Какое-то время назад я считал данную площадку бессмысленной тратой времени, но изменил своё мнение. В этой статье опишу действия, которые позволили получить охваты в 206К+ человек и получить 53К+ просмотров / дочитываний в первую неделю после запуска. Ссылка на канал бренда в конце статьи.
Зачем я это сделал?
Ко мне, как к маркетологу, обратились основательницы бренда женской одежды ASTI LAVIN. Их Instagram (запрещен в РФ) перестал генерировать новые лиды и расти, требовалось запустить новые источники трафика. конвертировать его в лояльную аудиторию и лиды.
В рамках стратегии было решено использовать контекстную рекламу и таргетинг, для чего на момент публикации разрабатывается сайт (о нем отдельный пост). Дзен не рассматривался, как канал целевого трафика. Его функция — создать общее впечатление о бренде и повысить к нему доверие.
В качестве контента было принято решение использовать видео образов и фото, которые мы готовили для будущего сайта. Специально под Дзен ничего не планировалось создавать.
Шаг 1. Подготовка.
Как бы легкомысленно я ни относился к данной площадке, подошел к делу со всей серьезностью. Целевая аудитория бренда — женщины, которые хотят выглядеть стильно и привлекательно для решения своих задач. Они имеют средний и выше уровень достатка, прекрасно знают, что такое хороший сервис и требовательны к продукту.
Все эти характеристики нам помогают ответить на ожидания относительно продуктов бренда: дизайн; качество пошива; ткань; сервис и т.п. Но чем зацепить эмоционально?
Мы очень ограничены в средствах и не можем себе позволить бесконечно тестировать гипотезы.
Я выписал порядка 20 портретов женской аудитории (хотя бренд ориентирован и на мужчин, которые делают подарки дамам сердца) и задумался, что же их объединяет. И это оказался менструальный цикл, который есть и у топ-модели, и у вахтерши в Сургуте.
Соответственно, эмоциональный слой было решено привязать к гормонам и транслировать смыслы, ориентируясь на женский календарь:
- Тем, кто на первой неделе мы говорим о комфорте в теле и подсказываем, как чувствовать себя уверенно.
- Тем, у кого овуляция, подсказываем, как выглядеть привлекательнее и получать больше мужского внимания.
- Аудитории третьей неделе мы рассказываем об уюте и гармонии пространства.
- Наконец-то, ПМС. Мы разрешаем женщине быть такой, проявлять себя и выплескивать эмоции наружу.
Конечно, все женщины разные, и все время привязываться к календарю нет смысла. Но в период перезапуска бренда мы базируемся на гормональных смыслах.
Мужчинам: "Возьмите женский календарь себе на заметку и не требуйте от своей возлюбленной внимания и секса 24/7, когда вам захочется. Уважайте женщин и учитывайте природу".
Шаг 2. Создание видео контента.
В рамках нашей гипотезы и стратегии было решено подготовить 4 образа, каждый под свою неделю цикла. Ролики будут размещены на сайте и в соцсетях. Чтобы мы создали нужное впечатление, был осуществлен следующий порядок работ:
- Сбор и конкретизация смыслов.
- Сценарий и раскадровки. Все движения, жесты, мимика, смена крупности кадров и ракурсы продуманы заранее.
- Подбор оператора. Я нахожусь в Москве. Съемки мы проводили в Новосибирске. Ехать со специалистом моей студии накладно для заказчика. Мне пришлось выбрать из 5 человек и найти того, чей почерк близок.
- Подбор профессиональной модели. На эту тему будет отдельный пост.
- Аренда студии с циклорамой. Чтобы не делать пре-локейшн и уложиться в 5 съемочных часов было решено выбрать локацию, которая выглядит +/- одинаково везде — помещение с циклорамой.
- Аренда оборудования. Студия ATOP в Новосибирске предоставляла только два источника Godox SL100Bi, что мало. Взяли дополнительно Aputure LS 300D.
Кстати, об освещении я уже как-то разместил видео с Алексеем Цымбаловым на своем Youtube-канале:
Правильный подбор модели залог успеха:
Даже жесты продуманы заранее до съемок еще на этапе раскадровки:
Какой контент мы получили?
Изначально хотели ограничиться четырьмя видео, которые вы видите ниже. Но прочитав рекомендации Дзен, я решил добавить статей, пригласить 10 подписчиков из друзей и знакомых, чтобы запустить рекомендательные алгоритмы.
