывы «Не пропустите новинку!», «Покупайте последнюю модель!» и т.д.
Domino’s Pizza и искреннее признание
Другой впечатляющий пример – рекламная кампания от Domino’s Pizza, запущенная в 2010 году. Суть ролика: маркетологи изучают результаты опросов своих клиентов, и читают в них следующее: «Худшая пицца, которую я когда-либо ел», «Корочка на вкус – как картон», «Соус – как обычный кетчуп». Потом зритель видит не на шутку огорченного президента компании, который уверяет, что исправит ситуацию, даже если ради этого придется «работать днями, ночами и выходными».
Далее компания меняет технологии и рецепты, улучшает систему доставки. Что в итоге? Цена на акции Domino’s Pizza возросла с 9 $ (в 2010 году) до 160 $ и выше (в 2017-м).
Шустовская водка и драки
В 1863 году в России предприниматель Николай Шустов начал заниматься производством водки, но продукт мало кому был знаком. Бизнесмен придумал способ, как привлечь к нему внимание: он договорился со студентами, которые за определенную плату ходили по питейным лавочкам и требовали налить им «шустовскую, лучшую водку в мире».
Понятно, что её пока что быть нигде не могло, и тогда те же студенты затевали драки из-за того, что им не подают желаемое. Пресса активно освещала подобные события и вскоре о водке Шустова заговорили все и всюду. В заведениях, торгующих алкоголем, она тоже появилась.
Это пример использования агрессивного маркетинга, который оказался очень эффективным и вот почему: во-первых, трактирщики не заинтересованы в том, чтобы у них в заведениях постоянно были потасовки и скандалы, ради сохранения репутации они стали продавать шустовский продукт. Во-вторых, публику одолевало любопытство, что это за водка такая, из-за которой все дерутся и об этом даже пишут газеты! Ну а дальше вступил в силу закон сарафанного радио, и продукт уже стал популярен. С помощью этой же фишки, кстати, через 36 лет рекламировали и коньяк этого же производителя.
Издательство 3Suisses и умение быть заметным
В 1931 году были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил заказ, отдал рассыльному… Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой - пусть люди сами выуживают то, что им нужно.
К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже как-то неловко их ворошить - они брали верхний каталог и уходили. Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки, ведь иначе стопка просто разваливалась! Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.
Маркетологами широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Потребителей убеждают, что покупка товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает их счастливее. Главная цель одна - заставить покупать и тратить больше.
А если у вас есть свой бизнес, залетайте к нам на Я Покупаю.
- У нас 5 миллионов пользователей,
- 500 тысяч вовлеченных подписчиков,
- Лучшая команда экспертов в сфере интернет-маркетинга и СМИ (*по мнению наших клиентов и партнеров).
Регистрируйтесь бесплатно и размещайте свои товары и услуги в нашем каталоге.