С момента внесения изменений в закон «О рекламе» прошло уже больше года, но тема маркировки рекламы до сих пор не теряет актуальности, оставляя спорные и неоднозначные моменты для пиарщиков и маркетологов. Кто-то маркирует все подряд, а кто-то надеется, что его это не затронет. В новой статье мы собрали полезные рекомендации и лайфхаки, которые помогут вам все сделать правильно.
Что вообще происходит?
Дополнения о маркировке интернет-рекламы были добавлены в закон еще в прошлом году, однако тогда правила действовали без штрафов. С 1 сентября 2023 года в России появилась ответственность за отказ в маркировке интернет-рекламы, а все данные о распространяемой рекламе передаются в Роскомнадзор. Сумма штрафа зависит от того, кто размещает рекламу — физлицо или юрлицо — и варьируется от 2.000 до 500.000 рублей.
Итак, перейдем непосредственно к лайфхакам.
Совет №1: ответьте на вопрос "а реклама ли то, что я делаю?"
Для начала стоит разобраться, что такое реклама и какими признаками она обладает. На этом основании вы уже решите, является ли ваш материал рекламным или нет.
По закону к рекламе относят любую информацию, которая соответствует трем критериям:
- распространяется для того, чтобы сформировать и поддерживать интерес к рекламируемому объекту;
- адресовывается неопределенному кругу лиц;
- передается любыми способами и в любой форме.
Понятие довольно растяжимое, и его не всегда можно с легкостью применить на практике, так как у каждого материала могут быть свои нюансы. В таких случаях ФАС говорит, что, нужно рассматривать каждый кейс отдельно.
Важный момент! Если текст 1) был размещен на платной основе; 2) в нем содержится упоминание бренда, а также ссылки на сайт и соцсети бренда — это еще не доказательство, что текст является рекламным.
Когда служба проверки ищет и оценивает признаки рекламы, она зачастую обращает внимание на содержание материала, его подачу и обстоятельства его размещения, а также на наличие призыва к действию.
Совет №2: запомните, что НЕ относится к рекламе
НЕ рекламу условно можно поделить на несколько категорий, которые не нуждаются в маркировке.
1. Не реклама на собственных площадках:
- информация о своих товарах, услугах, акциях, скидках в едином стиле;
- информация о партнерах, спонсорах;
- отзывы клиентов.
2. Не реклама на сторонних площадках:
- обзоры и справочно-аналитическая информация;
- пресс-релизы с инфоповодом;
- органичная интеграция;
- пользовательские отзывы;
- вакансии, объявления о работе.
3. Другие виды НЕ рекламы:
- -социальная рассылки в мессенджерах, push-уведомления, e-mail рассылки;
- социальная реклама;
- записи теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений.
Совет №3: не попадайте в ловушку саморекламы
По общему правилу информация о товарах и услугах компании, которая размещается на ее ресурсах (сайт или соцсети), не является рекламой. Потому что в этом случае цель размещений компании — рассказать целевой аудитории о своей деятельности, ассортименте, проводимых мероприятиях, акциях и т. д.
Однако даже на своей площадке не стоит привлекать внимание потребителей к конкретным товарам и услугам и как-либо выделять их среди прочих. Другими словами, все размещения следует оформлять в едином стиле, в противном случае они могут быть признаны саморекламой, которую уже необходимо маркировать.
Так к саморекламе можно отнести, например, сквозные баннеры на сайте или закрепленные посты, активно призывающие купить конкретный продукт из общего каталога.
Совет №4: старайтесь писать максимально нативно
Многие специалисты переживают, что с вступлением в силу дополнений к закону, нативное продвижение, совсем исчезнет, как явление. Однако, его, по сути, еще никто не отменял. Этот формат выгодно отличает, что он не использует прямые призывы к покупке и максимально органично вписывается в контекст, то есть выглядит естественно и не вызывающе.
Но что значит органично? По мнению ФАС (если коротко), органичная интеграция:
- должна быть составной частью общего произведения;
- не должна привлекать особое внимание на товар или услугу, на их достоинства и иные характеристики,
- не может быть изъята без ущерба для целостного его восприятия.
Самая главная рекомендация — не акцентироваться только на положительных свойствах продукта и его исключительных преимуществах.
И напоследок: пошаговая инструкция по официальной маркировке рекламы
Представим, что, вы, как рекламодатель, попросили сообщество опубликовать рекламу вашего онлайн-курса. Теперь, чтобы официально промаркировать рекламу, нужно:
- зарегистрироваться в личном кабинете ОРД;
- заключить договор с ОРД и внести в личный кабинет данные о себе и договоре с рекламораспространителем;
- там же получить уникальный буквенно-цифровой идентификатор (токен);
- разместить токен в объявлении — например, в кликабельной ссылке, в начале текста или поверх изображения/видео;
- добавить на объявление пометку «реклама», а также информацию о рекламодателе.
Полезно знать: При оформлении договора рекламодатель имеет возможность минимально соприкасаться с новой системой маркировки. Он вправе передать по договору обязанность маркировать всю рекламу и отчитываться за нее любому другому контрагенту-посреднику, например, рекламному агентству, или напрямую рекламораспространителю. Но это обязательно должно быть прямо прописано в договоре.
Но и это еще не все: не забудьте об отчетах!
Думаете, на этом все? К сожалению, нет. После запуска рекламной кампании в ОРД нужно загрузить отчетные документы на рекламу (статистика показов, акты выполненных услуг). Сделать это нужно не позднее, чем через 30 дней после окончания месяца, в котором демонстрировалась реклама.
Кстати, махинации с договорами и ответственность за предоставление отчетности уже породили споры и скандалы в медиапространстве.
Маркировка рекламы — трудоемкий процесс, в котором досконально получится разобраться только на практике. Мы верим, что со временем, накопится достаточно практического опыта, чтобы иметь ответы на все вопросы.
А как нововведения отразились на вашей работе? Если вы уже начали маркировать рекламу, с какими сложностями столкнулись? Поделитесь своими кейсами в комментариях!
#маркировкарекламы #законорекламе #интернет-реклама