Для начала хочу задать вопрос: Что общего между швейцарскими часами Hamilton и голливудскими фильмами?
Эта статья для тех, кто устал от многочисленных анализов успехов компании Эппл и Макдональдс. Я попытаюсь немного сместить вашу точку сборки, подумав вот на какую тему: «Чему бренды могут научиться у фильмов». Почему у фильмов? Кино — это история, которую интересно смотреть в течение часа, а иногда и 3-х. Весь секрет в особой структуре кино. Оно делится на 3 части. В каждой части — или, как говорят, акте, происходят определенные события так, чтобы зрителю было постоянно интересно.
Кроме этого, у части фильмов, особенно голливудских есть определенный месседж — послание, которое доносит ценности либо какую-то мысль. Сравним кино 40-х. Например, фильм «Газовый свет». Основная идея фильма — привлечение внимания к теме мужского абьюза. А теперь фильм «Основной инстинкт» 1992 года. Идея уже трансформировалась за 50 с небольшим лет. И это связано с определенными политическими событиями и сменой идеологии.
Но кроме идей фильмы продвигают чужие бренды. Некоторые фильмы чтобы собрать необходимые деньги заключают договор о рекламе с определенными брендами.
Так, один из самых знаменитых фильмов своего времени «Мужчина и женщина» по сути, всего лишь реклaмный ролик автомобиля Форд Мустанг. Денег у режиссера Клода Лелюша не было, и он пошел на сделку с компанией Форд.
В итоге их автомобиль стал действующим лицом одной из самых ярких историй любви в кино.
Сейчас я расскажу вам о фильме, в котором есть все: и интересный сюжет. И реклама брендов, очень естественно интегрированных в фильм. И самое интересное — идеи этого фильма, Именно они помогут лучше понять суть любого бренда. В этом фильме есть разгадко того, как создается бренд, в который влюбляются.
Итак, сюжет фильма в том, как молодой человек Том, простой настройщик пианино, выдавал себя за того, кем не являлся — и благодаря этому за короткое время стал богатым и популярным.
Сам фильм тоже очень красивый. Он красиво снят, большая часть действия происходит в Италии. Передан дух конца 50-х. И картинка напоминает классические фильмы Феллини и Антониони.
Актеры — лучшие. Здесь и Мэтт Деймон, и Гвенит Пэлтроу, Джуд Лоу, прекрасная Кейт Бланшет. Музыка — тоже топовая. Здесь и специально написанные композиции Габриэлем Яредом. Джаз — Диззи Гилеспи, Чарли Паркер. И классика — «Stabat Mater» Вивальди, настоящая русская опера — «Евгений Онегин» Чайковского.
Это вот все — картинка, актеры, сюжет, локация, музыка — собирает вокруг себя определенную аудиторию. Ок, часть придет просто посмотреть на Джуда Лоу. Но в итоге сложится какой-то процент аудитории, которые проникнутся этим фильмом. Они в него влюбятся. Их заденет игра актеров. Им понравится картинка, сюжет, музыка. Они где-то увидят себя. Они даже в обычной жизни станут общаться фразами из этого фильма. Одеваться, вести себя как его персонажи. Это такие «тихие фанаты». Именно они подмечают разные детали, каждый раз пересматривая его.
Бренды в фильме
А деталей в этом фильме достаточно. Давайте перечислим бренды, интегрированные в фильм.
Hamilton
Не замечали, часы какого бренда носили Дикки и Том? Да, именно они — американские швейцарцы Hamilton. Это не первая и не последняя их интеграция своего продукта в фильм: до это была и «Матрица», и «Люди в черном». Джазмастеры на миланской петле во многих случаях покупали именно после просмотра этого фильма.
Vespa
Производитель премиальных мотороллеров тоже присутствует. Причем есть и его старый конкурент — ныне не живой — это Ламбретта, на которой передвигается Том Рипли.
Gucci
Не все заметили, что бутик, витрины которого разглядывала Мэридит, и где Том заказывал тиснение на бумажнике — это бутик Гуччи в Риме.
Battistoni
Ателье, которое разрекламировал Дикки Тому, сказав, что там отличные пиджаки.
Однако мало просто интегрировать бренды в фильм. Их нужно еще и продать. И это не история как с соком «Добрый» в Ночном дозоре. Тут все гораздо изящнее.
В фильме продвижение брендов создается через следующие приемы:
- Сравнение с другими. «Вельветовый пиджак в Италии». «Тебя не тошнит носить одно и то же». Показывается другой персонаж — тоже в пиджаке, в рубашке. Но он не такой успешный и его не воспринимают серьезно. Ламбретта в отличие от Веспы выглядит непрезентабельно. К тому же, в фильме она падает. И водит ее простак Том
- Через персонажа. Каждый персонаж обладает какими-то качествами, ценностями. И то, что он носит, с чем и кем пересекается — на него так же переносятся эти качества и ценности. Дикки — богатый и красивый — водит Веспу, носит часы Хамильтон, пиджаки Баттистони. Том — простак, водит Ламбретту, носит затертый пиджак и у него что-то там на руке — какие-то часы. Мэредит Лоук, дочь крупнейшего текстильщика США 50-х, рассматривает сумку Гуччи.
- Через сюжет. Вещи буквально играют роль в развитии красивого драматичного сюжета.
А теперь неожиданно и спорно
Можно абстрагироваться от персонажей и рассмотреть фильм с точки зрения бренд-маркетинга. С этой точки зрения в фильме одни бренды взаимодействую с другими. Слово бренд я беру в очень широком понимании. Например, Италия — это бренд. Русская опера — тоже бренд. А актеры — это личные бренды. Например семья Лоук — их знают все, это владельцы крупнейшей текстильной компании. Или Гринлиф — это крупнейший судостроитель. Питер Смит Кингсли — это известный музыкант. А Марч Шервуд — писатель. Том Рипли же в начале фильма — никто. И весь сюжет сводится к процессу создания бренда. В течение фильма он создает свой личный бренд, в который влюбляются, который приносит большие деньги. И мы не говорим об этичности такого пути. Однако есть правило, которое лучше не нарушать. Например, компания Найк — это герой. Он не будет по средам шутом, а во все остальные дни героем. Он всегда герой.
Персонаж должен быть понятен. Том — единственный в фильме, кто находится в пути из точки А в точку Б. Он меняется, и не всем он понятен. И не все воспринимают его одинаково. В зависимости от того, насколько давно знакомы с Томом.
Вместо долгих объяснений деталей я хочу поделиться с вами просто методом. Метод такой — Посмотрите этот фильм не как про человека. А как про бренд. Сначала это какой-то продукт с загадками. Потом он встречает инвестиции. Поглощает конкурентов. Влюбляет в себя. И переписывает свою стратегию. И главный секрет. Бренд не такой, каким он прописан в брендбуке и бренд-платформе. А такой, каким его воспринимают люди. А теперь ответьте на вопрос, какой Том?