Итак, первый контент на канале.
Образ, который призван дать чувство уверенности в себе и комфорт в теле (по словам модели одежда действительно очень удобная):
Второй образ — трансляция сексуальности и желания:
Третий образ, мой любимый — маленькое черное платье. Идеи великой К. Шанель в реализации ASTI ALVIN:
Наконец-то, четвертый образ — когда всё бесит. Использовать жесты в конце видео моя идея. Против fuck было долгое сопротивление заказчика, но в итоге все согласились:
И наконец-то, статья, которая набрала более 5К просмотров к моменту публикации этого материала, автор (как вы догадались) я:
Вторая часть контента создана полностью моими руками
Подчеркну, я не фотограф, не оператор и не копирайтер. Хотя в той или иной степени мне пришлось за свою карьеру освоить эти навыки, а также получить опыт работы программистом и дизайнером. Всё это безусловно помогает мне своими руками запускать сложные проекты даже без команды (хорошо, что она есть).
Было решено (мною) использовать еще и непрофессиональных моделей, чтобы создать слой фото контента, где девушки в кадре "ближе к народу". Эти образы также нужны и для сайта, и для публикаций в соцсетях. Отмечу, что героинями моих снимков были женщины с детьми (у кого-то двое, а у кого-то и трое). Одна из девушек врач-гинеколог, профессию второй не знаю, третья — флорист.
Похвалю себя. Мне пришлось снимать в сложных условиях. Камеры, которые нашел у заказчика: Panasonic GH-3 с китовым объективом, Canon 750D; освещение Rekam (тихий ужас); локация — торговый зал заказчика. Получилось у меня или нет, смотрите сами:
В видео ниже есть технические ошибки, мы сняли его спонтанно на съемной квартире на скорую руку. Между тем оно имело успех на канале 12К просмотров за 7 дней:
Результат на канале за 7 дней
Итак, делюсь цифрами:
- 205К показов.
- 53К дочитываний.
- Конверсия переходов в мессенджеры 0.06%.
- Конверсия переходов в соцсети 0.01%.
- В течение недели после запуска отказы снизились с 77% до ~60%.
- 100 новых подписчиков. Чтобы запустить рекомендательные алгоритмы Дзен, я попросил 10 своих знакомых подписаться на канал, также опубликовал 5 постов и выполнил иные предписания площадки.
Отмечу, что у статей основная аудитория женская, а у видео 50/50 (оно и понятно, там привлекательная особа). И это натолкнуло меня на мысль опубликовать серию постов, рассчитанных на мужскую аудиторию.
Мы получили, что хотели и даже больше
Естественно, наш канал создает положительное впечатление о бренде, на что мы и рассчитывали. Кроме того, мы получили охваты, просмотры и дочитывания, что также благотворно уже сказывается на результатах.
Выводы
Итак, делюсь:
- Один из врагов маркетолога — предубеждение. Мои суждения относительно Дзен оказались неверными.
- Дзен — это и носитель упаковки и генератор трафика.
- Секс рулит. Красивые женщины, откровенные движения, взгляды и т.п. приковывают внимание обоих полов. На эту тему будет отдельная публикация.
- Профессиональный контент и тонкие смыслы способствуют успеху, выгодно выделяют бренд на фоне конкурентов.
Впереди еще много работы. Буквально перед написанием этой статьи опубликовал еще одну публикацию на канале ASTI LAVIN, и она начала набирать просмотры. Приятно!
Очень жду запуск сайта. Его смыслы, UX, ИТ-архитектуру и т.п. также пришлось разрабатывать мне (у нас небольшая пока команда и часть функций на мне). Дизайнер уже разработал UI-кит, мы подготовили бекенд и фронтенд-разработчик реализует интерфейсы. В общем, работа кипит.
Ссылки
Подписывайтесь на мой канал Дзен и получайте полезную информацию для своего бизнеса.
Если у вас есть задача маркетинговой упаковки и построения каналов продвижения, обращайтесь. Больше информации обо мне на https://maxsharun.ru.
Ознакомьтесь с каналом бренда ASTI LAVIN:
Девушки большие молодцы и создают действительно одежду премиального уровня. Дорогие дамы, очень рекомендую. И, конечно, мужчины, дарите подарки своим женщинам.
#маркетинг
#брендодежды
#продвижениебизнеса
#маркетинговаяупаковка
